成立于2005年8月8日的北京奔馳戴克即將迎來(lái)它三周歲的生日，作為奔馳在華最重要的投資項(xiàng)目，目前有兩個(gè)系列的車(chē)型在北京奔馳投產(chǎn)，分別為奔馳E級(jí)和C級(jí)。在銷(xiāo)量方面，來(lái)自乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至到今年6月底國(guó)產(chǎn)奔馳車(chē)型共銷(xiāo)售5625輛，與其在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奧迪的銷(xiāo)量差距明顯，其中國(guó)產(chǎn)寶馬銷(xiāo)售13146輛，而奧迪則達(dá)到了55564輛，接近于國(guó)產(chǎn)奔馳銷(xiāo)量的10倍。雖然奔馳S級(jí)賣(mài)的還不錯(cuò)，但要是加上進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量的話，奔馳與他們的差距還會(huì)進(jìn)一步被拉大，即使與雷克薩斯相比也是差距明顯。

面對(duì)著這樣的成績(jī)，奔馳自然高興不起來(lái)了。而造成現(xiàn)在的局面，北京奔馳、奔馳中國(guó)以及經(jīng)銷(xiāo)商三方都有不可推卸的責(zé)任，正是這三方的利益沖突，導(dǎo)致了奔馳這三年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距明顯。

一、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng) 廠商難以管理

目前汽車(chē)銷(xiāo)售采取的廠商授權(quán)的銷(xiāo)售方式，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商肩負(fù)著廠家的銷(xiāo)售任務(wù)。奔馳主要生產(chǎn)高端豪華車(chē)，車(chē)型的售價(jià)都比較貴，申請(qǐng)奔馳授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商自然需要相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這與一般品牌的授權(quán)店有所不同。畢竟訂一小批車(chē)就需要大量的預(yù)付資金，對(duì)于一般的財(cái)團(tuán)是難以承受的，因此能夠取得奔馳代理權(quán)的都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)的財(cái)團(tuán)，它們?cè)跒楸捡Y取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也牢牢控制奔馳在華的銷(xiāo)售，由于雙方最初只是進(jìn)口車(chē)的“交易”，就沒(méi)有控制與管理的問(wèn)題。

隨著奔馳全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)了部分車(chē)型國(guó)產(chǎn)化，同時(shí)在2006年將梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司從香港遷入內(nèi)地，以便更好管理和規(guī)劃銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，全面均衡的發(fā)展銷(xiāo)售奔馳產(chǎn)品。而經(jīng)銷(xiāo)商層面則是依靠自己的實(shí)力，對(duì)于奔馳的管理自然“不屑一顧”，經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)是能夠獲得更多利潤(rùn)，奔馳則要考慮的更多。可以說(shuō)，正是雙方利益的糾葛成為奔馳銷(xiāo)量低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因之一。

二、國(guó)產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳 各自為政

目前在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售奔馳有國(guó)產(chǎn)的C級(jí)、E級(jí)，進(jìn)口的有S級(jí)、ML、R級(jí)等等車(chē)款，而C級(jí)、E級(jí)國(guó)產(chǎn)之后，定價(jià)與當(dāng)初進(jìn)口時(shí)相差無(wú)幾甚至相當(dāng)，這使許多消費(fèi)者心理存在落差，車(chē)型的價(jià)格并沒(méi)有因?yàn)閲?guó)產(chǎn)有所降低，而經(jīng)過(guò)北京奔馳“生產(chǎn)”之后的奔馳車(chē)，在發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商后利潤(rùn)自然也已經(jīng)被截流一部分，還要面臨更高的銷(xiāo)量目標(biāo)。

同時(shí)，北京奔馳對(duì)于價(jià)格控制也比較嚴(yán)格，在寶馬大幅優(yōu)惠促銷(xiāo)也不為所動(dòng)，造成了經(jīng)銷(xiāo)商相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)，畢竟價(jià)格因素也決定著很多想買(mǎi)豪華車(chē)的消費(fèi)者的選擇。在國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售不好的狀態(tài)下，經(jīng)銷(xiāo)商更愿意向消費(fèi)者推薦進(jìn)口奔馳車(chē)型，獲得利潤(rùn)也要比國(guó)產(chǎn)奔馳多得多。比如目前奔馳S級(jí)熱銷(xiāo)甚至出現(xiàn)加價(jià)銷(xiāo)售，這種情況的出現(xiàn)除了消費(fèi)者個(gè)人需求外，與經(jīng)銷(xiāo)商的大力推薦也不無(wú)關(guān)系，畢竟銷(xiāo)售一臺(tái)S級(jí)的銷(xiāo)售利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)產(chǎn)的E級(jí)、C級(jí)，經(jīng)銷(xiāo)商要的就是利潤(rùn)。顯然，奔馳對(duì)于國(guó)產(chǎn)后車(chē)型價(jià)格策略存在問(wèn)題，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)大打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，暴露的更加明顯，而未來(lái)能否改變也將決定著奔馳中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

三、渠道受阻 北京奔馳難以翻身

在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面，國(guó)產(chǎn)奔馳E的投產(chǎn)上市后并沒(méi)有單獨(dú)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而是納入了進(jìn)口奔馳的渠道銷(xiāo)售，而北京奔馳并沒(méi)有獲得獨(dú)立發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利。而實(shí)際上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)步發(fā)展，才能更好的占領(lǐng)市場(chǎng)，寶馬、奧迪、雷克薩斯等品牌目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相當(dāng)迅捷，奔馳則要明顯落后于對(duì)手。奔馳中國(guó)牢牢地控制著銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)拓展工作，更了解中國(guó)市場(chǎng)的北京奔馳只能旁觀，別無(wú)他法可以選擇。

在年初，北京奔馳進(jìn)行了高層的人員調(diào)整，作為發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的品牌網(wǎng)絡(luò)部或由執(zhí)行副總裁司衛(wèi)親自統(tǒng)領(lǐng)，未來(lái)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓方面很可能出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。不過(guò)在北京地區(qū)，奔馳銷(xiāo)售商只有四家，并且都是原有進(jìn)口奔馳代理商，在國(guó)產(chǎn)后取得國(guó)產(chǎn)車(chē)的授權(quán)。也就是說(shuō)到目前為止，北京奔馳依然沒(méi)有在渠道拓展方面有所作為。

面對(duì)著自己內(nèi)部以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重壓力，奔馳能否在未來(lái)有所改變，讓我們拭目以待！

(編輯 趙永健)