近來，很多汽車企業(yè)的朋友與筆者訴苦，對(duì)于如何做好品牌營(yíng)銷這個(gè)讓合資品牌與自主品牌都頭疼的難題，心中多少有些沒底，其中也有來自本田的朋友。

不過對(duì)于合資品牌，筆者的觀點(diǎn)是相對(duì)樂觀的。在中國(guó)，合資品牌并沒有自主品牌為了生存下來而售賣低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的“原罪”，自然也就沒有品牌形象低下的“副產(chǎn)品”。尤其是本田這一類以性能和個(gè)性著稱的品牌，手中可以打的牌有很多，所以對(duì)待品牌營(yíng)銷的題目，大可不必那么悲觀。

看看最近本田的一些舉措，實(shí)際已經(jīng)能夠顯現(xiàn)其重視品牌營(yíng)銷的決心。無論是Funtech的提出，還是東風(fēng)本田推出企業(yè)品牌主題Stay ahead，都已證明這個(gè)品牌在中國(guó)正在逐漸敢于“秀”出自己的本色。而思域Si的導(dǎo)入，和新思鉑睿的八速雙離合搭載，都表明這個(gè)品牌有“秀”的本錢。

但筆者想說，這樣的秀本田可以秀得更勇敢。中國(guó)這個(gè)文明古國(guó)，向來以“人品正邪分善惡”，對(duì)于車而言，其“正邪”當(dāng)屬品質(zhì)的高低。本田本可以將其品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)大膽地講出來。

這個(gè)月初，美國(guó)汽車價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)ALG（Automotive Lease Guide）公司發(fā)布了2014年上半年汽車品牌質(zhì)量認(rèn)可度（Brand Perception of Quality）排行榜，在普通汽車品牌和豪華汽車品牌中，分別以本田和梅賽德斯-奔馳的品牌質(zhì)量認(rèn)可度最高。該公司是全美最大二手車價(jià)格專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)，跟蹤汽車殘余價(jià)值與品牌價(jià)值。通過對(duì)日常產(chǎn)生數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在汽車品質(zhì)方面有著極高的發(fā)言權(quán)。這樣的結(jié)果可能會(huì)讓很多國(guó)內(nèi)的“德粉”大失所望，但卻并不讓人意外，因?yàn)楸咎飳?duì)于品質(zhì)的控制早已名聲在外。

IIHS是美國(guó)公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)（Insurance Institute for Highway Safety）的英文縮寫，它是一個(gè)由汽車保險(xiǎn)公司資助的非盈利組織。他們所籌辦的量產(chǎn)車輛碰撞測(cè)試、評(píng)級(jí)，一方面為消費(fèi)者提供權(quán)威的汽車安全信息，另一方面為生產(chǎn)商指明改進(jìn)的方向。

但這一碰撞測(cè)試被外界譽(yù)為“全球最嚴(yán)格碰撞”，原因就在于其25%正面重疊碰撞是以往任何碰撞測(cè)試都沒有的嚴(yán)苛項(xiàng)目，眾多“安全明星”車型在這個(gè)碰撞測(cè)試中都競(jìng)相落馬。

這項(xiàng)測(cè)試的具體內(nèi)容是：測(cè)試車以64Km/h的速度，用車輛前部駕駛員一側(cè)大約車寬25%的面積去撞擊一個(gè)5英尺高的剛性屏障，主要模擬現(xiàn)實(shí)中與對(duì)面來車、路邊的樹、電線桿等發(fā)生碰撞這樣的事故。

IIHS會(huì)根據(jù)車身結(jié)構(gòu)、假人約束和假人受傷情況三個(gè)方面分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終的成績(jī)分為四個(gè)等級(jí)，分別是“good(優(yōu)秀)、Acceptable(良好)、Marginal(及格)、Poor(差)”。但如此嚴(yán)格的IIHS，其發(fā)布的2014年安全汽車獎(jiǎng)項(xiàng)卻給與了Acura MDX和RLX，因二者獲得了IIHS碰撞測(cè)試的最高碰撞評(píng)分。同年美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局(NHTSA)也給這兩款車型頒發(fā)了最高的5星級(jí)整車評(píng)分。

不同于國(guó)內(nèi)的整車碰撞測(cè)試，美國(guó)的第三機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)并沒有太多水分，能夠在這樣的測(cè)試中折桂必有其成功的原因。無論本田也好，東風(fēng)本田也好、廣汽本田也好，謳歌也好，在近些年中的產(chǎn)品引進(jìn)都能看的出產(chǎn)品在品質(zhì)層面的優(yōu)異表現(xiàn)，也與此前日系車留給人們“不結(jié)實(shí)”的印象大相徑庭。但在中國(guó)這個(gè)“干得好也得唱得好”的市場(chǎng)環(huán)境下，一向善于悶頭做事的本田似乎有點(diǎn)水土不服。所以筆者建議，有好的產(chǎn)品，也要敢于把它的優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來。品質(zhì)是本田自身的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，無論是摩托車的成功、還是飛機(jī)產(chǎn)品的成功，都離不開企業(yè)對(duì)于品質(zhì)的追求。既然本田胸中“有料”，就要敢于、也勇于去打品質(zhì)牌。提升消費(fèi)者對(duì)本田產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，才是本田讓中國(guó)消費(fèi)者更加接受、喜歡的關(guān)鍵。

 

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