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英力士入華：在小眾越野賽道構(gòu)建“硬派價(jià)值坐標(biāo)系”
當(dāng)中國車市在電動(dòng)化浪潮中加速分化，一個(gè)以"機(jī)械純粹主義"為標(biāo)簽的新玩家正低調(diào)落子。2025年5月，英力士汽車在京舉辦品牌交車儀式，其全球首席商務(wù)官M(fèi)ike Whittington與首席營銷官Jonathan Hill首次系統(tǒng)披露在華戰(zhàn)略——這個(gè)脫胎于化工巨頭的汽車品牌，正以"非典型"路徑切入硬派越野市場，試圖在新能源與老牌勁旅的夾擊中，開辟一條兼顧傳統(tǒng)機(jī)械魅力與現(xiàn)代場景需求的差異化賽道。
一、產(chǎn)品矩陣：從硬核性能到場景重構(gòu)的精準(zhǔn)落子
在產(chǎn)品端，英力士以"擲彈兵"系列為核心構(gòu)建多元矩陣。除已上市的基礎(chǔ)版、Fieldmaster版和Trailmaster版，2025年3月推出的擲彈兵1924版借集團(tuán)旗下服裝品牌Belstaff百年慶典切入高端定制市場，而即將落地的Arcane Works定制車型與低碳環(huán)保的Fusilier版本，則分別瞄準(zhǔn)個(gè)性化改裝與可持續(xù)出行需求。這種"經(jīng)典款+定制款+新能源"的組合拳，既延續(xù)了硬派越野的機(jī)械基因，又通過場景細(xì)分觸達(dá)更廣泛用戶——正如Mike Whittington所言："我們不做盲目擴(kuò)張，而是讓每款車型都精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)中國消費(fèi)者的真實(shí)需求。"
值得關(guān)注的是，英力士對(duì)產(chǎn)品的打磨滲透著"反數(shù)字化潮流"的思考。當(dāng)多數(shù)車企追逐大屏交互時(shí)，擲彈兵內(nèi)飾保留大量實(shí)體按鍵，其設(shè)計(jì)邏輯源于用戶調(diào)研中"機(jī)械操作可靠性"的高頻訴求。Jonathan Hill以試駕體驗(yàn)為例："老款衛(wèi)士在雨天高速行駛時(shí)缺乏安全感，而擲彈兵通過機(jī)械結(jié)構(gòu)與數(shù)字科技的融合，既保持了硬派越野的操控質(zhì)感，又提升了公路行駛的安全體驗(yàn)。"這種"重機(jī)械工程，輕數(shù)字堆砌"的理念，恰是其區(qū)別于競品的核心標(biāo)識(shí)。
二、市場策略：在競爭紅海中錨定"穩(wěn)健生長"節(jié)奏
面對(duì)中國硬派越野市場的激烈競爭，英力士選擇以"兩年籌備期"的耐心構(gòu)建根基。從產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)整到本地化團(tuán)隊(duì)搭建，其前期投入覆蓋全鏈條——這種"不搶首秀，重根基"的策略在渠道建設(shè)中尤為明顯：首批僅在北京、上海、成都開設(shè)銷售服務(wù)中心，計(jì)劃三年內(nèi)布局約15個(gè)一線及核心二線城市網(wǎng)點(diǎn)。"我們見過太多品牌因盲目擴(kuò)張陷入困境"，Mike Whittington強(qiáng)調(diào)，"與優(yōu)質(zhì)合作伙伴攜手，比快速鋪量更重要。"
這種穩(wěn)健策略背后，是對(duì)中國市場獨(dú)特性的深度洞察。當(dāng)新能源越野車以智能化為賣點(diǎn)吸引年輕群體時(shí)，英力士敏銳捕捉到另一批消費(fèi)者的需求：既有對(duì)經(jīng)典設(shè)計(jì)的情懷認(rèn)同，也有對(duì)數(shù)據(jù)安全的高度敏感。數(shù)據(jù)顯示，擲彈兵在海外市場的用戶中，實(shí)用主義者（如公用事業(yè)從業(yè)者）與生活方式追求者（如露營愛好者）形成鮮明分層，但二者均被"真實(shí)工程實(shí)力、純粹設(shè)計(jì)語言、突破常規(guī)功能"三大特質(zhì)吸引。這種用戶畫像的多元化，為其在華市場拓展提供了清晰的人群錨點(diǎn)。
三、品牌破局：用"跨界基因"激活硬派越野的情感共鳴
在品牌建設(shè)上，英力士走出一條"非賽事營銷"的差異化路徑。不同于傳統(tǒng)硬派越野車依賴達(dá)喀爾等賽事背書，其選擇與自行車隊(duì)、奔馳F1車隊(duì)等技術(shù)型運(yùn)動(dòng)合作，強(qiáng)調(diào)"數(shù)百萬公里嚴(yán)苛測試"的產(chǎn)品可靠性。更具看點(diǎn)的是其與曼聯(lián)的跨界聯(lián)動(dòng)——針對(duì)中國龐大的曼聯(lián)球迷群體，英力士正籌備專屬活動(dòng)，而曼徹斯特卡靈頓訓(xùn)練基地已將擲彈兵納入日常用車。這種"體育IP+生活方式"的組合拳，打破了硬派越野品牌的傳統(tǒng)營銷框架。
"Built For More匠心無界"的品牌Slogan，恰是上述策略的濃縮。Mike Whittington解釋道，這句口號(hào)不僅指向個(gè)人用戶的探索需求，更覆蓋公用事業(yè)、消防、科研等專業(yè)場景——擲彈兵在海外已被用于水電燃?xì)鈸屝?、快遞運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域，其"多場景適應(yīng)性"構(gòu)成了區(qū)別于競品的核心價(jià)值。而Jonathan Hill補(bǔ)充的"可能性"維度，則通過車主社區(qū)的自發(fā)成長得以印證：美國猶他州200多位車主的自駕聚會(huì)，與中國越野愛好者對(duì)官方改裝配件的探索，共同勾勒出品牌生態(tài)的活力圖景。
四、長期主義：在電動(dòng)化浪潮中堅(jiān)守"價(jià)值公約數(shù)"
當(dāng)被問及新能源趨勢下的生存邏輯，英力士的回答頗具哲學(xué)意味。Mike Whittington坦言，盡管全球燃油車市場份額仍占主流，但中國電動(dòng)化進(jìn)程的迅猛有目共睹。然而，品牌并未選擇跟風(fēng)推出純電車型，而是堅(jiān)持"用產(chǎn)品價(jià)值匹配真實(shí)需求"——擲彈兵的燃油動(dòng)力總成，在充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善的越野場景中反而構(gòu)成優(yōu)勢，其"說走就走"的自由度，正是當(dāng)下露營熱潮中消費(fèi)者的核心訴求。
種對(duì)"價(jià)值公約數(shù)"的堅(jiān)守，體現(xiàn)在銷量預(yù)期上則是"反焦慮"的姿態(tài)。英力士漢巴赫工廠年產(chǎn)能約4萬至5萬輛，品牌更關(guān)注"可持續(xù)盈利模式"而非短期銷量數(shù)字。"我們希望找到真正認(rèn)可品牌價(jià)值的用戶，"Mike Whittington強(qiáng)調(diào)，"去年北京經(jīng)銷店的表現(xiàn)證明，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到擲彈兵的機(jī)械魅力與場景適應(yīng)性，自然會(huì)做出選擇。"
結(jié)語：小眾賽道的"價(jià)值重構(gòu)者"
在新能源與智能化主導(dǎo)的中國車市，英力士的入局像一場"逆向?qū)嶒?yàn)"：當(dāng)多數(shù)品牌追逐流量與速度時(shí)，它選擇用機(jī)械質(zhì)感與場景體驗(yàn)構(gòu)建壁壘；當(dāng)硬派越野市場陷入"賽事營銷內(nèi)卷"時(shí)，它以跨界合作與用戶社區(qū)激活情感連接。這種看似"逆勢而行"的策略，實(shí)則暗合中國消費(fèi)市場的分層邏輯——正如擲彈兵車主畫像的多元化所揭示的：在電動(dòng)化浪潮之外，總有一群消費(fèi)者執(zhí)著于"純粹駕駛樂趣"與"真實(shí)越野體驗(yàn)"。
英力士能否在這條小眾賽道上站穩(wěn)腳跟？或許其品牌核心價(jià)值中的"可靠性、耐用性、設(shè)計(jì)感"，早已給出了答案——在快速迭代的時(shí)代，堅(jiān)守"匠心"本身就是一種稀缺的競爭力。
