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東風(fēng)悅達(dá)起亞起承轉(zhuǎn)合2013

2013-01-08 18:30:12 來源:網(wǎng)上車市      編輯:趙萌   

從超過10%到低于7%,看似幾個(gè)百分點(diǎn)的起伏,實(shí)際上在中國汽車市場上可謂牛熊之距。增長放緩成為當(dāng)前中國汽車產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境、大趨勢,而“逆勢上揚(yáng)”又是每個(gè)汽車企業(yè)爭取的目標(biāo)。誰在逆勢中突圍?誰是2012第一黑馬?11%這個(gè)數(shù)字毋庸置疑擲地有聲——東風(fēng)悅達(dá)起亞2012全年銷量實(shí)現(xiàn)同比增長11%。

黑馬引領(lǐng)一支集團(tuán)軍

曾幾何時(shí),中國汽車市場合資品牌以歐系、美系和日系三大集團(tuán)統(tǒng)領(lǐng),而今天誰也不會忘了長期占據(jù)產(chǎn)銷榜第一集團(tuán)中的韓系品牌。如果說2009、2010兩個(gè)瘋狂增長的年份,讓以現(xiàn)代起亞為首的韓系品牌異軍突起是牛市紅利的話,2011、2012兩個(gè)低迷車市仍然見到韓系品牌逆勢增長的成績,就不得不說其背后的硬實(shí)力了。

2012年,中國汽車市場狹義乘用車總銷量達(dá)1275萬輛,同比增長6.8%。沒有超過7%的成績著實(shí)讓中國汽車距離冰點(diǎn)越來越近。但是從東風(fēng)悅達(dá)起亞來看,全年銷量43.05萬臺,同比增長高達(dá)11%。全年增長率超過10%的品牌只有6家,而實(shí)際上實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年高增長的只有大眾、北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞三個(gè)品牌。

前不久,國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明表示,低增長的出現(xiàn)是國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控減速形成的,而不是車市本身的自然態(tài)勢。換句話說,中國汽車市場中剛性需求有,并且具備規(guī)模數(shù)量。只是存在政策導(dǎo)向有節(jié)奏地釋放這部分能量。那么東風(fēng)悅達(dá)起亞就是找到了放量的接口,以準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位與市場策略,順應(yīng)大環(huán)境才能在大環(huán)境下“逆襲”。

黑馬不黑

說東風(fēng)悅達(dá)起亞是2012年產(chǎn)銷榜黑馬品牌,主要依據(jù)來自于長時(shí)間“靜默增長”的韓系品牌能讓人出人意料,更重要的是其符合只有“死亡之組”出現(xiàn)的黑馬成色才夠黑。正如同東風(fēng)悅達(dá)起亞在低迷車市中的逆勢增長為黑馬成績增添了傳奇色彩。

但是我們仔細(xì)剖析東風(fēng)悅達(dá)起亞全年的“動作”來看,這個(gè)成績又是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

首先“兵家必爭之地”的中級車市場,東風(fēng)悅達(dá)起亞引入全明星產(chǎn)品K5進(jìn)行競爭。2012年,經(jīng)過兩年的不斷強(qiáng)化,K5已經(jīng)非常適應(yīng)中國市場。排放標(biāo)準(zhǔn)更高的Nu發(fā)動機(jī)實(shí)現(xiàn)了中級車2.0L黃金排量的國際化變革,也讓K5為車市重心逐漸轉(zhuǎn)向二、三線城市做好了準(zhǔn)備。特別是理想購車逐漸普及的今天,K5的高性價(jià)比在中級車中無出其右,甚至逼迫不少美系和日系品牌中級車紛紛跳水。

K系列中入門的K2車型以三廂和兩廂雙版本出擊下級車市,對于A0級車市是一場不小的沖擊。這種跨級競爭不僅成功接替了賽拉圖等車型留下的空白,也對該市場中最活躍的廉價(jià)小車進(jìn)行了沖擊。坦白講,很多現(xiàn)有配置在K2之前是不可能在同級別車型中見到的,這也不難解釋K2占據(jù)了東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品矩陣中30%的銷量。

在2012年,除了K2、K5超額完成任務(wù)之外,SUV車型也在“后井噴時(shí)代”實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)同級別的增長。SUV的井噴式增長已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)年頭,但2012和以前不同。因?yàn)?,第一,第一批爆發(fā)的明星級車型已經(jīng)進(jìn)入換代周期;第二,海外成熟產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度國產(chǎn)化并與本土市場特點(diǎn)相融合;第三,高性價(jià)比自主品牌逐漸成熟,主打產(chǎn)品已經(jīng)推向市場?;谶@三點(diǎn)應(yīng)該說這個(gè)市場競爭的激烈程度已經(jīng)超過其井噴力度。在這樣的情況下獅跑、智跑雙子星上陣依然開創(chuàng)了“上下通吃”的局面,獅跑全年銷量4.18萬臺,智跑全年銷量7.6萬臺,達(dá)成率分別為106%和105%。

逃離末日 感動之年

時(shí)近2012年底,應(yīng)該算整個(gè)主流緊湊級車中最后一個(gè)更新?lián)Q代的車型——K3終于到來。上市即月銷破萬是消費(fèi)者的認(rèn)可,是市場的認(rèn)可,其認(rèn)可的是一種品質(zhì),是一種國際化的汽車生活。

帶著這樣的成績逃離末日之年2012,開啟2013可以說是再好不過的開局。一款得到市場認(rèn)可,全面準(zhǔn)備完畢的明星產(chǎn)品將開啟屬于自己的2013,這一年將是東風(fēng)悅達(dá)起亞的“顧客感動年”。

如何從顧客滿意到顧客感動?首先,服務(wù)是安身立命之本。那么對于東風(fēng)悅達(dá)起亞來說就是將服務(wù)理念品牌化,其品牌服務(wù)中是存在內(nèi)涵,擁有底蘊(yùn)的。此外以高新配置為起點(diǎn),橫向突圍,如何讓炫目的配置和技術(shù)實(shí)現(xiàn)便利成為關(guān)鍵。第三,東風(fēng)悅達(dá)起亞交給客戶的不僅僅是一臺車,更是一個(gè)以科技提升生活品質(zhì)的汽車空間。

簡單說就是以更接近用戶的角度去傳遞用車?yán)砟?,提供汽車生活方式,用戶的感動必將在銷量上得以體現(xiàn)。2013年,東風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷售目標(biāo)為52萬臺,其中新星K3將占據(jù)25%,K2占24%,可謂統(tǒng)領(lǐng)半壁江山。傳統(tǒng)三強(qiáng)方面,K5目標(biāo)5.3萬臺,智跑7.8萬臺,獅跑4.2萬臺。這一年是東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品矩陣全面更新之后的第一年,這是一次以感動顧客為基點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)全方位增長的非凡之年。

我們必須承認(rèn),在眾多品牌策略中,以“顧客感動”提升銷量的策略,展現(xiàn)的是東風(fēng)悅達(dá)起亞的真心誠意,也是可持續(xù)增長的必修之道。

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