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評(píng)估豐田“召回門” 在華損失高于美國

2010-05-18 15:03 來源:網(wǎng)易汽車  編輯:岳志剛 動(dòng)感互聯(lián)觀致3五門版

始于2009年底的豐田大規(guī)模召回,為這個(gè)全球最大的汽車公司蒙上了陰影。對(duì)比豐田汽車在中美兩國的市場表現(xiàn)來看,我們發(fā)現(xiàn),豐田雖然在美國召回?cái)?shù)量巨大,但是市場下滑卻比較?。欢S田在中國僅召回7.5萬輛,但是市場影響巨大。
品牌形象、消費(fèi)者忠誠度以及中國市場的特殊性等等,都能夠解釋這一巨大差異。

對(duì)于豐田而言,必須要認(rèn)識(shí)到兩國消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境的差異,制定不同的營銷策略。

召回后市場表現(xiàn)迥異

2009年底開始,豐田汽車因?yàn)?ldquo;無意識(shí)加速”的問題在全球召回800萬輛以上汽車。其中在美召回超過50%,而在中國,則只有7.5萬輛。

我們的研究發(fā)現(xiàn),相對(duì)中國市場而言,雖然其在美國召回?cái)?shù)量更多,但對(duì)銷售影響卻更小。

數(shù)據(jù)顯示,2010年1月底,盡管停售8款暢銷車型,但出乎市場觀測者的預(yù)料,豐田汽車1月份和2月份銷量只同比下滑15.8%和8.7%。3月初,美國行業(yè)跟蹤服務(wù)機(jī)構(gòu)和多家經(jīng)銷商表示,豐田推出銷售激勵(lì)措施后,在美國市場的銷量大幅增長近50%。

基于同樣原因,豐田在中國僅涉及一個(gè)車型共7.5萬輛,約占豐田在中國銷量的10%,但銷量卻下滑明顯。
2010年1月,豐田汽車在華銷售7.2萬輛,環(huán)比下降16.28%,同比增長53%;但中國汽車行業(yè)總體環(huán)比增長18.11%,同比增長1.1倍。

銷量下降的另一個(gè)表現(xiàn)是,原來加價(jià)1萬~3萬元才能購買的漢蘭達(dá)、RAV4等車型,不僅出現(xiàn)了優(yōu)惠促銷,豐田各車系出現(xiàn)了庫存積壓的狀況。

在消費(fèi)者忠誠度方面,豐田大范圍召回對(duì)中美兩國消費(fèi)者影響力也頗為不同。2010年3月,貝葉思咨詢通過對(duì)1216名中國消費(fèi)者的調(diào)查顯示,63%的用戶表示將改變?cè)瓉碣徺I豐田汽車的計(jì)劃,從而選擇其他品牌。

跟蹤汽車殘余價(jià)值與品牌價(jià)值的公司Automotive Lease Guide對(duì)美國消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查中,67%的受訪者表示他們沒有受到召回事件影響或表示對(duì)豐田的應(yīng)對(duì)措施有積極的評(píng)價(jià)。

通過以上分析可以看出,豐田汽車在美國召回的數(shù)量巨大,而在中國召回的數(shù)量很少,但其引起的市場表現(xiàn)卻完全不同。
為何在中國損失更大?

首先,不可否認(rèn)的是,由于歷史原因,較之歐美企業(yè),日本企業(yè)在中國的公關(guān)壓力更大。但是,在美國消費(fèi)者中,這種情緒并不存在。

第二,雖然中國現(xiàn)在已經(jīng)是汽車業(yè)的最大市場,但美國市場是一個(gè)“成熟市場”,而中國是“新興市場”,這導(dǎo)致了消費(fèi)者在行為上的巨大差異。

中國汽車消費(fèi)雖然一直在快速增長,但是與美國市場相比差距非常巨大。中國每百戶城鎮(zhèn)居民的家用汽車擁有量從1997年的0.17輛,增加到了2007年的6.06輛,翻了36倍。但是,2006年美國每百人擁有汽車78.8輛,而對(duì)照中國的數(shù)據(jù)為2.4輛。

“起點(diǎn)低”與“快速增長”說明中國現(xiàn)有的和潛在的汽車消費(fèi)者絕大部分都是第一次購車,對(duì)于汽車產(chǎn)品的認(rèn)知程度還不夠深,品牌忠誠度低。他們對(duì)于品牌忠誠度、故障的容忍程度等等都與成熟市場有著很大的差異,豐田的質(zhì)量危機(jī),容易使得豐田的潛在消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)移至其他品牌。

與德國大眾進(jìn)入中國的“先整車,后零部件”的方式不同,豐田汽車采用的是“先零部件,后整車”的方式,導(dǎo)致豐田品牌在中國的認(rèn)知度相對(duì)較低。而豐田汽車自上世紀(jì)50年代就進(jìn)入美國市場,卡羅拉(Corolla)等轎車在上世紀(jì)60年代取得了市場上的成功。2009年,豐田汽車在北美的市場占有率達(dá)到16.9%,僅次于通用汽車18.8%市占率,超過其他所有品牌,并通過其混合動(dòng)力技術(shù)贏得了很大的市場聲譽(yù)。

第三,中國在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面還有不足;對(duì)于汽車這種價(jià)值高、復(fù)雜程度高的產(chǎn)品而言,消費(fèi)者和廠商之間出現(xiàn)了一道鴻溝。

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候,消費(fèi)者維權(quán)成本高昂,也缺乏相應(yīng)的爭議處理機(jī)制,導(dǎo)致消費(fèi)者容易出現(xiàn)極端行為來維權(quán)。這些都將影響公司和產(chǎn)品形象,最終導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面看法加深。

質(zhì)量危機(jī)VS品牌危機(jī)

通過對(duì)本次豐田危機(jī)的中美市場反應(yīng)對(duì)比可以看出,豐田在美國是一場“質(zhì)量危機(jī)”,而在中國則是“品牌危機(jī)”。
在美國召回?cái)?shù)量巨大,召回量是年銷量的數(shù)倍,而市場下滑較小。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)汽車及其使用情況較為了解,客戶忠誠度高;在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)較好的市場中,問題基本上集中在產(chǎn)品質(zhì)量本身。

在中國市場中,雖然出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品只是很小的一部分,但對(duì)銷量和消費(fèi)者認(rèn)知影響巨大。對(duì)豐田汽車而言,如果能很好地處理本次危機(jī),將有可能在中國消費(fèi)者中顛覆其品牌形象。

綜合來看,除了迅速解決產(chǎn)品的質(zhì)量問題之外,美國市場中“既有客戶”是最關(guān)鍵的,而中國市場中“既有客戶”和“潛在客戶”都很重要。

顯然,在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面,豐田汽車應(yīng)該在中美市場之間采取不同的策略。

現(xiàn)在,豐田在美國已經(jīng)開展了多方面的促銷計(jì)劃,包括降價(jià)、低息貸款、免費(fèi)維修、低價(jià)租車等等。這些方式針對(duì)美國消費(fèi)者是非常有效而合理的。

但鑒于中國市場的獨(dú)特性 ,除了以上“提升銷售”的措施之外,應(yīng)該展開更多的營銷策略來挽回和提升品牌形象。在同樣都是“保增長”的情況下,轉(zhuǎn)變豐田在“潛在客戶”中的品牌形象應(yīng)該是其中短期的營銷目標(biāo)。

(編輯 岳志剛)

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