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新雅閣開打價值牌 與德系的第二次交鋒

2013-10-19 17:53:24 來源:網(wǎng)上車市   編譯      編輯:袁袁   

【網(wǎng)上車市 烏魯木齊站】在很多中國人看來,雅閣就是廣本,換言之,如果雅閣不成功,即便其他車型熱賣,廣本的品牌形象還是提不上去。這種慣性思維既給廣本帶來歷史的榮光,也讓廣本高層在雅閣的市場戰(zhàn)略上承受著巨大的壓力。

第九代雅閣的銷量似乎有點不可思議:從9月12日上市到9月30日的短短18天,銷量已經(jīng)突破了1萬臺。而凱美瑞也在9月摘得中高級市場銷售冠軍,雅凱的同時井噴,讓人恍若回到了2008年。只是這一次,雅閣的視線聚焦點發(fā)生了轉(zhuǎn)移,從凱美瑞和天籟頭頂飄過,目標(biāo)直接鎖定在德系雙雄——邁騰帕薩特身上。

人們不會忘記,2003年推出的第七代雅閣曾創(chuàng)下連續(xù)19個月蟬聯(lián)中國中高級轎車銷量冠軍,迄今未被打破;在那一次,君威和帕薩特所把持的中高級市場格局被改寫,雅閣擊敗帕薩特成為此后數(shù)年該細(xì)分市場的王者,雅閣現(xiàn)象由此確立。這可以說是雅閣和德系競品的第一次激烈交鋒。

2008年以后,雅閣的優(yōu)勢地位隨著帕薩特、邁騰、君越等強大競品的加入而消褪,而其價值也在與凱美瑞和天籟的價格纏斗中日漸式微。造成的后果就是,雅閣讓出了23萬元以上的中高端市場和2.4L的黃金排量區(qū)間,使得其2.0L排量占比高達(dá)7成以上,價格戰(zhàn)連綿不絕動輒4萬。此時的雅閣,似乎已是虎落平陽,而邁騰、帕薩特借1.8T牢牢夯實中等排量的話語權(quán),君越則在25萬元以上的區(qū)間占有優(yōu)勢。雅閣的溢價能力此時跌到歷史最低點。

雅閣的心思

2013年,距離2003年雅閣和帕薩特的王者之爭已經(jīng)10年,雅閣面臨和德系競品的第二次較量,這一次,雅閣的心態(tài)和側(cè)重點已然發(fā)生變化。不僅求量,更注重質(zhì);不僅要短期的銷售成功,更要長遠(yuǎn)的品牌根基。

第九代雅閣的戰(zhàn)略對手已經(jīng)不再是日系的凱美瑞和天籟,而是壟斷細(xì)分市場冠亞軍的帕薩特和邁騰,也包括溢價能力高企的新君越。第九代雅閣以強大的產(chǎn)品力重新歸來,不僅要恢復(fù)雅閣往昔的榮耀,更要讓已經(jīng)逐漸邊緣化的廣汽本田重回主流。

所以說,這一次,新雅閣不僅要在銷量上有所斬獲,更需要在銷售結(jié)構(gòu)上取得突破,即在23萬元以上的中高級高端區(qū)間取得相應(yīng)的份額,以對抗德系雙雄和別克君越。新雅閣需要通過2.4L和3.0L發(fā)動機的引擎配置,配合以操控和科技感的提升,力求在競爭激烈的高端市場取得一席之地。

第九代雅閣上市之初,日系車低開高走的定價模式就被打破,起版就是豪華版,全部走高配置、高性能路線。不僅如此,以價格取勝的舊有模式也被第九代雅閣所摒棄,換之以高性能和高品質(zhì),藉此樹立雅閣在B級車市場的高端形象和溢價能力。從這個角度看,第九代雅閣的營銷策略和新君越倒有幾分相似。

很多人擔(dān)心,第九代雅閣較高的起價會讓其失去客戶的認(rèn)同并進(jìn)而導(dǎo)致銷售失敗。這一點我個人有不同看法:首先,低起價未必就可以帶來客戶,反而會讓雅閣陷入和其他日韓系競品鏖戰(zhàn)的不利局面;其次,首批是4款主打車型,并不意味著廣本之后不會推出2.0L和2.4L的其他中低配車型以完善車型序列,擴大市場份額。

所以,第九代雅閣的首要任務(wù)是改變買家對于雅閣偏低端的品牌形象,恢復(fù)雅閣往昔的品牌榮耀。這個過程中,一方面是需要構(gòu)建優(yōu)良的產(chǎn)品力,另外也需要廠家從推新車的節(jié)奏、定價策略上加以把握和引導(dǎo),讓買家接受高性能的雅閣事實。一旦高品質(zhì)高端的品牌影響力得以確立,廣本隨時可以增加投放適合市場需求的車型來擴大戰(zhàn)果。

具體來說,較高的初始價格策略一方面可以樹立雅閣高品質(zhì)的形象,另外也可以避免以往以2.0L、低配為主打搶銷量的不利局面,讓雅閣在B級市場確立中高端的定位。20.68萬元的起價,高于其他競品起價約3萬元,讓高配成為初期必然的選擇。2.4L序列的22.98萬-23.58萬元的價格,和德系競品比較配置水平,也非常有競爭力。

第九代雅閣要打品質(zhì)牌,不打價格牌,所以高配起步的路線是必然的。新雅閣20.68萬-29.88萬元的價格,相比凱美瑞的17.98萬-27.48萬元、天籟的17.78萬-24.48萬元、邁騰的19.98萬-29.28萬元、帕薩特的18.38萬-32.28萬元,更加明確其高端定位,和君越的23.59萬-36.99萬元的價格策略很接近。

從產(chǎn)品規(guī)劃來看,第九代雅閣師出奇兵、留有后手:高配當(dāng)先鋒,中低配伺機而動。因為2.0L-2.4L的排量區(qū)間不可能只有4款 (實際只有兩款基本款),前期保證產(chǎn)品高端高品質(zhì)的定位,后期再考慮跑量,適時推出性價比高的車型,這對品牌形象的塑造是有好處的,一旦品牌成功,跑量就不是問題。

客觀上,新雅閣的定價讓競品很難受,想打價格戰(zhàn)的話由于新雅閣的2.0L是豪華版,夠不到;而且,初期是以2.4L高配為主推,確立高端走向,以期形成2.4L占比超過50%以上的銷售結(jié)構(gòu)比。18萬元起價的凱美瑞和天籟,這一次被新雅閣給甩開了,雅閣直逼B級的主力——帕薩特、邁騰和君越,就是要分羹高端市場。

雅閣與“帕邁”的較量

在退出中高級市場冠亞軍位置3年之后,雅閣再一次問鼎B級市場,這一次,它的首要對手就是德系雙雄——帕薩特和邁騰,而其所賴以占領(lǐng)市場的核心優(yōu)勢則是動力總成技術(shù)和安全性能,而這一點,恰恰是大部分日系車的短板。

如果說第八代雅閣偏向于舒適,那么第九代雅閣則強調(diào)動態(tài)舒適,即把駕駛感和乘坐感加以平衡,向操控性能方面略微傾斜。

技術(shù)本田的名號,在Earth Dreams Technology(地球夢科技)動力總成技術(shù)方面體現(xiàn)得非常充分,而其技術(shù)力已經(jīng)可以和帕薩特和邁騰所倚重的“TSI+DSG”動力組合相抗衡。

以第九代雅閣當(dāng)前主銷排量搭載的2.4L i-VTEC直噴發(fā)動機為例,獲得了2013年度Ward’s十佳發(fā)動機稱號的。該發(fā)動機采用了Honda獨創(chuàng)的VTEC可變氣門升程系統(tǒng)+VTC可變氣門正時技術(shù),以及全新缸內(nèi)直噴系統(tǒng),在大幅度提高燃油效率的同時,通過降低摩擦,使燃油經(jīng)濟性提高13%,最大扭矩提高8%,最大功率達(dá)137KW/6400rpm,最大扭矩為243Nm/3900rpm,百公里綜合工況油耗更低至7.7L。與之匹配的智能CVT無級變速器,通過“G-Design Shift”控制技術(shù)實現(xiàn)極佳的油門響應(yīng),帶來動力平順且強勁的駕駛感受。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示:隨著本田新車的密集入市,中國消費者對Earth Dreams Technology(地球夢科技)動力總成技術(shù)的理解程度已經(jīng)大大加強。由此看來,德系競爭對手以往在動力方面的相對優(yōu)勢已經(jīng)大為消減,雅閣的實力已經(jīng)與之伯仲。

不僅如此,雅閣在安全配置方面也可圈可點。第九代雅閣在最為嚴(yán)格的美國IIHS(美國公路安全保險(放心保)協(xié)會)碰撞測試中力壓多款人氣車型,斬獲“2013年度最安全車型”榮譽。此外第九代雅閣還率先搭載本田多項可有效預(yù)防碰撞的先進(jìn)安全技術(shù):LWC盲點顯示系統(tǒng)可在轉(zhuǎn)向時有效監(jiān)測右后視鏡盲區(qū);ACL主動轉(zhuǎn)向照明系統(tǒng)可在黑暗環(huán)境下轉(zhuǎn)向時自動照亮轉(zhuǎn)彎區(qū)域;專為中國消費者裝備的CMBS碰撞緩解制動系統(tǒng)和ACC主動巡航控制系統(tǒng)。這些配置,讓雅閣的安全性能大為提升,也消解了以往中國用戶對日系車的成見。

也許是感受到雅閣強大的壓力,市場面在雅閣上市之后出現(xiàn)了明顯的震蕩:凱美瑞、索納塔等車型的價格紛紛調(diào)整優(yōu)惠幅度,最高讓利高達(dá)4萬元以上。而帕薩特、邁騰的1.8T車型,上月下旬的讓利也明顯放大。

雅閣和德系的比拼,在價格區(qū)間上大致相近,都是偏重22萬元以上的高端區(qū)間;而在主打2.4L的策略上,雅閣也是直接逼近帕薩特和邁騰的1.8T系列。由此可以看出,以往2.0L唱絕對主角的市場策略已經(jīng)為廣本為擯棄。

第九代雅閣與邁騰、帕薩特的主銷車型已經(jīng)形成短兵相接:帕薩特1.8T DSG御尊版、邁騰1.8TSI DSG豪華型和第九代雅閣2.4EX。第九代雅閣2.4EX的售價為22.98萬元,帕薩特1.8TDSG御尊版的售價為23.98萬,邁騰1.8TSI DSG豪華型的售價為23.28萬元。三款車的市場價格相差不大,分析具體配置,雅閣略占優(yōu)勢,包括LED前大燈、LWC盲點顯示系統(tǒng)、航空雙屏智能娛樂顯示系統(tǒng)、ECON智能綠色節(jié)能輔助系統(tǒng)、ANC主動降噪系統(tǒng)、ESS緊急剎車警示系統(tǒng)等等創(chuàng)新的科技配置,明顯增加了車輛的價值。按照配置進(jìn)行換算,第九代雅閣2.4EX比上述兩款德系競品的價值多出萬元左右。

由此可見,第九代雅閣和德系車的產(chǎn)品力基本上已經(jīng)處于一個層面,接下來,就看市場面買家的反應(yīng)了。

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