8月19日，長(zhǎng)城汽車“決勝終端”推進(jìn)大會(huì)在北京隆重召開(kāi)，來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商、服務(wù)商1500余人共同參加會(huì)議。“變革營(yíng)銷模式 領(lǐng)先決勝終端”成為本次大會(huì)的核心議題。

戰(zhàn)略調(diào)整：從市場(chǎng)領(lǐng)先到“領(lǐng)先與客戶滿意并舉”

這是一次非同尋常的營(yíng)銷服務(wù)大會(huì)，也是一次堅(jiān)定變革決心的大會(huì)。

如果說(shuō)以往各廠商的經(jīng)銷商服務(wù)商大會(huì)大多在談產(chǎn)品、談銷售、談商務(wù)政策，那么本次大會(huì)則更多地是在談模式變革，向經(jīng)銷商服務(wù)商堅(jiān)定廠商變革的決心，是一次以“讓客戶滿意”為核心議題，通過(guò)自我檢討、標(biāo)桿比對(duì)、情境模擬、視頻培訓(xùn)等多種形式來(lái)轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商服務(wù)商的顧客價(jià)值觀的作戰(zhàn)動(dòng)員大會(huì)。

長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英表示：長(zhǎng)城的營(yíng)銷是基于企業(yè)戰(zhàn)略的營(yíng)銷，以前長(zhǎng)城在營(yíng)銷上的主要目標(biāo)是“市場(chǎng)領(lǐng)先“，也就是確保在長(zhǎng)城所聚焦的三大品類（SUV、皮卡、A級(jí)轎車）做到市場(chǎng)領(lǐng)先；但是，從今年開(kāi)始，長(zhǎng)城對(duì)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，”市場(chǎng)領(lǐng)先“和“客戶滿意“已成為兩大核心戰(zhàn)略。長(zhǎng)城追求的市場(chǎng)領(lǐng)先，不僅要追求產(chǎn)品銷量的領(lǐng)先，而且還要追求銷售服務(wù)滿意度的領(lǐng)先，而”決勝終端“則是基于新的企業(yè)戰(zhàn)略下一個(gè)營(yíng)銷變革的系統(tǒng)工程。

打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，變革和創(chuàng)新是最好的利器。王鳳英表示，通過(guò)這次大會(huì)的召開(kāi)，旨在使長(zhǎng)城的銷售服務(wù)商全面理解決勝終端項(xiàng)目的整體價(jià)值，真正做到內(nèi)心觸動(dòng)，轉(zhuǎn)變思想，從而激發(fā)銷售服務(wù)商在決勝終端項(xiàng)目推進(jìn)中的主動(dòng)性；并向合作伙伴傳遞長(zhǎng)城汽車勇于變革的決心，廠商共贏的愿景。長(zhǎng)城汽車將通過(guò)率先實(shí)施在終端管理、銷售服務(wù)上的營(yíng)銷模式變革，為真正提升客戶滿意度保駕護(hù)航。

營(yíng)銷變革：以客戶滿意為核心創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)模式

據(jù)介紹，長(zhǎng)城的營(yíng)銷變革主要圍繞三個(gè)方向展開(kāi)：客戶理念的變革、營(yíng)銷模式的變革、合作模式的變革?？蛻衾砟畹淖兏镏饕獓@打造誠(chéng)信體系、創(chuàng)建無(wú)憂服務(wù)、深入客戶關(guān)懷展開(kāi)；營(yíng)銷模式的變革包括：創(chuàng)新前•后市場(chǎng)盈利模式、創(chuàng)新銷售、服務(wù)的滿意流程、創(chuàng)新分類代理的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)模式、創(chuàng)新政策•激勵(lì)•評(píng)優(yōu)的價(jià)值體系、創(chuàng)新SSI指標(biāo)測(cè)量考核體系，創(chuàng)新在線視頻、終端視頻的推廣應(yīng)用平臺(tái)、搭建全流程的數(shù)據(jù)信息化的共享平臺(tái)，等；關(guān)于與經(jīng)銷商合作模式的變革將重點(diǎn)推行：品牌專營(yíng)的戰(zhàn)略合作模式、區(qū)域獨(dú)家代理的合作模式、“1：N”分品代理業(yè)務(wù)模式、優(yōu)勝劣汰的進(jìn)入和退出模式、二手車及汽車用品的運(yùn)營(yíng)模式。

以本次會(huì)議為契機(jī)，長(zhǎng)城汽車正在實(shí)施一系列客戶滿意度提升的組合拳，包括：通過(guò)推行終端形象長(zhǎng)效保持機(jī)制、加快推進(jìn)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用、實(shí)施“雙人快保”等眾多服務(wù)新舉措，創(chuàng)新終端業(yè)務(wù)管理模式，提升售前、售后服務(wù)水平。

在終端管理方面，長(zhǎng)城汽車將推行終端形象長(zhǎng)效保持機(jī)制，以4S店及單體店/站的硬件提升為重點(diǎn)，通過(guò)銷售現(xiàn)場(chǎng)5S點(diǎn)檢、售后現(xiàn)場(chǎng)6S點(diǎn)檢等措施，以顧客感知為導(dǎo)向進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域的提升整改，使終端店面環(huán)境持續(xù)保障，為顧客提供干凈整潔、溫馨舒適的購(gòu)車空間。

在售前服務(wù)方面，將加快推進(jìn)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM系統(tǒng)是終端客戶管理使用的工具，為終端運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理提供有效支持，使終端的運(yùn)營(yíng)管理逐漸走向正規(guī)，通過(guò)提升客戶管理水平來(lái)實(shí)現(xiàn)更專業(yè)的產(chǎn)品銷售。

另外，建立終端客戶關(guān)系部，通過(guò)調(diào)查與回訪傾聽(tīng)客戶心聲，查找服務(wù)弱項(xiàng)，為業(yè)務(wù)部門改善提供信息，發(fā)揮監(jiān)督和改善跟進(jìn)的作用，促進(jìn)業(yè)務(wù)改善與提高，進(jìn)而有效提升終端服務(wù)品牌形象。同時(shí)，設(shè)立整車計(jì)劃主管，通過(guò)分析市場(chǎng)變化，制作合理的需求計(jì)劃，保障終端合理庫(kù)存，最大限度滿足客戶需求。

在售后服務(wù)方面，實(shí)施“雙人快保”服務(wù)措施，即推行快速保養(yǎng)，提升服務(wù)能力，通過(guò)規(guī)范化、口令化作業(yè)，匹配與業(yè)保養(yǎng)設(shè)備，減少顧客等待時(shí)間。主要措施：全國(guó)一級(jí)服務(wù)站落實(shí)“雙人快保標(biāo)準(zhǔn)流程”,另外通過(guò)分批推廣“整體式保養(yǎng)平臺(tái)”，通過(guò)硬件的匹配來(lái)提高服務(wù)水平。

據(jù)悉，長(zhǎng)城汽車為達(dá)到客戶滿意度目標(biāo)，一方面將建立長(zhǎng)城汽車滿意度評(píng)價(jià)體系、另一方面借助第三方滿意度跟蹤資源，通過(guò)綜合數(shù)據(jù)分析，應(yīng)用到體系改善。為了更準(zhǔn)確、詳細(xì)的獲取客戶的滿意度評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，長(zhǎng)城公司建立了自己的滿意度調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對(duì)客戶開(kāi)展?jié)M意度調(diào)查和問(wèn)題深挖工作，以季度為單位出具調(diào)研報(bào)告，進(jìn)行專項(xiàng)滿意度改善提升。

品牌突圍：建立長(zhǎng)效機(jī)制提升品牌軟實(shí)力

在很多媒體的印象中，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍是一位“技術(shù)迷”，很多時(shí)候更樂(lè)于同媒體記者談?wù)撔碌漠a(chǎn)品和技術(shù)，但此次面對(duì)媒體，“客戶滿意”和“服務(wù)創(chuàng)新”則成為其談?wù)摰暮诵膬?nèi)容，魏建軍坦言，長(zhǎng)城以前在對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)知上走過(guò)彎路，比如精靈的”技術(shù)過(guò)剩“，但現(xiàn)在長(zhǎng)城已經(jīng)把讓客戶滿意作為最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷服務(wù)的創(chuàng)新變革提升客戶滿意度，已成為當(dāng)前的戰(zhàn)略重點(diǎn)。魏建軍表示，堅(jiān)持聚焦戰(zhàn)略，繼續(xù)加大研發(fā)投入，以積蓄專注而專業(yè)的力量，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品力和營(yíng)銷力，打造品牌力，將是長(zhǎng)城未來(lái)長(zhǎng)期追求和堅(jiān)守的核心目標(biāo)。

王鳳英指出，當(dāng)變革還不能充分顯示成果時(shí)，或參與者無(wú)法親身享受到變革帶來(lái)的利益，容易持觀望態(tài)度，這也是長(zhǎng)城召開(kāi)本次決勝終端推進(jìn)大會(huì)的目的。只要是變革，阻力肯定會(huì)有，但在變革前認(rèn)真分析內(nèi)外環(huán)境，分析有利和不利的條件，建立一個(gè)客觀、合理的變革目標(biāo)，并對(duì)變革過(guò)程中可能出現(xiàn)的影響因素進(jìn)行預(yù)測(cè)，通過(guò)這些認(rèn)真的分析和預(yù)測(cè)，將增強(qiáng)終端的信心，增強(qiáng)對(duì)未來(lái)變革成果的正面預(yù)期，同時(shí)讓組織成員了解變革進(jìn)展情況及其對(duì)組織所帶來(lái)益處，這樣變革的阻力就會(huì)大大降低。

隨著汽車市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的穩(wěn)定發(fā)展階段，尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化較為嚴(yán)重的中低端市場(chǎng)，目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)由原來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)等“硬實(shí)力“競(jìng)爭(zhēng)逐漸延伸到營(yíng)銷服務(wù)“軟實(shí)力”之間的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)界專家表示：汽車企業(yè)未來(lái)想要走得更穩(wěn)，發(fā)展得更好，一定要靠品牌的力量。而“客戶滿意度”對(duì)汽車品牌的健康持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的意義，尤其對(duì)車主的品牌忠誠(chéng)度和品牌推薦度，以及品牌溢價(jià)能力的提升具有重大影響。和品牌提升一樣，客戶滿意的提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要長(zhǎng)效機(jī)制保障。

為了保障戰(zhàn)略的有效落地，一方面長(zhǎng)城推出“決勝終端”的重大舉措，另一方面加強(qiáng)對(duì)終端有效管控，在營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)上不斷創(chuàng)新。據(jù)介紹，今年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷公司逐步從部門制改成中心制，各業(yè)務(wù)中心直接向總經(jīng)理匯報(bào)，以實(shí)現(xiàn)扁平化管理；同時(shí)各中心對(duì)終端進(jìn)行垂直管理，減少溝通環(huán)節(jié)，強(qiáng)化管理效率和質(zhì)量。

自2011年以來(lái)，面對(duì)合資品牌下探、汽車市場(chǎng)持續(xù)低迷等壓力，長(zhǎng)城保持了持續(xù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，2012年上半年累計(jì)銷售27.93萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%，高于行業(yè)平均水平，與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近三成。在剛剛過(guò)去的7月，長(zhǎng)城汽車銷售4.96萬(wàn)輛，同比上升67.9%，在7月國(guó)內(nèi)銷量排名中，長(zhǎng)城汽車是唯一列入前十的自主品牌，位列第7。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在自主品牌陣營(yíng)中，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)成為一個(gè)持續(xù)健康發(fā)展和品牌向上突圍的標(biāo)桿企業(yè)，長(zhǎng)城此次發(fā)起的這場(chǎng)決勝終端戰(zhàn)役能否為自主品牌帶來(lái)另一個(gè)服務(wù)提升的樣本案例？讓我們拭目以待。