2015-07-09 23:47:58 來(lái)源：網(wǎng)上車市 轉(zhuǎn)載 編輯：楊宇光
一款產(chǎn)品的成敗取決于銷量，銷量取決于受眾，受眾取決于產(chǎn)品定位，所以，細(xì)分區(qū)間的重要性在不斷增加。對(duì)于A級(jí)車而言，定位的精準(zhǔn)要遠(yuǎn)比B級(jí)、C級(jí)重要，消費(fèi)者需要的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。尺寸、配置、安全、價(jià)格、品牌價(jià)值都是要細(xì)細(xì)追究的。
細(xì)分區(qū)間概念的誕生
在20世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)引入了CROSS概念以及SUV車型，可以算作第一次產(chǎn)品定位的細(xì)化。接著各品牌又給消費(fèi)者進(jìn)行了兩廂三廂概念的洗禮，無(wú)論是國(guó)際版還是天朝特供版，都讓消費(fèi)者看到了更多可能。這幾年花樣玩的最多的當(dāng)屬ABB，但是礙于定位，消費(fèi)者只可遠(yuǎn)觀不可褻玩。歸根結(jié)底德系品質(zhì)落在了大眾身上。
POLO、浩納、朗行三款產(chǎn)品是上海大眾在A級(jí)市場(chǎng)投放的重火力，多生孩子好打架的道理有目共睹，不過(guò)更重要的是要想打贏，打的漂亮，這幾個(gè)孩子不但要骨骼驚奇，還要有不同的能力。
拿POLO來(lái)說(shuō)，車身尺寸明顯小于朗行和浩納，消費(fèi)者年齡層定位也更年輕。POLO針對(duì)的人群多未成家，或是剛剛組建的兩口之家，對(duì)于空間沒(méi)有特別要求，但是注重生活的品質(zhì)，選擇POLO就是選擇了汽車生活。更高一個(gè)層面來(lái)看，POLO是對(duì)高爾夫精品小車理念的延續(xù)，大眾成熟可靠的技術(shù)和精細(xì)的制作工藝是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重點(diǎn)。
在去年新POLO和新飛度上市后，兩車的世仇得到了延續(xù)，在此我無(wú)意評(píng)價(jià)兩款車的優(yōu)劣，只為說(shuō)明對(duì)于A級(jí)兩廂車，產(chǎn)品力即實(shí)力，消費(fèi)者要的是實(shí)實(shí)在在的功能性和經(jīng)久耐用的品質(zhì)。我身邊很多朋友遵循了我長(zhǎng)久以來(lái)的勸導(dǎo)，把自己的第一次購(gòu)車獻(xiàn)給了POLO：市場(chǎng)表現(xiàn)好的車型不一定最好，但是市場(chǎng)表現(xiàn)不好的車一定不是好車。還有一點(diǎn)，現(xiàn)在POLO的終端優(yōu)惠幅度很大，提升性價(jià)比的同時(shí)也明確了和朗行、浩納的定位差距。
再說(shuō)朗行，這款朗逸的兩廂產(chǎn)品定位較高，車身尺寸方面，朗行的長(zhǎng)度和寬度分別達(dá)到4454mm和1765mm，以及軸距2610mm。單月8865輛的數(shù)據(jù)說(shuō)明了國(guó)人對(duì)于兩廂車態(tài)度的轉(zhuǎn)變。其實(shí)國(guó)人選擇大A級(jí)車更多出于外觀因素，在和朗逸硬件結(jié)構(gòu)相同的情況下，兩廂版給了消費(fèi)者全新的外觀，而且兩廂版更容易吸引年輕消費(fèi)者。
就11.69-16.39萬(wàn)的售價(jià)區(qū)間而言，選擇朗行的消費(fèi)者已經(jīng)有一定購(gòu)買力，對(duì)于車輛功能性的要求不單單是代步，還有豐富的配置以及面子工程。朗行在此處優(yōu)于浩納不少，時(shí)尚、沉穩(wěn)的外觀帶來(lái)了大A級(jí)車的視覺(jué)沖擊，內(nèi)飾簡(jiǎn)約的氛圍和豐富的配置足以擔(dān)負(fù)起A級(jí)標(biāo)桿。所以，標(biāo)打A級(jí)兩廂頂端是朗行的意圖。
浩納開(kāi)辟全新細(xì)分區(qū)間
最后來(lái)到上海大眾最新的產(chǎn)品浩納。浩納是新桑塔納的兩廂版，外觀設(shè)計(jì)具備飽滿和內(nèi)斂的大眾家族化風(fēng)格特點(diǎn)。內(nèi)飾風(fēng)格是典型的大眾樣式，在部分功能性和配置上與朗行形成差異化。不過(guò)平底的方向盤營(yíng)造出了年輕化氛圍，一改老三樣在消費(fèi)者心中的固有形象，相信會(huì)被年輕消費(fèi)者喜歡。
就我個(gè)人而言，對(duì)于浩納的熱情要高于朗行，因?yàn)閮煽钴?萬(wàn)元的差價(jià)足以影響消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買?？v觀上海大眾的兩廂產(chǎn)品線，下有POLO和POLO GTI，CROSS車型有CROSS POLO和朗境，頂端產(chǎn)品為朗行，上海大眾正是為了填補(bǔ)朗行和POLO這塊較大的空白區(qū)間才投放了浩納。如開(kāi)頭所述，細(xì)分區(qū)間越細(xì)，客戶定位越精準(zhǔn)，就越可能創(chuàng)造出銷量神話。浩納的目標(biāo)客戶和朗行存在一定相似度，是那些執(zhí)著于產(chǎn)品品質(zhì)和功能性，但是對(duì)外觀和車身尺寸沒(méi)有那么執(zhí)著的一群人。
浩納的售價(jià)為9.69-13.89萬(wàn)，和朗行存在2萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間重疊。多生孩子好打架，打的是誰(shuí)？如果對(duì)標(biāo)價(jià)位和定位相同的非大眾旗下產(chǎn)品，并沒(méi)有準(zhǔn)確的車型。雖然飛度長(zhǎng)大了，但最多比POLO大一號(hào)而已；至于科魯茲、?？怂?/font>，競(jìng)品是朗行；如果拿308S來(lái)比，價(jià)格又相去甚遠(yuǎn)。事實(shí)上，浩納開(kāi)辟了一個(gè)全新的細(xì)分區(qū)間。
其實(shí)浩納存在的本意是在朗行上打A級(jí)頂端的同時(shí)進(jìn)行下探，增加上海大眾在激烈競(jìng)爭(zhēng)的A級(jí)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。但不知是不是有意為之，浩納投放到了一片空白的區(qū)間，不但能輔助朗行，還能把POLO級(jí)別的目標(biāo)人群上拉，更重要的是，也許有機(jī)會(huì)在這個(gè)區(qū)間把產(chǎn)品力發(fā)揮到極致，爭(zhēng)取到不錯(cuò)的銷量。所以我對(duì)浩納未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)十分期待。
給消費(fèi)者的又一個(gè)選擇
回想12年前我開(kāi)始接觸汽車時(shí)，可選擇的A級(jí)車并不多。除了大眼POLO和情懷滿溢的賽歐，沒(méi)有值得我記住的產(chǎn)品。相比那些年，現(xiàn)在的消費(fèi)者是幸福的，不止能夠選擇適合自己用車需求的細(xì)分區(qū)間，還能在細(xì)分區(qū)間中選擇自己中意的產(chǎn)品。
上海大眾得益于盡早進(jìn)入中國(guó)，這些年對(duì)于國(guó)人的品位和用車習(xí)慣思考的很透徹。而且從POLO,到CROSS車型，再到浩納，以及最頂端的朗行，豐富的兩廂車產(chǎn)品線能夠滿足消費(fèi)者復(fù)雜的口味和需求。浩納的出現(xiàn)在豐富上海大眾產(chǎn)品線的同時(shí)，也給消費(fèi)者提供了又一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)。
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