ABSTRACT: As Shanghai Volkswagen lowered prices for some of its car series, many other car manufactures also start to level down the prices. Most customers believe that SVW’s action will lead to an overall price down in the market, and they know that the price will only go down in a relatively small range. The customers are matured enough to face this situation, therefore many of them are holding their decisions and waiting for the right time for their purchasing. 3月15日，上海大眾也宣布旗下多款車型價(jià)格下調(diào)，其中桑塔納、途安系列降幅高達(dá)萬元， POLO勁情勁取系列也有3000元左右的降幅。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)此次上海大眾降價(jià)舉措的一些看法，網(wǎng)上車市在3月中旬進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查通過網(wǎng)上發(fā)布問卷，消費(fèi)者在線回答并提交的方式進(jìn)行，最終得到有效問卷1759份。 調(diào)查顯示，上海大眾降價(jià)的消息受到了大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。超過60%的消費(fèi)者認(rèn)為上海大眾降價(jià)必然促使其他廠商跟進(jìn)，28%的消費(fèi)者認(rèn)為其他廠商相繼降價(jià)的可能性較大，僅3%的消費(fèi)者認(rèn)為其他廠商的汽車價(jià)格不受影響。3月份通常是廠家降價(jià)的一個(gè)高峰時(shí)期，這次上海通用、南北大眾的先后降價(jià)打破了原有的價(jià)格平衡，必定會(huì)引起整個(gè)車市的連鎖降價(jià)反應(yīng)。

調(diào)查顯示，超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為上海大眾此次降價(jià)的幅度較小，僅約三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為上海大眾此次降價(jià)幅度較大。事實(shí)上，從降價(jià)主體看，上海大眾調(diào)價(jià)的核心是桑塔納品牌，主力車型降價(jià)幅度超過了10%，不能說降價(jià)力度不大。只是由于換代新Polo上市之后銷量一直不錯(cuò)，終端市場優(yōu)惠有限，所以降價(jià)幅度不大；由于PASSAT領(lǐng)馭的主要競爭對(duì)手邁騰還沒有正式上市，價(jià)格策略還不明朗，整個(gè)中高級(jí)轎車市場的價(jià)格平衡還沒有被打破，為了不至于陷入降價(jià)后的被動(dòng)局面，所以領(lǐng)馭沒有直接參與這次直接降價(jià)，只是延續(xù)了原有的促銷活動(dòng)，靜待其變?？梢?，上海大眾此次降價(jià)的影響主要局限在10萬元左右，桑塔納品牌，尤其是桑3000的降價(jià)，對(duì)10萬元車市的直接打壓將非常明顯，10萬元車市的價(jià)格調(diào)整壓力巨大。

調(diào)查顯示，上海大眾宣布降價(jià)后，持幣等待其他品牌降價(jià)的消費(fèi)者仍然比較多，事實(shí)上，隨著中國車市的成長，消費(fèi)者也逐漸成熟起來，對(duì)于降價(jià)不再盲從，很多消費(fèi)者在持幣觀望等待最佳購車時(shí)機(jī)。對(duì)上海大眾而言，降價(jià)雖然對(duì)銷售起到了一定促進(jìn)作用，但效果并不十分明顯，實(shí)際上終端市場價(jià)格并沒有因?yàn)閺S家的降價(jià)而下降多少，消費(fèi)者購車得到的實(shí)惠非常有限。

調(diào)查顯示，在消費(fèi)者看來，上海大眾此次降價(jià)會(huì)在一定程度上帶動(dòng)自身產(chǎn)品的銷售，但并不會(huì)降低自身的品牌形象，同時(shí)這次降價(jià)會(huì)加速其他競爭廠家的價(jià)格下降。由于上海大眾的品牌形象已經(jīng)深入人心，加上這次降價(jià)比較符合消費(fèi)者的期望，因此降價(jià)對(duì)上海大眾汽車品牌影響并不顯著。同時(shí)，由于上海大眾各檔車型銷量較大，價(jià)格銜接緊密，此次降價(jià)被消費(fèi)者解讀為連鎖降價(jià)的前奏也屬常理?；诮祪r(jià)主體對(duì)10萬元車市造成沖擊的可能性，在這一市場上上海大眾車系分流其他品牌消費(fèi)者的概率也隨之上升。

我們都知道，斯柯達(dá)是上海大眾07年主推的一款新車型，桑塔納3000的價(jià)格下調(diào)，為斯柯達(dá)的上市預(yù)留了充分的價(jià)格空間，所以說上海大眾此番降價(jià)也為調(diào)整系內(nèi)車型布局預(yù)留了伏筆。

(編輯 網(wǎng)上車市)