2014-01-09 09:02:06 來源:網(wǎng)上車市太原站 廠商稿 編輯:趙銳
2014年伊始,各大車企都紛紛曬出了銷量成績單。據(jù)北京汽車對外公布的數(shù)據(jù)顯示,2013年北京汽車全年累計銷量突破20萬輛,同比增長202%。這一成績意味著北京汽車不僅超額完成了19.5萬輛的年度目標,更以數(shù)倍于整體市場平均增速,向業(yè)界再一次完美詮釋了“北京汽車速度”。
回眸2013年,國內(nèi)整體經(jīng)濟發(fā)展放緩,汽車行業(yè)卻以超過2100萬的銷量數(shù)字,連續(xù)五年蟬聯(lián)全球第一大汽車市場。美中不足的是,盡管大盤數(shù)據(jù)足夠炫目,自主品牌的生存壓力依然嚴峻。在這種局面下,北京汽車作為自主品牌的新力軍,依托“高質(zhì)產(chǎn)品、精準營銷、信賴服務(wù)”三線并舉,成功實現(xiàn)了“后發(fā)先至”。
技術(shù)立本 稱雄細分市場
自主品牌最大的軟肋就是“技術(shù)匱乏”?;仡欀袊嚰夹g(shù)發(fā)展史,奇瑞、吉利等自主品牌幾十年前踏上自主之路,當(dāng)時的中國汽車在技術(shù)方面的積累可謂一片空白,基本處于“技術(shù)貧血”階段,姑且稱之為自主品牌的“1.0時代”。出于對汽車技術(shù)的渴望,“以市場換技術(shù)”的戰(zhàn)略方針應(yīng)運而生,國際上汽車巨頭悉數(shù)進入中國市場,自主品牌開始進入了技術(shù)輸血的“2.0時代”。然而,由于外資品牌的技術(shù)封鎖,“市場換技術(shù)”幾乎夢碎。
直到2009年,北京汽車斥資2億美元巨資收購瑞典SAAB部分核心資產(chǎn),包括三個整車平臺、兩個發(fā)動機系列和兩款變速箱,并于2012年推出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的M-trix中高端轎車平臺,正式開啟了自主品牌 “技術(shù)造血”的“3.0時代”。從造車技術(shù)為零的山寨模仿;到簡單引進國外先進技術(shù)和平臺;再到北京汽車借助世界頂級豪華車技術(shù)know-how的消化吸收再創(chuàng)新,北京汽車成功引領(lǐng)自主品牌探索出了一條“技術(shù)造血”的新路。
依托SAAB技術(shù)和北汽集團的技術(shù)積淀,北京汽車每款新產(chǎn)品都做到了“優(yōu)質(zhì)精品”。乘用車領(lǐng)域,北京汽車建立了紳寶、E系列以及越野車北京40(BJ40)三條產(chǎn)品線。
在紳寶之前,自主品牌在中高端車市集體“失語”多年。月銷幾百輛,從未破千的慘淡經(jīng)營,讓“自主15萬元天花板”之殤由來已久。而被國內(nèi)媒體稱為“歐派性能王”的紳寶,上市第一個月銷量便突破千輛,至今銷量已接連七個月破千,牢牢穩(wěn)坐15萬自主B級車頭把交椅。業(yè)界的認可、消費者的熱捧不僅證明了紳寶以性能撬動市場的技術(shù)實力,也印證了北京汽車在中高端造車路徑上邁出了更為堅實的一步。
主攻小型家轎市場的E系列,憑借年輕時尚動感的外觀、成熟可靠的品質(zhì),以及豐富越級的智能化配置等三大超值優(yōu)勢,以火箭般的速度躥升至自主品牌A0級轎車細分市場第一。從9月至今已連續(xù)三個月在北京、河北、河南等區(qū)域市場穩(wěn)居前三甲。而剛剛上市的北京40(BJ40)不僅進一步完善了北京汽車乘用車產(chǎn)品線的布局,也是北京汽車“越野世家”的回歸之作。
微車領(lǐng)域,威旺系列產(chǎn)品在三年間相繼推出306、307、205、206、M20等產(chǎn)品,覆蓋短軸、長軸、超長軸距、緊湊型MPV等多個細分市場。306目前已在自主同級別產(chǎn)品中穩(wěn)居前三, M20在11月銷量已經(jīng)突破3500臺,位居第四。可以說,北京汽車不但收獲了極具含金量的銷售成績,旗下車型也在各自細分市場實現(xiàn)了突破。
此外,北京汽車和戴姆勒公司的合作在2013年取得了重大進展。11月,戴姆勒正式宣布入股北汽股份,永久轉(zhuǎn)讓奔馳E級車加長版V212平臺及前后車橋有關(guān)核心技術(shù)、提供奔馳原廠動力總成產(chǎn)品配套,并協(xié)助北京汽車將現(xiàn)有基于SAAB技術(shù)自主研發(fā)的動力總成系統(tǒng)通過技術(shù)改造的形式用于許可平臺的整車匹配。這些技術(shù)將對北京汽車自主研發(fā)和產(chǎn)品體系建設(shè)提供強大支撐。
精準營銷 積累品牌資產(chǎn)
營銷是企業(yè)發(fā)展的重要手段,北京汽車在強大產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上,秉承勇于創(chuàng)新的經(jīng)營理念,針對不同車型制定差異化的精準營銷策略,將車型核心賣點與品牌精神緊密結(jié)合,以最小的投入,換來了和終端消費者最大化的有效溝通。
回顧全年,不論是備受關(guān)注的紳寶陸上飛行秀,《老有所依》、《失戀33天》的影視劇植入,還是天貓“雙十一”奪得汽車品類銷售冠軍,都從各個角度詮釋了北京汽車的精準營銷理念,贏得了廣大消費者的青睞。而其中紳寶“陸上飛行秀”更呈現(xiàn)出將聲量轉(zhuǎn)化為銷量的獨特營銷亮點。
歷時11個月遍布北京、上海、深圳、香港、成都等全國25個城市,29站84場的陸上飛行秀表演累計集客近7萬人,現(xiàn)場累計銷量近3千臺,被業(yè)界授予“2013年度營銷案例”大獎。通過“集客、發(fā)酵、體驗、成交”的精準營銷策略,北京汽車不僅將紳寶“貼地飛行”的性能魅力展現(xiàn)的淋漓盡致,更成功積累了可貴的首期品牌資產(chǎn)。
值得一提的是,在車市消費結(jié)構(gòu)升級導(dǎo)致的逐漸萎縮的A0級市場,北京汽車大膽涉水汽車電商,不但在天貓、騰訊自建網(wǎng)絡(luò)旗艦店,還與京東、1號店、國美等網(wǎng)上商城聯(lián)手發(fā)起“E起打劫“活動,這場出奇制勝的 “打劫”,締結(jié)車、網(wǎng)、商三陣營聯(lián)盟,以一次輻射全國、覆蓋線上線下,聯(lián)動社會化媒體的跨界營銷戰(zhàn)役奏響了O2O線上賣車的最強音。在2013年天貓雙11活動中,北京汽車更是以1703筆的訂單數(shù),蟬聯(lián)天貓雙11汽車品類銷量冠軍,占據(jù)了未來中國汽車市場電商銷售的制高點。E系列則憑借1680臺的訂單數(shù)超越了眾多強勁對手,成為天貓雙11第一熱銷車型。
服務(wù)創(chuàng)新 樹自主品牌標桿
對于廠商來說,賣出一款產(chǎn)品并不難,難的是讓消費者始終信賴這個品牌。特別是汽車消費進入后市場的今天,提車已經(jīng)不能作為銷售的終點,把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫徹到汽車的整個生命周期內(nèi),用服務(wù)來維系和提升用戶黏性,才是制勝之道。北京汽車在服務(wù)方面始終走在行業(yè)前列,與消費者利益同進退。
北京汽車是汽車“三包”第一個吃螃蟹的車企,E系列是“全國三包第一車”,紳寶為“國標版三包第一車”,威旺則是“全國三包第一微車”。值得一提的是,北京汽車的三包不是噱頭。早在2012年E系列上市時,北京汽車就結(jié)合“三包”制定了詳細的實施細則,從零部件供應(yīng)到終端服務(wù),每個環(huán)節(jié)都進行了專業(yè)縝密的論證、評估,最后形成一套廠商、經(jīng)銷商售后服務(wù)人員、消費者都可參照的,簡便易執(zhí)行的操作流程及標準文件,讓“三包”不是停留在紙上,而是真正給消費者帶來好處。
與此同時,北京汽車在2012年聯(lián)合全球最大的救援服務(wù)集團——安聯(lián)全球救援集團,正式簽署了“全國道路救援服務(wù)協(xié)議”,紳寶和E系列均可享受免費道路救援服務(wù),E系列更是國內(nèi)唯一享受安聯(lián)救援服務(wù)的A0級自主品牌。
此外,北京汽車還開創(chuàng)了預(yù)售售后服務(wù)的模式,在2013年購買紳寶的前3000名消費者可獲得高達20000元的鉆石服務(wù)卡,享受8次免費保養(yǎng)和終身工時費六折,讓消費者享受到實惠。種種措施,讓消費者感受到北京汽車的誠意。
在畢馬威今年公布的全球增長速度最快的十大汽車公司排行中,北京汽車僅次于大眾和寶馬,位居第三,讓我們看到了這個年輕自主品牌廣闊的市場前景。北京汽車銷量的快速增長,不僅為北汽集團找到了新的銷量增長極,而且也讓企業(yè)的全價值鏈都得到了深層次的淬煉。研發(fā)、采購、制造、營銷、服務(wù)等各業(yè)務(wù)板塊隨著銷量的高歌猛進也在迅速成長,形成了整合全球資源而又更加貼近本土市場的自主體系能力。北京汽車的階段性成功,對于中國汽車產(chǎn)業(yè)整體實力的提升可謂提供了寶貴的經(jīng)驗。
年銷20萬輛,為北京汽車發(fā)展奠定了一個良好的開局。這是個令人振奮的成績,更是激勵和助推我們繼續(xù)前進的力量。我們沒有時間沾沾自喜,因為還有更廣袤的市場等我們?nèi)ジ?,還有更廣大的消費者等我們?nèi)シ?wù)。” 北京汽車股份有限公司副總裁梁國鋒表示,“年銷20萬輛,也讓我們站在了一個嶄新的起點上,讓我們擁有了更多的能量和經(jīng)驗,去開啟北京汽車發(fā)展的新篇章。”