【網(wǎng)上車市營口站訊】日前,寶馬(中國)在成都舉行“寶馬愛心基金5周年晚會”。記者采訪了寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格,請他談了對企業(yè)社會責(zé)任的看法。

記者:現(xiàn)在,中國的公益事業(yè)發(fā)展得非?？?很多企業(yè)都在做公益活動。那么,寶馬社會公益事業(yè)的特點(diǎn)是什么?與其他公司相比有什么不同?這背后體現(xiàn)出寶馬一種什么樣的發(fā)展理念?

安格:您的觀察是對的,我自己也有類似的觀察。寶馬在社會公益領(lǐng)域的活動有下面一些特點(diǎn):第一,我們不是僅僅簡單的為了做幾場活動,所有這些項(xiàng)目都有著長期的計(jì)劃,比如我們的“兒童安全教育訓(xùn)練營”是九年前開始的,這么多年下來,能夠幫助到很多兒童更好的保護(hù)自己,避免在交通事故當(dāng)中受到傷害。當(dāng)你看到在這些活動中的孩子和他們父母的笑臉,你會覺得這是一個(gè)非常有價(jià)值的工作。再比如我們的“童悅之家”已經(jīng)開展三年了;還有“中國文化之旅” ,致力于瀕臨失傳的文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承﹍﹍所有這些項(xiàng)目都不可能以短期的心態(tài)去做,如果做就必須堅(jiān)持很多年,我們將來確實(shí)也不會停下來,還會繼續(xù)做下去。

第二個(gè)特點(diǎn),就是把我們的用戶和經(jīng)銷商伙伴團(tuán)結(jié)起來,加入進(jìn)來,因?yàn)閮H僅捐錢是相對容易的,你只要從市場預(yù)算當(dāng)中切出一部分就可以做到,但是真正的能夠自己開發(fā)出一個(gè)合適的項(xiàng)目,真正和本地的社會、文化有關(guān)聯(lián),開發(fā)出有意義的項(xiàng)目,并且能夠融入數(shù)萬名車主和經(jīng)銷商,這才是真正的挑戰(zhàn)。

第三個(gè)就是透明度,寶馬愛心基金的捐款,用途都能查詢到,所有的車主都能很好的了解到錢去了什么地方,用于什么樣的項(xiàng)目。因?yàn)樵诖壬?、公益領(lǐng)域,信任是特別重要的,所有的參與者都不愿意看到資金被用在不應(yīng)該的地方。

以上三點(diǎn),是寶馬愛心基金比較獨(dú)特的地方。

記者:剛才您提到要開發(fā)出合適的項(xiàng)目,那么,寶馬以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量公益項(xiàng)目的效果?在這方面,寶馬愛心基金有沒有好的經(jīng)驗(yàn)可以分享?或者再擴(kuò)大一點(diǎn),我們做整體工作的時(shí)候有沒有好的經(jīng)驗(yàn)可以跟中國企業(yè)進(jìn)行分享?

安格:這方面我們確實(shí)有一些經(jīng)歷,也有比較明確的戰(zhàn)略。當(dāng)然,我們整體的戰(zhàn)略和思路是不會變的,可能只是在這個(gè)過程中不斷的吸收新的元素。

在開展這些項(xiàng)目之初,我們都會反復(fù)問自己:我們真正想要實(shí)現(xiàn)什么,想要做到什么?因?yàn)槟憧隙〞泻芏噙x項(xiàng),社會非常大,也會有不同的人群和需求。所以,清晰的思路特別重要。這些項(xiàng)目當(dāng)中很重要的一點(diǎn)就是幫助有需要的孩子,特別是因?yàn)橹袊纳鐣F(xiàn)狀,有很多移民務(wù)工的群體,他們的孩子是需要幫助的,而且這個(gè)也許和我們就有關(guān)聯(lián):或許我們沈陽工廠工地上的建筑工人就是這樣的群體,他們的孩子就在某個(gè)偏遠(yuǎn)的地方。所以幫助到這些孩子,也能夠?qū)ι鐣奈磥碛幸恍┖玫淖饔谩?/p>

以此為出發(fā)點(diǎn),我們就專注于“童悅之家”項(xiàng)目。類似的還有“悅助未來”,通過幫助年輕的學(xué)生,能夠完成他們的學(xué)業(yè),有更好的教育方面的支持。“中國文化之旅”則是另一個(gè)方面的例子,他們所涉及的項(xiàng)目都是一些非常美好的事物。中國有很多文化遺跡瀕臨滅絕,像昨天的故事里,我們看到的是邊遠(yuǎn)的少數(shù)民族文化,年輕人因?yàn)椴辉贌嶂宰鲞@樣的事情,可能傳統(tǒng)文化處于失傳的境地,通過幫助、支持,讓它們能夠傳承下去。

寶馬的項(xiàng)目著眼于未來,讓美好的事物能夠傳承下去,包括非物質(zhì)文化的保護(hù),包括關(guān)愛兒童的項(xiàng)目,都是這樣的理念。能夠真正把所有這些項(xiàng)目融合起來的核心因素是人,對我們來說要盡可能多地融入我們的經(jīng)銷商伙伴和車主來一起做。到目前為止,已經(jīng)有兩百多家經(jīng)銷商參與進(jìn)來,他們的經(jīng)銷店會有愛心大使的崗位,這個(gè)崗位的責(zé)任之一就是能夠發(fā)動盡可能多的車主一起參與。昨天的活動也正是包含這樣的用意,能夠鼓舞和發(fā)動更多的車主參與進(jìn)來。我相信,到明年,參與到所有這些項(xiàng)目當(dāng)中的車主就會比現(xiàn)在還要多。

所以,這些理念,設(shè)立這些項(xiàng)目的考量是多維度的,核心的想法就是著眼于未來,通過人的融合,把這些事情能夠腳踏實(shí)地的做下去。

記者:通過昨天晚上的活動,我們看到寶馬愛心基金做的公益項(xiàng)目給很多孩子、家庭、社區(qū)帶來了積極的變化。那么,這些公益活動項(xiàng)目給寶馬公司本身是不是也帶來了一些改變?

安格:確實(shí)有對內(nèi)部的改變,而且是非常積極的改變。多年前,BMW品牌在中國的形象可能和我們的期待有差距。我們的管理層當(dāng)時(shí)對如何來改變這一點(diǎn)有很多討論,想讓大家正確的認(rèn)識到BMW品牌所代表的含義,其實(shí)不僅僅是代表著動感、科技的汽車,更多的是可持續(xù)發(fā)展,就像我們的高效動力策略一樣有自己的內(nèi)涵,而不應(yīng)該是讓大家很快就聯(lián)想到一些不負(fù)責(zé)任的行為。當(dāng)然,我們做了很多市場營銷方面的工作,包括“寶馬之悅”的策略。毫無疑問,我們在公益領(lǐng)域所有的努力也起到了幫助作用,在很多內(nèi)部開會討論都會探討這方面的課題。這些工作除了車主、經(jīng)銷商伙伴的廣泛參與,我們自己內(nèi)部的員工、自己的同事也非常積極的投身到其中來,很多同事在周末或者假期利用自己的時(shí)間來參加愛心基金或者文化之旅的活動。寶馬愛心基金有專門的團(tuán)隊(duì)來開展工作,他們不僅僅是運(yùn)行日常項(xiàng)目,在內(nèi)部來說,愛心基金團(tuán)隊(duì)的同事也是內(nèi)部的愛心大使,他們要發(fā)動更多內(nèi)部的員工參與到所有這些項(xiàng)目當(dāng)中來。

昨天的晚會非常感人,但是如果您親自去參加我們的某一個(gè)項(xiàng)目,可能實(shí)際的經(jīng)歷會更加讓人感動?？梢哉f,我們的公司因?yàn)檫@些愛心的活動和所有這些行動而發(fā)生了變化,變得更加包容,更加開放。而這種內(nèi)部的變化也會傳導(dǎo)到外部,讓大家感受到我們是一個(gè)什么樣的文化,不是最初認(rèn)為的那種比較傲慢或者比較冷冰冰的感覺。

所以,這些改變和我們的市場傳播、外部營銷是有一種互補(bǔ),讓大家看到一個(gè)非常一致的信號,就是我們的品牌代表著什么,我們的公司在往哪個(gè)方向發(fā)展。大家會看到一個(gè)BMW的有機(jī)融合的形象,在內(nèi)部、外部、以及所有的領(lǐng)域,我們所做的工作都給大家一致的形象。這就是公司形象的一個(gè)重要要素,就是不能傳導(dǎo)互相矛盾的信息,如果你的品牌主張是一套,而你實(shí)際的行為、對責(zé)任的承擔(dān)是另外一套,大家會對你所主張的理念就不那么認(rèn)同。所以,我們通過愛心基金在社會責(zé)任領(lǐng)域的工作,對BMW不管是內(nèi)部還是外部,都產(chǎn)生了積極的作用。

記者:我們長時(shí)間在汽車行業(yè)采訪,汽車行業(yè)有很多第一,寶馬也是高檔車?yán)镱I(lǐng)先的企業(yè)。但是,我們也感覺到被同行羨慕的或者說寶馬也很自豪的是在道瓊斯指數(shù)里連續(xù)八年被評為可持續(xù)發(fā)展第一。那么,寶馬這個(gè)持續(xù)發(fā)展的第一,是怎么取得的?

安格:這個(gè)問題本身就表明我們的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,或者這種理念不是僅僅針對中國,而是在全球一致的戰(zhàn)略。道瓊斯指數(shù)的結(jié)果是BMW基因當(dāng)中可持續(xù)發(fā)展理念的一個(gè)自然反映。我們在2002年就面向全球市場提出高效動力戰(zhàn)略,也代表了一種前瞻的思考——人類的自然資源石油、天然氣總一天會消耗殆盡,在能源的使用上,要確保我們所開發(fā)的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)最大的效率。

僅僅是車的效能提高,我們認(rèn)為還是不夠的,在其他地方也要盡可能的節(jié)約能源,避免浪費(fèi)。我們的工廠、我們的生產(chǎn)設(shè)施都基于這樣的理念,比如沈陽的鐵西工廠代表了全世界目前最先進(jìn)、最現(xiàn)代化,也是最環(huán)保的工廠。再比如革命性的產(chǎn)品BMW i系列車型,在萊比錫總裝廠使用的是風(fēng)電,使用的水都是循環(huán)利用的,車身的重要材料——碳纖維也是通過利用水電來進(jìn)行加工制造的。在BMW,這個(gè)理念對于每個(gè)人都非常清晰,我們所做的每一件事情都要對未來有意義。除了能夠制造出強(qiáng)勁的產(chǎn)品,還要確保我們對資源的利用是節(jié)約的。還比如寶馬5S經(jīng)銷店,我們要確保在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)層面也要能夠體現(xiàn)出寶馬的可持續(xù)發(fā)展理念。

記者:剛才您談到了可持續(xù)發(fā)展,也談到了工廠和產(chǎn)品,您覺得CSR對寶馬來說是企業(yè)發(fā)展策略的一部分,是和商業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)的,是為了可持續(xù)發(fā)展,還是純粹的一個(gè)慈善,回饋社會?

安格:這毫無疑問是我們在中國整體戰(zhàn)略不可分割的成分。我們有一個(gè)專職的愛心基金團(tuán)隊(duì)來從事這個(gè)領(lǐng)域的工作,寶馬愛心基金所有的公益社會責(zé)任項(xiàng)目都是我們整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分。比如說,在我向總部描述中國市場的戰(zhàn)略時(shí),愛心基金的戰(zhàn)略和整個(gè)營銷、傳播戰(zhàn)略是平行的,具有同樣的重要性。我們在一個(gè)層面會展現(xiàn)怎么樣做營銷、做傳播;在同樣的級別,我們會來闡述社會責(zé)任領(lǐng)域的思路和項(xiàng)目。所有這些項(xiàng)目都非常必要,特別是我們是致力于在中國長遠(yuǎn)的發(fā)展,能夠真正在這里扎根,所以在取得業(yè)務(wù)成功的同時(shí)來融入、回報(bào)社會是非常重要的。我們不斷的引進(jìn)新的產(chǎn)品到中國,不斷的來擴(kuò)大在中國的生產(chǎn),不斷的有更多的車型進(jìn)行國產(chǎn),這都是一以貫之的思路,就是要成為真正扎根于中國的負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民。

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