英力士入華:在小眾越野賽道構(gòu)建“硬派價(jià)值坐標(biāo)系”
當(dāng)中國(guó)車市在電動(dòng)化浪潮中加速分化,一個(gè)以"機(jī)械純粹主義"為標(biāo)簽的新玩家正低調(diào)落子。2025年5月,英力士汽車在京舉辦品牌交車儀式,其全球首席商務(wù)官M(fèi)ike Whittington與首席營(yíng)銷官Jonathan Hill首次系統(tǒng)披露在華戰(zhàn)略——這個(gè)脫胎于化工巨頭的汽車品牌,正以"非典型"路徑切入硬派越野市場(chǎng),試圖在新能源與老牌勁旅的夾擊中,開(kāi)辟一條兼顧傳統(tǒng)機(jī)械魅力與現(xiàn)代場(chǎng)景需求的差異化賽道。
一、產(chǎn)品矩陣:從硬核性能到場(chǎng)景重構(gòu)的精準(zhǔn)落子
在產(chǎn)品端,英力士以"擲彈兵"系列為核心構(gòu)建多元矩陣。除已上市的基礎(chǔ)版、Fieldmaster版和Trailmaster版,2025年3月推出的擲彈兵1924版借集團(tuán)旗下服裝品牌Belstaff百年慶典切入高端定制市場(chǎng),而即將落地的Arcane Works定制車型與低碳環(huán)保的Fusilier版本,則分別瞄準(zhǔn)個(gè)性化改裝與可持續(xù)出行需求。這種"經(jīng)典款+定制款+新能源"的組合拳,既延續(xù)了硬派越野的機(jī)械基因,又通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分觸達(dá)更廣泛用戶——正如Mike Whittington所言:"我們不做盲目擴(kuò)張,而是讓每款車型都精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求。"
值得關(guān)注的是,英力士對(duì)產(chǎn)品的打磨滲透著"反數(shù)字化潮流"的思考。當(dāng)多數(shù)車企追逐大屏交互時(shí),擲彈兵內(nèi)飾保留大量實(shí)體按鍵,其設(shè)計(jì)邏輯源于用戶調(diào)研中"機(jī)械操作可靠性"的高頻訴求。Jonathan Hill以試駕體驗(yàn)為例:"老款衛(wèi)士在雨天高速行駛時(shí)缺乏安全感,而擲彈兵通過(guò)機(jī)械結(jié)構(gòu)與數(shù)字科技的融合,既保持了硬派越野的操控質(zhì)感,又提升了公路行駛的安全體驗(yàn)。"這種"重機(jī)械工程,輕數(shù)字堆砌"的理念,恰是其區(qū)別于競(jìng)品的核心標(biāo)識(shí)。
二、市場(chǎng)策略:在競(jìng)爭(zhēng)紅海中錨定"穩(wěn)健生長(zhǎng)"節(jié)奏
面對(duì)中國(guó)硬派越野市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),英力士選擇以"兩年籌備期"的耐心構(gòu)建根基。從產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整到本地化團(tuán)隊(duì)搭建,其前期投入覆蓋全鏈條——這種"不搶首秀,重根基"的策略在渠道建設(shè)中尤為明顯:首批僅在北京、上海、成都開(kāi)設(shè)銷售服務(wù)中心,計(jì)劃三年內(nèi)布局約15個(gè)一線及核心二線城市網(wǎng)點(diǎn)。"我們見(jiàn)過(guò)太多品牌因盲目擴(kuò)張陷入困境",Mike Whittington強(qiáng)調(diào),"與優(yōu)質(zhì)合作伙伴攜手,比快速鋪量更重要。"
這種穩(wěn)健策略背后,是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特性的深度洞察。當(dāng)新能源越野車以智能化為賣點(diǎn)吸引年輕群體時(shí),英力士敏銳捕捉到另一批消費(fèi)者的需求:既有對(duì)經(jīng)典設(shè)計(jì)的情懷認(rèn)同,也有對(duì)數(shù)據(jù)安全的高度敏感。數(shù)據(jù)顯示,擲彈兵在海外市場(chǎng)的用戶中,實(shí)用主義者(如公用事業(yè)從業(yè)者)與生活方式追求者(如露營(yíng)愛(ài)好者)形成鮮明分層,但二者均被"真實(shí)工程實(shí)力、純粹設(shè)計(jì)語(yǔ)言、突破常規(guī)功能"三大特質(zhì)吸引。這種用戶畫像的多元化,為其在華市場(chǎng)拓展提供了清晰的人群錨點(diǎn)。
三、品牌破局:用"跨界基因"激活硬派越野的情感共鳴
在品牌建設(shè)上,英力士走出一條"非賽事?tīng)I(yíng)銷"的差異化路徑。不同于傳統(tǒng)硬派越野車依賴達(dá)喀爾等賽事背書,其選擇與自行車隊(duì)、奔馳F1車隊(duì)等技術(shù)型運(yùn)動(dòng)合作,強(qiáng)調(diào)"數(shù)百萬(wàn)公里嚴(yán)苛測(cè)試"的產(chǎn)品可靠性。更具看點(diǎn)的是其與曼聯(lián)的跨界聯(lián)動(dòng)——針對(duì)中國(guó)龐大的曼聯(lián)球迷群體,英力士正籌備專屬活動(dòng),而曼徹斯特卡靈頓訓(xùn)練基地已將擲彈兵納入日常用車。這種"體育IP+生活方式"的組合拳,打破了硬派越野品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷框架。
"Built For More匠心無(wú)界"的品牌Slogan,恰是上述策略的濃縮。Mike Whittington解釋道,這句口號(hào)不僅指向個(gè)人用戶的探索需求,更覆蓋公用事業(yè)、消防、科研等專業(yè)場(chǎng)景——擲彈兵在海外已被用于水電燃?xì)鈸屝?、快遞運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域,其"多場(chǎng)景適應(yīng)性"構(gòu)成了區(qū)別于競(jìng)品的核心價(jià)值。而Jonathan Hill補(bǔ)充的"可能性"維度,則通過(guò)車主社區(qū)的自發(fā)成長(zhǎng)得以印證:美國(guó)猶他州200多位車主的自駕聚會(huì),與中國(guó)越野愛(ài)好者對(duì)官方改裝配件的探索,共同勾勒出品牌生態(tài)的活力圖景。
四、長(zhǎng)期主義:在電動(dòng)化浪潮中堅(jiān)守"價(jià)值公約數(shù)"
當(dāng)被問(wèn)及新能源趨勢(shì)下的生存邏輯,英力士的回答頗具哲學(xué)意味。Mike Whittington坦言,盡管全球燃油車市場(chǎng)份額仍占主流,但中國(guó)電動(dòng)化進(jìn)程的迅猛有目共睹。然而,品牌并未選擇跟風(fēng)推出純電車型,而是堅(jiān)持"用產(chǎn)品價(jià)值匹配真實(shí)需求"——擲彈兵的燃油動(dòng)力總成,在充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善的越野場(chǎng)景中反而構(gòu)成優(yōu)勢(shì),其"說(shuō)走就走"的自由度,正是當(dāng)下露營(yíng)熱潮中消費(fèi)者的核心訴求。
種對(duì)"價(jià)值公約數(shù)"的堅(jiān)守,體現(xiàn)在銷量預(yù)期上則是"反焦慮"的姿態(tài)。英力士漢巴赫工廠年產(chǎn)能約4萬(wàn)至5萬(wàn)輛,品牌更關(guān)注"可持續(xù)盈利模式"而非短期銷量數(shù)字。"我們希望找到真正認(rèn)可品牌價(jià)值的用戶,"Mike Whittington強(qiáng)調(diào),"去年北京經(jīng)銷店的表現(xiàn)證明,當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到擲彈兵的機(jī)械魅力與場(chǎng)景適應(yīng)性,自然會(huì)做出選擇。"
結(jié)語(yǔ):小眾賽道的"價(jià)值重構(gòu)者"
在新能源與智能化主導(dǎo)的中國(guó)車市,英力士的入局像一場(chǎng)"逆向?qū)嶒?yàn)":當(dāng)多數(shù)品牌追逐流量與速度時(shí),它選擇用機(jī)械質(zhì)感與場(chǎng)景體驗(yàn)構(gòu)建壁壘;當(dāng)硬派越野市場(chǎng)陷入"賽事?tīng)I(yíng)銷內(nèi)卷"時(shí),它以跨界合作與用戶社區(qū)激活情感連接。這種看似"逆勢(shì)而行"的策略,實(shí)則暗合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的分層邏輯——正如擲彈兵車主畫像的多元化所揭示的:在電動(dòng)化浪潮之外,總有一群消費(fèi)者執(zhí)著于"純粹駕駛樂(lè)趣"與"真實(shí)越野體驗(yàn)"。
英力士能否在這條小眾賽道上站穩(wěn)腳跟?或許其品牌核心價(jià)值中的"可靠性、耐用性、設(shè)計(jì)感",早已給出了答案——在快速迭代的時(shí)代,堅(jiān)守"匠心"本身就是一種稀缺的競(jìng)爭(zhēng)力。
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4.6萬(wàn)起
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8萬(wàn)起
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11.29萬(wàn)起
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12.79萬(wàn)起
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17.18萬(wàn)起
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17.98萬(wàn)起
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8.49萬(wàn)起
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10.86萬(wàn)起
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12.99萬(wàn)起
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18.59萬(wàn)起
