對(duì)話一汽奔騰：打造優(yōu)秀、主流的中國(guó)乘用車品牌
5月18日，“向美好生活奔騰——一汽奔騰十五周年全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布”活動(dòng)在長(zhǎng)春隆重開幕，針對(duì)品牌LOGO、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、服務(wù)體系等進(jìn)行了全方位的布局。一個(gè)月后，我們有幸走進(jìn)一汽奔騰，與一汽奔騰轎車有限公司銷售分公司副總經(jīng)理趙東面對(duì)面進(jìn)行了深入溝通，了解到更多關(guān)于十五周年背后的故事。
1.立足未來(lái) 精準(zhǔn)布局 把“悅享新升代”作為主力人群
如此大刀闊斧的改革，是一汽奔騰基于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源與對(duì)未來(lái)判斷所做出的重要戰(zhàn)略決策。尤其在“十四五”規(guī)劃期間，一汽奔騰認(rèn)為有三大重要變化。
第一，消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)有升級(jí)，具體有三個(gè)60%。首先，85后、95后年輕人占比達(dá)到60%以上，然后，換購(gòu)人群60%左右是主力銷售人群，年輕人已經(jīng)成為最主力的人群之一。另外，8-18萬(wàn)區(qū)間整車銷量會(huì)占到60%。
第二，技術(shù)特征有比較大的變化。具體包括“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，一是現(xiàn)在汽車都在“換腦子”，電控系統(tǒng)發(fā)生了很大變化；“換腿”，底盤系統(tǒng)、智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)；換“心臟”，動(dòng)力系統(tǒng)逐漸往新能源方向發(fā)展；智能網(wǎng)聯(lián)方面也在進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
第三，產(chǎn)品差異化在逐漸縮小，如何體現(xiàn)體驗(yàn)差異化是一個(gè)重要方向。
基于以上三大方向的考慮，一汽奔騰在制定整體戰(zhàn)略時(shí)把“悅享新生代”作為主力人群。這些用戶基本年齡在20-35歲之間為主，甚至覆蓋到40歲，處于人生的上升期。一方面承擔(dān)照顧家庭的重任，另一方面還要追求事業(yè)上的成功。
與此同時(shí)，這些人積極向上，有一些文化自信以及強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷，對(duì)品質(zhì)生活有比較高的追求。針對(duì)這些特征，一汽奔騰給其提供的主力產(chǎn)品就集中在8-18萬(wàn)之間，定位主流的中高端品牌。
當(dāng)然，與這樣的主力客群進(jìn)行溝通時(shí)，還要精準(zhǔn)選擇他們能夠接受的方式，做到共情共創(chuàng)。這也要求一汽奔騰在品牌層面要采取一些更加創(chuàng)新的形式。例如連續(xù)多年與《奔跑吧兄弟》的合作，到現(xiàn)在為止已經(jīng)播放到第五季。一汽奔騰希望可以和《奔跑吧兄弟》的共同把奔騰品牌打造成國(guó)民奔騰，親民奔騰車。
除此之外，一汽奔騰的合作還包括國(guó)潮品牌“李寧”。其在設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)方面的特色、拼搏向上、品質(zhì)生活，與奔騰品牌的“中國(guó)奔騰 進(jìn)取不止”精神相契合。這是為年輕人所搭載的平臺(tái)，可以讓更多看到李寧的人看到奔騰，看到奔騰的人可能會(huì)因?yàn)槔顚幐诱J(rèn)同一汽奔騰的品牌精神。
2.服務(wù)也是一種“產(chǎn)品” 基于整體服務(wù)戰(zhàn)略發(fā)布了“518服務(wù)權(quán)益”
眾做周知，中國(guó)車市逐步從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，競(jìng)爭(zhēng)格局更加激烈。越來(lái)越多的車企更加注重從用戶角度切入進(jìn)行產(chǎn)品的定義和服務(wù)的升級(jí)。一汽奔騰在15年的發(fā)展過(guò)程中，其實(shí)也一直都秉承著這樣的理念。
按照一汽奔騰的預(yù)測(cè)，目前的市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)有所擴(kuò)張，到“十四五”結(jié)束，2025年可能會(huì)增長(zhǎng)到2800萬(wàn)輛。不過(guò)在此過(guò)程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生比較大的改變，例如新能源車占的比重也會(huì)越來(lái)越大，年輕人中不少人有了第一臺(tái)車，換第二臺(tái)車也是很正常的事情。
根據(jù)這一預(yù)判，一汽奔騰在置換方面出臺(tái)了更多的便利政策，基于整體服務(wù)戰(zhàn)略發(fā)布了“518服務(wù)權(quán)益”，包括5項(xiàng)摯心承諾，1項(xiàng)安心保障以及8項(xiàng)動(dòng)心權(quán)益，致力于打造用車安心、買車放心、修車省心、養(yǎng)車貼心的全新服務(wù)體驗(yàn)。
品牌溝通層面，一汽奔騰會(huì)與客戶建立更多聯(lián)系，設(shè)立了一套關(guān)于奔騰和客戶溝通的方法輪，叫“騰AI有加”。騰是奔騰的騰；AI是以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，能夠給客戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)；加，就是給客戶創(chuàng)造驚喜，提供增值服務(wù)。
在APP端，一汽奔騰還專門設(shè)立了專門的客戶社群，有騰達(dá)人、騰達(dá)匯的認(rèn)證。如果客戶對(duì)服務(wù)或者車輛不滿，可以隨時(shí)提出來(lái)，這樣企業(yè)就可以迅速去對(duì)應(yīng)。
3.技術(shù)是永遠(yuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 “智控平臺(tái)、智擎動(dòng)力、智悅平臺(tái)”三大平臺(tái)加持
當(dāng)然，要想在未來(lái)取得更好的發(fā)展。品牌與服務(wù)只能提供一個(gè)大的方向，更實(shí)實(shí)在在還得需要技術(shù)的加持。不管是產(chǎn)品技術(shù)的積累，還是數(shù)字服務(wù)層面的技術(shù)創(chuàng)新，都是品牌發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。
在“518”品牌戰(zhàn)略中，一汽奔騰提出“三臺(tái)五悅”，三臺(tái)指“智控平臺(tái)、智擎動(dòng)力、智悅平臺(tái)”三大平臺(tái)，從整車品牌、動(dòng)力總成、智能化等領(lǐng)域全面發(fā)力，持續(xù)提升旗下產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其中FMA架構(gòu)和FME純電架構(gòu)構(gòu)成無(wú)限方程“智控平臺(tái)”；15TD/20TD發(fā)動(dòng)機(jī)和7DCT變速箱構(gòu)成的傳統(tǒng)動(dòng)力平臺(tái)和全新開發(fā)的多合一電驅(qū)系統(tǒng)構(gòu)成“智擎動(dòng)力”平臺(tái)；基礎(chǔ)架構(gòu)、座艙系統(tǒng)、網(wǎng)聯(lián)服務(wù)和人機(jī)交互進(jìn)行垂直資源整合，構(gòu)成“智悅平臺(tái)”。
FMA架構(gòu)平臺(tái)是一汽集團(tuán)經(jīng)過(guò)68年技術(shù)積淀的結(jié)晶，F(xiàn)ME平臺(tái)是新能源車平臺(tái)。一汽奔騰未來(lái)會(huì)基于以上平臺(tái)打造出“十四五”規(guī)劃中的主要產(chǎn)品。目前規(guī)劃有8款傳統(tǒng)能源車和5款是FME平臺(tái)新能源車。一汽奔騰希望用“少而精”的產(chǎn)品布局來(lái)瞄準(zhǔn)8-18萬(wàn)的中高端市場(chǎng)。
奔騰品牌的理念是“持續(xù)為用戶出行創(chuàng)造驚喜”。未來(lái)產(chǎn)品差異化會(huì)越來(lái)越小，真正打造產(chǎn)品和服務(wù)等方面的差異化體驗(yàn)，可能會(huì)成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，體驗(yàn)可能會(huì)成為奔騰品牌未來(lái)的標(biāo)簽，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)、定制體驗(yàn)、公益體驗(yàn)等。
?“5悅”是圍繞產(chǎn)品體系做的IP，叫做“純悅造型”。能夠讓客戶接受的非?？犰?、一見(jiàn)傾心的造型，再加上精悅品質(zhì)、舒悅座椅、音樂(lè)座艙等，共同打造出“5悅”的IP。
4.全方位滿足用戶審美需求 洞察中國(guó)人對(duì)車的審美觀念，持續(xù)升級(jí)
隨著年輕消費(fèi)群體逐漸壯大，用戶對(duì)于整車造型的關(guān)注度越來(lái)越高?！邦佒怠背蔀橛脩暨x車的關(guān)鍵指標(biāo)之一。一汽奔騰從奔騰T77開始，就開始在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上進(jìn)行了提升，并經(jīng)歷了幾代升級(jí)。
這也得益于其“兩國(guó)四地”的研發(fā)布局，設(shè)計(jì)層面在德國(guó)慕尼黑和上海分別有兩個(gè)造型中心，其中德國(guó)慕尼黑是前瞻性造型設(shè)計(jì)，有國(guó)內(nèi)外比較知名設(shè)計(jì)專家，再加上上海的設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行聯(lián)合設(shè)計(jì)，主要基于中國(guó)人對(duì)車的審美觀念的洞察，圍繞奔騰品牌的國(guó)民車的特質(zhì)打造的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
在“518”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，一汽奔騰發(fā)布了新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，圍繞未來(lái)奔騰品牌產(chǎn)品的定位，稱其為“勁、純、臻”，“勁”凸顯力量、飽滿，“純”代表簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)潔，“臻”代表高品質(zhì)感。具體的審美感受，可以在剛發(fā)布的兩款概念車上有所體現(xiàn)。 ??
寫在最后：在一汽集團(tuán)的大力支持下，一汽奔騰已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)體系的轉(zhuǎn)型與提升。不管是研發(fā)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、品牌等方面，都在加速推進(jìn)變革，進(jìn)一步夯實(shí)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，為其在接下來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在變局中尋求機(jī)遇，需要的是一份定力、一份實(shí)力，同時(shí)以開放的心態(tài)接受市場(chǎng)的所有反饋。然后在自身體系的加工下，找到成果的輸出方向。未來(lái)，產(chǎn)品的差異化會(huì)逐步縮小，但體驗(yàn)的差異化會(huì)越來(lái)越大，在處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)，全新戰(zhàn)略下的一汽奔騰，勢(shì)必為市場(chǎng)帶來(lái)更多的驚喜。
