剛過(guò)去的金九銀十，汽車(chē)行業(yè)各種節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。節(jié)后盤(pán)點(diǎn)，其中，由東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)起的“國(guó)慶觀影月”活動(dòng)無(wú)疑是整個(gè)行業(yè)最具創(chuàng)意的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。在這次活動(dòng)中，東風(fēng)悅達(dá)起亞以中秋國(guó)慶雙節(jié)期間的觀影旺季為契機(jī)，從9月中旬開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起了一系列微博微信搶票以及購(gòu)車(chē)送票的活動(dòng)。此次活動(dòng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞并未將關(guān)注點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品促銷(xiāo)層面，而是更關(guān)注用戶(hù)的節(jié)日文化需求，巧妙的將觀影活動(dòng)與東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，因此引發(fā)了國(guó)內(nèi)用戶(hù)的強(qiáng)烈興趣。在一個(gè)多月的時(shí)間里，參與搶票和觀影的用戶(hù)不斷增加，活動(dòng)呈現(xiàn)出席卷全國(guó)的趨勢(shì)。而借助這一獨(dú)特的節(jié)日品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞也再度成功吸引了全國(guó)用戶(hù)的目光。此前，東風(fēng)悅達(dá)起亞剛剛憑借“K劇場(chǎng)”深度聯(lián)合創(chuàng)意獲得了“2013年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”，這次活動(dòng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞不僅延續(xù)了“K劇場(chǎng)“首創(chuàng)的電影文化營(yíng)銷(xiāo)的策略，并且進(jìn)一步融合了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等手段，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。

 創(chuàng)意升級(jí)：節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)出新招

 實(shí)際上，一直以來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)方面始終是創(chuàng)意迭出，不斷升級(jí)。比如東風(fēng)悅達(dá)起亞從2011年開(kāi)始的“天氣營(yíng)銷(xiāo)“，在圣誕節(jié)期間發(fā)起”純白北京圣誕禮遇”系列活動(dòng)，規(guī)定如果在圣誕期間北京降雪，活動(dòng)期間購(gòu)車(chē)用戶(hù)就能得到2,000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)及其他優(yōu)惠。由于采取了獨(dú)特的“節(jié)日”+“氣候”這樣新穎另類(lèi)的結(jié)合方式，準(zhǔn)確捕捉到了人們對(duì)白雪圣誕節(jié)的渴望，東風(fēng)悅達(dá)起亞的“天氣營(yíng)銷(xiāo)”取得了良好的成效，往往在活動(dòng)還未開(kāi)始前，就吸引了大量目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)注和大范圍的擴(kuò)散，不僅促進(jìn)了汽車(chē)的銷(xiāo)售，這種獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式也讓參與的用戶(hù)對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌留下了深刻的印象，極大的提升了品牌知名度。

而“天氣營(yíng)銷(xiāo)”的成功也讓東風(fēng)悅達(dá)起亞更加關(guān)注起節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意。每逢重大節(jié)假日，總是推出新的營(yíng)銷(xiāo)方式。這一次的“東風(fēng)悅達(dá)起亞國(guó)慶觀影月”活動(dòng)也正是如此。一般而言，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)如果在集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性等幾方面有所創(chuàng)新，那么就能取得良好的效果。而回歸此次國(guó)慶觀影月活動(dòng)，在上述四方面都體現(xiàn)出東風(fēng)悅達(dá)起亞的獨(dú)特創(chuàng)意。首先，活動(dòng)集中在中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，又采取觀影這種能將消費(fèi)者短期集中的獨(dú)特方式，自然便于東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌的集中傳播；其次，活動(dòng)延續(xù)了東風(fēng)悅達(dá)起亞的主打電影牌的策略，并在短時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)推出，既有延續(xù)性、又有突發(fā)性，規(guī)模也較此前節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有所增大。這樣，一方面使得東風(fēng)悅達(dá)起亞此前通過(guò)K劇場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)形成的品牌——特別是K-ART文化品牌——得以延續(xù)，另一方面更在全國(guó)形成一種短期集中的品牌沖擊，更有利于用戶(hù)加深品牌印象。另外，此次東風(fēng)悅達(dá)起亞的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)以電影為媒介，更注重品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)而不是汽車(chē)促銷(xiāo)，這在汽車(chē)節(jié)日促銷(xiāo)中應(yīng)該是十分少見(jiàn)的。這種活動(dòng)，降低了消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)商業(yè)性較弄的反感，更有利于品牌美譽(yù)度的形成。

文化融合：聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新篇

 對(duì)于任何企業(yè)而言，其銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，而更應(yīng)該是一種文化。只有企業(yè)品牌中蘊(yùn)含的文化因素打動(dòng)了消費(fèi)者，企業(yè)才能真正在市場(chǎng)立足。就如同“蘋(píng)果”所代表的的時(shí)尚、品味和快樂(lè)的文化因素影響了一代人，才能創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡；百事可樂(lè)蘊(yùn)涵的陽(yáng)光、活力、青春與健康的文化基因深入人心，才能為全球所認(rèn)可；對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，他的品牌所努力營(yíng)造的是一種時(shí)尚、前衛(wèi)、激情、夢(mèng)想的文化認(rèn)同。因此，在近期的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，東風(fēng)悅達(dá)起亞都在努力將文化因素融入其中。

2013年初，東風(fēng)悅達(dá)起亞攜手萬(wàn)達(dá)院線打造K劇場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)汽車(chē)與影院的深度聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，將汽車(chē)文化與電影文化巧妙結(jié)合起來(lái)，成為其 K-ART文化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)里程碑事件與品牌符號(hào)，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。而這一次的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，從本質(zhì)而言也是一次以文化為紐帶的品牌塑造活動(dòng)。首先，中秋國(guó)慶節(jié)日本身就蘊(yùn)含這豐富的文化因素，其中體現(xiàn)著中國(guó)人獨(dú)特的文化傳統(tǒng)因素。其次，電影本身就是一種時(shí)尚前衛(wèi)文化的典型，他已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N文化消費(fèi)常態(tài)。汽車(chē)品牌與前兩者進(jìn)行結(jié)合，很容易在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生一種聯(lián)想，這中間既有節(jié)日帶來(lái)的溫馨、快樂(lè)的文化移情作用，又有電影帶來(lái)的激情、夢(mèng)想、時(shí)尚的文化聯(lián)想。而這些再和東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)所代表的未來(lái)充滿(mǎn)激情的汽車(chē)生活的理念相結(jié)合。無(wú)疑會(huì)讓東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌得到深度的認(rèn)同。更何況，這一次，東風(fēng)悅達(dá)起亞不僅僅是自己?jiǎn)为?dú)進(jìn)行國(guó)慶觀影月的營(yíng)銷(xiāo)。而是與萬(wàn)達(dá)院線再度攜手，在K劇場(chǎng)同樣進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。要知道，此前K劇場(chǎng)已經(jīng)被認(rèn)為是品牌深度聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的典范，在全國(guó)范圍內(nèi)有著極強(qiáng)的知名度，這一次，利用K劇場(chǎng)這一優(yōu)勢(shì)資源傳遞東風(fēng)悅達(dá)起亞的K-ART理念，進(jìn)一步增加受眾對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞文化藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的期待感，對(duì)于品牌提升無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。

我們常說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本來(lái)面目就是創(chuàng)造并且滿(mǎn)足某種生活方式。此次“國(guó)慶觀影月”活動(dòng)，以文化為紐帶，將品牌聯(lián)合與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行巧妙結(jié)合，從深層次滿(mǎn)足了給消費(fèi)者以文化上的享受，滿(mǎn)足了他們高品位的消費(fèi)需求，進(jìn)而創(chuàng)造出高度眼球吸引力，無(wú)疑值得整個(gè)行業(yè)借鑒。