就如同一個(gè)球隊(duì)?wèi)?zhàn)績不佳，責(zé)任會(huì)首當(dāng)其沖的歸于主教練。一個(gè)汽車品牌就如同一支球隊(duì)、一支部隊(duì)，如果高管級(jí)別在策略方面沒有遠(yuǎn)見，即使由進(jìn)口變?yōu)楹腺Y了，品牌優(yōu)勢(shì)就會(huì)隨之變成劣勢(shì)，國產(chǎn)、合資的主要目的是降低物流成本和提高整車?yán)麧?，但如果產(chǎn)品線老邁、營銷策略不佳，銷量就難有起色，國內(nèi)的廠房、工人、渠道將成為品牌的累贅，帶來蝴蝶效應(yīng)。

英菲尼迪在中國的兩次高管人事變動(dòng)后，第三位總經(jīng)理迎來了一位中國人---陸逸，但新官上任還沒有來得及點(diǎn)燃三把火，他就收到了四月份銷量同比、環(huán)比跌幅超過5成，國產(chǎn)車大跌7成的"見面禮"。這種“潑冷水”般的開局絕對(duì)是打擊士氣的，2016年第一季度，英菲尼迪在中國市場銷量達(dá)9,610臺(tái)，同比增長21.7%，本來很好的開局卻沒有料到4月份銷量跌入谷底，2016年4月份東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司單月銷量僅為583輛，相比去年同期2853輛，同比大跌76.9%，相比于2016年3月的2217輛，環(huán)比下跌73.7%。

進(jìn)口車端，英菲尼迪品牌（含進(jìn)口車和國產(chǎn)車）4月在華銷量為1700輛，相比2015年同期的3753輛，同比下跌49.9%，相比于2016年3月的3808輛，環(huán)比下跌55.4%。在2016年Q1乘用車分品牌進(jìn)口量與同比增速的排名中，小兄弟雷克薩斯憑借純進(jìn)口車的銷量排名第四。這大大諷刺了為了更多銷量而合資的車企，尤其是謳歌、英菲尼迪兩家。

同為日系高端車的英菲尼迪、雷克薩斯，在8年前的起步狀態(tài)基本相同，兩個(gè)品牌在華的市場銷售占比份額此前一直保持1:2，雷克薩斯占多，英菲尼迪占少。雖然有差距如果英菲尼迪在過去兩年潛心鉆營和夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，相信就不會(huì)出現(xiàn)如今1:3的市場銷售占比份額，英菲尼迪與雷克薩斯的差距越拉越大的原因是多方面原因造成的。

英菲尼迪話語權(quán)不足人事變動(dòng)頻繁

與很多合資汽車品牌不同的是，在與東風(fēng)集團(tuán)合作前，英菲尼迪品牌并不是獨(dú)立運(yùn)營的，這個(gè)品牌所屬雷諾日產(chǎn)旗下，沒有絕對(duì)的戰(zhàn)略及人事話語權(quán)。人事變動(dòng)由雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟總裁兼CEO卡洛斯•戈恩直接委派，品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃由日產(chǎn)公司、英菲尼迪負(fù)責(zé)，合資后部分項(xiàng)目的運(yùn)營又以中方東風(fēng)集團(tuán)為主導(dǎo)。這個(gè)品牌的內(nèi)部管理就像多黨制一樣，互相監(jiān)督也互相制約，有好有壞，但嘴多勢(shì)必帶來意見不合。

加之英菲尼迪向來在人事上變動(dòng)頻繁，從上個(gè)世紀(jì)90年代起，戈恩就力圖要將英菲尼迪品牌打造為豪車品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，他常常依靠從對(duì)手公司挖來的高管來發(fā)展英菲尼迪品牌，但這些高管一直都沒有完成戈恩的期望。以至于走馬燈似的人事變動(dòng)都快成為企業(yè)文化了，管理層的變動(dòng)或許影響了執(zhí)行層面，戰(zhàn)略延續(xù)遲緩，在下邊的文章我們會(huì)提到中國經(jīng)銷商對(duì)于東風(fēng)英菲尼迪長遠(yuǎn)的規(guī)劃的質(zhì)疑。

營銷策略浮夸

2012年，英菲尼迪在中國仍屬于小眾品牌，銷量在豪華車的第二陣營中。據(jù)知情人稱那時(shí)營銷宣傳費(fèi)用不到1億元人民幣。2013－2016這3－4年間，英菲尼迪通過冠名、線下活動(dòng)等全面開花的營銷方式，讓更多國人知曉和了解了這個(gè)日產(chǎn)汽車旗下的豪華品牌。

當(dāng)英菲尼迪通過前期的營銷取得了一定效果的時(shí)候，英菲尼迪也被中國消費(fèi)者納入與ABB三品牌一樣的陣容中去，營銷宣傳費(fèi)用呈十倍增長，達(dá)到數(shù)十億元人民幣。所以我們就看到了2014年大手筆贊助《舌尖上的中國》，《爸爸去哪兒》，《極速前進(jìn)》等收視率火爆的熱門節(jié)目，提升了品牌影響力。銷量方面，2014年英菲尼迪全球?qū)崿F(xiàn)了186,200臺(tái)的銷售新紀(jì)錄，同比增長13.5%。在華銷量方面，英菲尼迪為30046輛，同比增長76%，雷克薩斯為76100臺(tái)，同比增加4%。

雖然英菲尼迪銷量呈上升趨勢(shì)，但其量級(jí)與雷克薩斯還是不能相比，2014年雷克薩斯全球銷量可能在56-60萬輛之間，同比增長7%至14%。英菲尼迪雖然廣告市場投放規(guī)模較前幾年十倍增長，但是18萬多的銷量與雷克薩斯60萬銷量差距卻由過去的1:2拉開成了1:3。所以英菲尼迪的銷量增長并不意味其它車企原地不動(dòng)，差距越來越大，也就是說英菲尼迪的單位市場投入的收益回報(bào)與競爭對(duì)手對(duì)比是直線下滑的，所以大手筆的贊助投資現(xiàn)在看來其實(shí)是不合算的，也是浮夸的。

2015年雷克薩斯全球銷量65.2萬臺(tái)，同比增長了12%。英菲尼迪為21.5萬臺(tái)，同比增長16%。依然是3:1。

合資后產(chǎn)品過老 一年內(nèi)只有一款新車

東風(fēng)英菲尼迪現(xiàn)有兩個(gè)產(chǎn)品在售，Q50L和QX50，雖然價(jià)格有優(yōu)惠，但其中QX50的車型實(shí)在是太老了，原型車為EX25，2008發(fā)售，經(jīng)過了八年時(shí)間，已經(jīng)到了該車型的生命末期，雖然一改再改，但仍然不能與競品Q5、GLC、XC60等車型競爭。QX50車型老邁，Q50L自然成為國產(chǎn)英菲尼迪的主力軍，不過在3系、A4L和C級(jí)大促銷的2016年，品牌力仍然成為了Q50L的硬傷。

東風(fēng)英菲尼迪的產(chǎn)品力和影響力都不具備支撐銷量的任務(wù)，2016年的新產(chǎn)品投入也只有QX30一款新車，整個(gè)英菲尼迪還得要靠“老車型”穩(wěn)固市場。所以新上任的陸逸需要面對(duì)的并不只是銷量這一盆冷水。

沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃讓經(jīng)銷商失去信心

渠道方面，曾經(jīng)武佳碧表示過2016年將擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，增加20到30家經(jīng)銷商店。但巨大的庫存問題糾結(jié)著渠道體系，今年四月英菲尼迪還出現(xiàn)了一個(gè)星期停止發(fā)貨的情況，充分說明，經(jīng)銷商是在消化庫存。據(jù)乘聯(lián)會(huì)評(píng)論，現(xiàn)階段經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系并不像表面那么平靜，很多經(jīng)銷商通過聯(lián)合的方式與主機(jī)廠溝通，要在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)停止進(jìn)貨，消化庫存。俗話說就是捆綁威脅，主機(jī)廠不得不就范。

所以擴(kuò)充經(jīng)銷商看似并不是那么容易，另外，主機(jī)廠所推進(jìn)的金融計(jì)劃貌似也成為經(jīng)銷商反感的一個(gè)問題。4月的湖南福特經(jīng)銷商整體逼宮事件就是因?yàn)閹齑妗⒔鹑谟?jì)劃所導(dǎo)致。金融計(jì)劃在各大品牌經(jīng)銷商看來，是廠家主導(dǎo)的機(jī)制，經(jīng)銷商沒有辦法讓這種體制停下來，在市場環(huán)境好的時(shí)候，可極大效率地保障了車輛出廠的流通環(huán)節(jié)，不用經(jīng)銷商下訂單、提車付款、去銀行抵押合格證等多個(gè)環(huán)節(jié)，便可以讓車輛交付給消費(fèi)者。然而現(xiàn)在，這一制度卻成為壓在所有經(jīng)銷商頭上的兩座看不見的大山。

在北京車展期間，東風(fēng)英菲尼迪與英菲尼迪中國組織經(jīng)銷商投資人舉行了閉門會(huì)議，以便緩和與經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系。4月份批售數(shù)字與零售數(shù)字之間的差異，也反映出經(jīng)銷商的庫存壓力。這是導(dǎo)致經(jīng)銷商不滿的原因之一。

有經(jīng)銷商投資人對(duì)英菲尼迪與東風(fēng)英菲尼迪的高層表示了不滿：“三年前，我相信你們，投資了英菲尼迪品牌，現(xiàn)在你們卻沒有給我們足夠的回報(bào)”。在數(shù)位經(jīng)銷商投資人看來，英菲尼迪中國與東風(fēng)英菲尼迪現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)沒能給這個(gè)品牌做出長遠(yuǎn)的規(guī)劃。“不用說未來，就說3年內(nèi)的規(guī)劃，他們都沒有做出來，”有經(jīng)銷商投資人說。

在這些經(jīng)銷商看來，東風(fēng)英菲尼迪缺乏有能力的高管，改變現(xiàn)在處處被動(dòng)的惡性循環(huán)。“如果不盡快的改變現(xiàn)在的狀況，接下來的路會(huì)更難走”。到那時(shí)候，投資人反水就必然發(fā)生。為了避免最壞的狀況出現(xiàn)，剛剛接手總經(jīng)理職位的陸逸，決定從修改商務(wù)政策開始。據(jù)悉，他計(jì)劃拿出1億元人民幣對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼。

英菲尼迪國產(chǎn)后并沒有帶來預(yù)計(jì)快速增加的銷量，與同為日系高端車的雷克薩斯的差距越來越遠(yuǎn)?？纯慈缃褴囀械男蝿?shì)，自主品牌依靠SUV銷量崛起、老牌合資品牌依靠口碑穩(wěn)固銷量、豪華品牌走高端科技路線維持銷量、進(jìn)口車有平行進(jìn)口政策幫忙突破銷量。而東風(fēng)英菲尼迪營銷浮夸、產(chǎn)品老、品牌力弱，銷量就難以有大起色。而庫存、經(jīng)銷商、金融計(jì)劃等問題都需要陸逸去解決，2016年已快過半，而英菲尼迪2016年在華的銷量目標(biāo)為5萬輛，第一季度加上四月份的500多輛完成了將將1萬多輛，留給陸逸的時(shí)間不多了。