【網(wǎng)上車市 烏魯木齊站】在很多中國人看來，雅閣就是廣本，換言之，如果雅閣不成功，即便其他車型熱賣，廣本的品牌形象還是提不上去。這種慣性思維既給廣本帶來歷史的榮光，也讓廣本高層在雅閣的市場(chǎng)戰(zhàn)略上承受著巨大的壓力。

第九代雅閣的銷量似乎有點(diǎn)不可思議：從9月12日上市到9月30日的短短18天，銷量已經(jīng)突破了1萬臺(tái)。而凱美瑞也在9月摘得中高級(jí)市場(chǎng)銷售冠軍，雅凱的同時(shí)井噴，讓人恍若回到了2008年。只是這一次，雅閣的視線聚焦點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從凱美瑞和天籟頭頂飄過，目標(biāo)直接鎖定在德系雙雄——邁騰和帕薩特身上。

人們不會(huì)忘記，2003年推出的第七代雅閣曾創(chuàng)下連續(xù)19個(gè)月蟬聯(lián)中國中高級(jí)轎車銷量冠軍，迄今未被打破;在那一次，君威和帕薩特所把持的中高級(jí)市場(chǎng)格局被改寫，雅閣擊敗帕薩特成為此后數(shù)年該細(xì)分市場(chǎng)的王者，雅閣現(xiàn)象由此確立。這可以說是雅閣和德系競(jìng)品的第一次激烈交鋒。

2008年以后，雅閣的優(yōu)勢(shì)地位隨著帕薩特、邁騰、君越等強(qiáng)大競(jìng)品的加入而消褪，而其價(jià)值也在與凱美瑞和天籟的價(jià)格纏斗中日漸式微。造成的后果就是，雅閣讓出了23萬元以上的中高端市場(chǎng)和2.4L的黃金排量區(qū)間，使得其2.0L排量占比高達(dá)7成以上，價(jià)格戰(zhàn)連綿不絕動(dòng)輒4萬。此時(shí)的雅閣，似乎已是虎落平陽，而邁騰、帕薩特借1.8T牢牢夯實(shí)中等排量的話語權(quán)，君越則在25萬元以上的區(qū)間占有優(yōu)勢(shì)。雅閣的溢價(jià)能力此時(shí)跌到歷史最低點(diǎn)。

雅閣的心思

2013年，距離2003年雅閣和帕薩特的王者之爭已經(jīng)10年，雅閣面臨和德系競(jìng)品的第二次較量，這一次，雅閣的心態(tài)和側(cè)重點(diǎn)已然發(fā)生變化。不僅求量，更注重質(zhì);不僅要短期的銷售成功，更要長遠(yuǎn)的品牌根基。

第九代雅閣的戰(zhàn)略對(duì)手已經(jīng)不再是日系的凱美瑞和天籟，而是壟斷細(xì)分市場(chǎng)冠亞軍的帕薩特和邁騰，也包括溢價(jià)能力高企的新君越。第九代雅閣以強(qiáng)大的產(chǎn)品力重新歸來，不僅要恢復(fù)雅閣往昔的榮耀，更要讓已經(jīng)逐漸邊緣化的廣汽本田重回主流。

所以說，這一次，新雅閣不僅要在銷量上有所斬獲，更需要在銷售結(jié)構(gòu)上取得突破，即在23萬元以上的中高級(jí)高端區(qū)間取得相應(yīng)的份額，以對(duì)抗德系雙雄和別克君越。新雅閣需要通過2.4L和3.0L發(fā)動(dòng)機(jī)的引擎配置，配合以操控和科技感的提升，力求在競(jìng)爭激烈的高端市場(chǎng)取得一席之地。

第九代雅閣上市之初，日系車低開高走的定價(jià)模式就被打破，起版就是豪華版，全部走高配置、高性能路線。不僅如此，以價(jià)格取勝的舊有模式也被第九代雅閣所摒棄，換之以高性能和高品質(zhì)，藉此樹立雅閣在B級(jí)車市場(chǎng)的高端形象和溢價(jià)能力。從這個(gè)角度看，第九代雅閣的營銷策略和新君越倒有幾分相似。

很多人擔(dān)心，第九代雅閣較高的起價(jià)會(huì)讓其失去客戶的認(rèn)同并進(jìn)而導(dǎo)致銷售失敗。這一點(diǎn)我個(gè)人有不同看法：首先，低起價(jià)未必就可以帶來客戶，反而會(huì)讓雅閣陷入和其他日韓系競(jìng)品鏖戰(zhàn)的不利局面;其次，首批是4款主打車型，并不意味著廣本之后不會(huì)推出2.0L和2.4L的其他中低配車型以完善車型序列，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

所以，第九代雅閣的首要任務(wù)是改變買家對(duì)于雅閣偏低端的品牌形象，恢復(fù)雅閣往昔的品牌榮耀。這個(gè)過程中，一方面是需要構(gòu)建優(yōu)良的產(chǎn)品力，另外也需要廠家從推新車的節(jié)奏、定價(jià)策略上加以把握和引導(dǎo)，讓買家接受高性能的雅閣事實(shí)。一旦高品質(zhì)高端的品牌影響力得以確立，廣本隨時(shí)可以增加投放適合市場(chǎng)需求的車型來擴(kuò)大戰(zhàn)果。

具體來說，較高的初始價(jià)格策略一方面可以樹立雅閣高品質(zhì)的形象，另外也可以避免以往以2.0L、低配為主打搶銷量的不利局面，讓雅閣在B級(jí)市場(chǎng)確立中高端的定位。20.68萬元的起價(jià)，高于其他競(jìng)品起價(jià)約3萬元，讓高配成為初期必然的選擇。2.4L序列的22.98萬-23.58萬元的價(jià)格，和德系競(jìng)品比較配置水平，也非常有競(jìng)爭力。

第九代雅閣要打品質(zhì)牌，不打價(jià)格牌，所以高配起步的路線是必然的。新雅閣20.68萬-29.88萬元的價(jià)格，相比凱美瑞的17.98萬-27.48萬元、天籟的17.78萬-24.48萬元、邁騰的19.98萬-29.28萬元、帕薩特的18.38萬-32.28萬元，更加明確其高端定位，和君越的23.59萬-36.99萬元的價(jià)格策略很接近。

從產(chǎn)品規(guī)劃來看，第九代雅閣師出奇兵、留有后手：高配當(dāng)先鋒，中低配伺機(jī)而動(dòng)。因?yàn)?.0L-2.4L的排量區(qū)間不可能只有4款 (實(shí)際只有兩款基本款)，前期保證產(chǎn)品高端高品質(zhì)的定位，后期再考慮跑量，適時(shí)推出性價(jià)比高的車型，這對(duì)品牌形象的塑造是有好處的，一旦品牌成功，跑量就不是問題。

客觀上，新雅閣的定價(jià)讓競(jìng)品很難受，想打價(jià)格戰(zhàn)的話由于新雅閣的2.0L是豪華版，夠不到;而且，初期是以2.4L高配為主推，確立高端走向，以期形成2.4L占比超過50%以上的銷售結(jié)構(gòu)比。18萬元起價(jià)的凱美瑞和天籟，這一次被新雅閣給甩開了，雅閣直逼B級(jí)的主力——帕薩特、邁騰和君越，就是要分羹高端市場(chǎng)。

雅閣與“帕邁”的較量

在退出中高級(jí)市場(chǎng)冠亞軍位置3年之后，雅閣再一次問鼎B級(jí)市場(chǎng)，這一次，它的首要對(duì)手就是德系雙雄——帕薩特和邁騰，而其所賴以占領(lǐng)市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)則是動(dòng)力總成技術(shù)和安全性能，而這一點(diǎn)，恰恰是大部分日系車的短板。

如果說第八代雅閣偏向于舒適，那么第九代雅閣則強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)舒適，即把駕駛感和乘坐感加以平衡，向操控性能方面略微傾斜。

技術(shù)本田的名號(hào)，在Earth Dreams Technology(地球夢(mèng)科技)動(dòng)力總成技術(shù)方面體現(xiàn)得非常充分，而其技術(shù)力已經(jīng)可以和帕薩特和邁騰所倚重的“TSI+DSG”動(dòng)力組合相抗衡。

以第九代雅閣當(dāng)前主銷排量搭載的2.4L i-VTEC直噴發(fā)動(dòng)機(jī)為例，獲得了2013年度Ward’s十佳發(fā)動(dòng)機(jī)稱號(hào)的。該發(fā)動(dòng)機(jī)采用了Honda獨(dú)創(chuàng)的VTEC可變氣門升程系統(tǒng)+VTC可變氣門正時(shí)技術(shù)，以及全新缸內(nèi)直噴系統(tǒng)，在大幅度提高燃油效率的同時(shí)，通過降低摩擦，使燃油經(jīng)濟(jì)性提高13%，最大扭矩提高8%，最大功率達(dá)137KW/6400rpm，最大扭矩為243Nm/3900rpm，百公里綜合工況油耗更低至7.7L。與之匹配的智能CVT無級(jí)變速器，通過“G-Design Shift”控制技術(shù)實(shí)現(xiàn)極佳的油門響應(yīng)，帶來動(dòng)力平順且強(qiáng)勁的駕駛感受。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示：隨著本田新車的密集入市，中國消費(fèi)者對(duì)Earth Dreams Technology(地球夢(mèng)科技)動(dòng)力總成技術(shù)的理解程度已經(jīng)大大加強(qiáng)。由此看來，德系競(jìng)爭對(duì)手以往在動(dòng)力方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大為消減，雅閣的實(shí)力已經(jīng)與之伯仲。

不僅如此，雅閣在安全配置方面也可圈可點(diǎn)。第九代雅閣在最為嚴(yán)格的美國IIHS(美國公路安全保險(xiǎn)(放心保)協(xié)會(huì))碰撞測(cè)試中力壓多款人氣車型，斬獲“2013年度最安全車型”榮譽(yù)。此外第九代雅閣還率先搭載本田多項(xiàng)可有效預(yù)防碰撞的先進(jìn)安全技術(shù)：LWC盲點(diǎn)顯示系統(tǒng)可在轉(zhuǎn)向時(shí)有效監(jiān)測(cè)右后視鏡盲區(qū);ACL主動(dòng)轉(zhuǎn)向照明系統(tǒng)可在黑暗環(huán)境下轉(zhuǎn)向時(shí)自動(dòng)照亮轉(zhuǎn)彎區(qū)域;專為中國消費(fèi)者裝備的CMBS碰撞緩解制動(dòng)系統(tǒng)和ACC主動(dòng)巡航控制系統(tǒng)。這些配置，讓雅閣的安全性能大為提升，也消解了以往中國用戶對(duì)日系車的成見。

也許是感受到雅閣強(qiáng)大的壓力，市場(chǎng)面在雅閣上市之后出現(xiàn)了明顯的震蕩：凱美瑞、索納塔等車型的價(jià)格紛紛調(diào)整優(yōu)惠幅度，最高讓利高達(dá)4萬元以上。而帕薩特、邁騰的1.8T車型，上月下旬的讓利也明顯放大。

雅閣和德系的比拼，在價(jià)格區(qū)間上大致相近，都是偏重22萬元以上的高端區(qū)間;而在主打2.4L的策略上，雅閣也是直接逼近帕薩特和邁騰的1.8T系列。由此可以看出，以往2.0L唱絕對(duì)主角的市場(chǎng)策略已經(jīng)為廣本為擯棄。

第九代雅閣與邁騰、帕薩特的主銷車型已經(jīng)形成短兵相接：帕薩特1.8T DSG御尊版、邁騰1.8TSI DSG豪華型和第九代雅閣2.4EX。第九代雅閣2.4EX的售價(jià)為22.98萬元，帕薩特1.8TDSG御尊版的售價(jià)為23.98萬，邁騰1.8TSI DSG豪華型的售價(jià)為23.28萬元。三款車的市場(chǎng)價(jià)格相差不大，分析具體配置，雅閣略占優(yōu)勢(shì)，包括LED前大燈、LWC盲點(diǎn)顯示系統(tǒng)、航空雙屏智能娛樂顯示系統(tǒng)、ECON智能綠色節(jié)能輔助系統(tǒng)、ANC主動(dòng)降噪系統(tǒng)、ESS緊急剎車警示系統(tǒng)等等創(chuàng)新的科技配置，明顯增加了車輛的價(jià)值。按照配置進(jìn)行換算，第九代雅閣2.4EX比上述兩款德系競(jìng)品的價(jià)值多出萬元左右。

由此可見，第九代雅閣和德系車的產(chǎn)品力基本上已經(jīng)處于一個(gè)層面，接下來，就看市場(chǎng)面買家的反應(yīng)了。

 

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