近幾年，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)賽事如雨后春筍，層出不窮。這類(lèi)賽事打破了常規(guī)的試駕模式，廠商根據(jù)車(chē)型特點(diǎn)制定出別出心裁的賽制和賽道，讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠在比賽中享受駕控樂(lè)趣，感受產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如BMW雙子攻略、MINI中國(guó)任務(wù)等國(guó)內(nèi)知名賽事，無(wú)論是賽事規(guī)模，還是社會(huì)影響力，都為人稱(chēng)道。

而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力有限的普通消費(fèi)者而言，參加豪車(chē)賽事，只能“重在參與”，并不能滿足實(shí)際購(gòu)車(chē)需求。因此，平民化賽事呼之欲出，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。如別克S彎、POLO杯、雅力士全國(guó)挑戰(zhàn)賽等，逐漸成為汽車(chē)賽事的新寵兒，低門(mén)檻、多樂(lè)趣的競(jìng)技方式為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，汽車(chē)賽事已全面步入平民化時(shí)代。

賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，深度體驗(yàn)是亮點(diǎn)

傳統(tǒng)的試駕，往往拘泥于時(shí)間和路況，消費(fèi)者很難全面體驗(yàn)到汽車(chē)的性能。而賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)就是打破常規(guī)，變傳統(tǒng)的試駕為深度試駕體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在賽車(chē)的氛圍中全方位體驗(yàn)車(chē)輛的動(dòng)力、操控、空間等優(yōu)勢(shì)。

以2012雅力士全國(guó)挑戰(zhàn)賽為例，今年將分站賽擴(kuò)大到大連、福州等二三線城市，通過(guò)招募普通消費(fèi)者參賽，讓這些城市的消費(fèi)者也能有機(jī)會(huì)體驗(yàn)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的魅力。“讓國(guó)內(nèi)汽車(chē)賽事走向民間，與消費(fèi)者互動(dòng)，有益于形成真正的賽車(chē)文化氛圍，也更能讓大家體驗(yàn)到雅力士這款性能車(chē)。”挑戰(zhàn)賽主辦方廣汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人提到。

“賽道試駕和店頭試駕很不同，直線加速、U型迷宮、矩陣空間等，涵蓋了我所有想體驗(yàn)的方面，讓我能夠在5分鐘內(nèi)就體驗(yàn)到雅力士的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)也堅(jiān)定我購(gòu)車(chē)決心。”來(lái)自雅力士挑戰(zhàn)賽福州站的一名參賽選手提到。

據(jù)了解，在本屆雅力士挑戰(zhàn)賽中，參賽者需要完成12次高速繞樁，16次驚險(xiǎn)過(guò)彎，比賽項(xiàng)目的設(shè)置非?？简?yàn)用車(chē)的動(dòng)力、操控等綜合性能。“雅力士的操控穩(wěn)定性非常好，方向也很精準(zhǔn)，我的每一個(gè)過(guò)彎都能順利通過(guò)”。記者在現(xiàn)場(chǎng)采訪的上海站冠軍夏錦澄提到。諸如雅力士挑戰(zhàn)賽這類(lèi)比賽對(duì)品牌以及口碑的促進(jìn)效果不言而喻。

據(jù)廣汽豐田某4S店總經(jīng)理表示，雅力士挑戰(zhàn)賽這種品牌化賽事已經(jīng)成為他們區(qū)別廠家的獨(dú)門(mén)利器，“賽車(chē)運(yùn)動(dòng)能夠滿足消費(fèi)者體驗(yàn)和競(jìng)技雙重需求，這一點(diǎn)單從每一站火爆的報(bào)名情況就可窺見(jiàn)一斑。”

差異化競(jìng)爭(zhēng)，平民參與很重要

相對(duì)專(zhuān)業(yè)的賽事，不僅報(bào)名門(mén)檻高，而且不是人人有機(jī)會(huì)參與，如果對(duì)于一個(gè)只想買(mǎi)一輛10萬(wàn)左右的家用車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了到店試駕，很難有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到車(chē)輛的綜合性能。因此相較于“高不可攀”的國(guó)際賽事，面向全民參與的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)更能讓人記憶深刻。賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)到底該怎么做值得廠商們探討。

雅力士成為賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)大浪潮中的一員，其獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)模式也被多數(shù)圈內(nèi)人嘖嘖稱(chēng)贊。據(jù)了解，在2012雅力士全國(guó)挑戰(zhàn)賽的分站賽中，廠家特別設(shè)置了專(zhuān)屬金卡納賽道，不單考驗(yàn)駕駛技術(shù)，更考驗(yàn)沉著冷靜的心態(tài)，加上各類(lèi)趣味可玩性強(qiáng)的環(huán)節(jié)，讓不少“菜鳥(niǎo)”選手也能在比賽中享樂(lè)一把。“在我們重慶站，不少選手都是沖著買(mǎi)車(chē)而來(lái)的，駕齡3年以?xún)?nèi)的居多，雖然技術(shù)方面欠火候，但大部分選手還是很享受賽道樂(lè)趣。”廣汽豐田重慶某4S店的負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)到。

平民化的賽制讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與其中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012雅力士全國(guó)挑戰(zhàn)賽平均每站有接近200人報(bào)名，主辦方從中篩選出70名選手進(jìn)入分站賽，“由于規(guī)模限制，現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)有所控制，但我們也會(huì)進(jìn)一步改良賽事，擴(kuò)大參賽規(guī)模，讓更多的消費(fèi)者得到賽道體驗(yàn)機(jī)會(huì)。”主辦方負(fù)責(zé)人告訴記者。

營(yíng)銷(xiāo)出新意，體驗(yàn)方式尤為關(guān)鍵

五花八門(mén)的賽車(chē)活動(dòng)使得廠商們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上要絞盡腦汁，希望能設(shè)計(jì)出與其他品牌不同的體驗(yàn)方式，于是我們看到了很多極限之旅、冰雪試駕等，而針對(duì)小型車(chē)而言，最適合的莫過(guò)于“金卡納”賽道。

“金卡納”源于馬術(shù)比賽中的障礙賽項(xiàng)目，是國(guó)際通行的專(zhuān)為小型車(chē)設(shè)計(jì)的比賽項(xiàng)目，在國(guó)外的發(fā)展已有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。由于賽道千變?nèi)f化，選手競(jìng)賽過(guò)程中不但有復(fù)雜的繞行，也可能有短暫的直線沖刺或其他的駕駛動(dòng)作，對(duì)車(chē)輛的操控靈活性、轉(zhuǎn)彎半徑、剎車(chē)、加速反應(yīng)等性能都是嚴(yán)酷的考驗(yàn)，特別適合使用操控相對(duì)比較靈活的小型車(chē)來(lái)進(jìn)行比賽。

據(jù)悉，在2012雅力士全國(guó)挑戰(zhàn)賽中，廣汽豐田就導(dǎo)入了金卡納賽道來(lái)進(jìn)行比賽。該賽道融合了CTCC專(zhuān)業(yè)車(chē)手、特邀專(zhuān)家以及消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，成為今年雅力士挑戰(zhàn)賽的重頭戲。“我們希望普通老百姓有機(jī)會(huì)去體驗(yàn)一把原汁原味的金卡納賽道，這樣的賽道設(shè)計(jì)也最能見(jiàn)證小型車(chē)的性能優(yōu)劣。”挑戰(zhàn)賽主辦方廣汽豐田介紹。

在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)越來(lái)越理性，賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)試駕的不足，讓消費(fèi)者能夠在賽道中體驗(yàn)車(chē)輛極限的性能，這一點(diǎn)，無(wú)論對(duì)于廠家還是消費(fèi)者都是雙贏的結(jié)果。對(duì)于雅力士、POLO、英朗等品牌而言，如果能借助賽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)力，那將創(chuàng)造汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中又一成功案例。