2016-06-20 11:04:58 來源：網(wǎng)上車市 原創(chuàng) 編輯：陳映璇
［摘要］一個營銷案例是不是“好”案例，貌似很難有一個放之四海而皆準(zhǔn)的中立標(biāo)準(zhǔn)。它不宜以獲獎與否來評判，因為在感性指標(biāo)居多的營銷案例評價中，評獎結(jié)果與評價者的專業(yè)背景、價值取向和品鑒水平有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，仁者見仁，智者見智，此事古難全。就拿與昨晚閉幕的第19屆上海國際電影節(jié)金爵獎有關(guān)的一個營銷案例來分享吧。
什么是營銷好案例
上周見到《網(wǎng)上車市》的老朋友，交談中他們提到6月20號將隆重上線一個《車市營銷分析》公眾號，它作為《網(wǎng)上車市》內(nèi)容矩陣的一個欄目，定位為“汽車營銷人的陣地”。
我開玩笑說，這個命名再次說明，汽車營銷人，就是為戰(zhàn)斗而生的啊啊啊。
老朋友說，那既然你又有戰(zhàn)斗經(jīng)驗又會寫，幫我們分享一個營銷好案例先。
我問：什么是好案例呢？
他說：比如說，最后有可能會被評為年度營銷案例大獎的。
我說：哈哈，那么問題來了，這完全取決于大獎由誰來評?。∮蓪＜以u和消費(fèi)者評，結(jié)果很可能不一樣，你信不信？
不信？講個故事。十多年前我剛開始做汽車營銷時，合作的廣告公司有個很牛的創(chuàng)意團(tuán)隊，好多提案，都能讓我們作為客戶方糾結(jié)“這個不錯，可是那個也很好啊”。當(dāng)時廣告的主要投放對象是雜志報紙等傳統(tǒng)媒體，我們經(jīng)常跟創(chuàng)意團(tuán)隊沉浸在共同創(chuàng)造出的賞心悅目的好作品的快意中不能自撥。
有一天，廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)興奮地發(fā)來喜訊：我們的XX新車原創(chuàng)TVC獲得了國際電視廣告大賽大獎喔！我聽后就感覺什么地方有點不對，因為我剛剛走訪市場一大圈回來，開了若干個座談會，在一線聽到許多的經(jīng)銷商和區(qū)域員工反映，新產(chǎn)品的那一波廣告“不知所云”，客戶也表示“看不懂”。被詬病的，正是獲得大獎的那個廣告。
好在彼時國內(nèi)豪華車真正的競爭并未開始，我所從事的品牌尚在笑傲江湖、孤獨(dú)求敗、買車加價還要排隊的階段（請允許我無比懷念地追憶一會兒），貌似廣告是否完美倒也對業(yè)績影響不大，營銷團(tuán)隊的壓力也尚不足大到對每一個廣告都追求商業(yè)價值最大化回報的程度，現(xiàn)在想來，很有些自娛自樂的味道。
當(dāng)創(chuàng)作者把營銷內(nèi)容當(dāng)做藝術(shù)作品來打造，以獲得廣告圈內(nèi)最高獎項為終極追求的時候，它極有可能就變成創(chuàng)作者和評委們的“自嗨”，而這個群體未必與營銷的真正受眾消費(fèi)者有著一致的“嗨點”。
講故事歸講故事，寫篇稿子的“作業(yè)”到底還是領(lǐng)回來了。
找個營銷案例分享一下是沒有問題的。而一個營銷案例是不是“好”案例，貌似很難有一個放之四海而皆準(zhǔn)的中立標(biāo)準(zhǔn)。它不宜以獲獎與否來評判，因為在感性指標(biāo)居多的營銷案例評價中，評獎結(jié)果與評價者的專業(yè)背景、價值取向和品鑒水平有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，仁者見仁，智者見智，此事古難全。
與一部紀(jì)錄片結(jié)緣的一個營銷案例
就拿跟昨天（6月19日）的一個評獎有關(guān)的案例來分享吧。 這個評獎的平臺，那是相當(dāng)?shù)母叽笊?mdash;—第19屆上海國際電影節(jié)金爵獎，昨晚閉幕。
本文所關(guān)注的，是該電影節(jié)紀(jì)錄片評獎單元。我要談的案例，就是今年入圍金爵獎的唯一一部中國紀(jì)錄片《第三極》。
或許你對這部紀(jì)錄片了解不多，我摘錄一段本次電影節(jié)官方對該片的介紹如下：
本片所描繪的是青藏高原上人與自然的關(guān)系，青藏高原不可思議的獨(dú)特風(fēng)貌、綿延不絕的雪山、豐饒的大地階梯、輪回往復(fù)的流水、泥土與自然，以及與天地共舞共生的動植物和人類……片中展現(xiàn)了青藏高原廣闊豐富的地貌，也會呈現(xiàn)珍稀野生動物的生存狀態(tài)，更會看到人們最具有民族氣息的生活方式，這些生活方式的核心，是心靈……第三極雖然是個地理概念，在本片中它更是個精神概念，是心靈層面的第三極，是人類在高海拔地區(qū)生活中，內(nèi)心世界呈現(xiàn)出的高尚感和幸福感。
那么這跟營銷案例有什么關(guān)系呢？有品牌合作？你說對了。
（圖注：《第三極》海報）
正因為對人和生命有著同樣的至高尊重，源自北歐、富含人文關(guān)懷精神、崇尚人與自然和諧相處以及歸真幸福感的沃爾沃品牌，與《第三極》在精神層面產(chǎn)生了不可思議的共鳴，從而達(dá)成了完美的合作。作為首席合作伙伴，沃爾沃汽車對《第三極》提供了全程的大力支持，助力《第三極》探索人類精神家園的高地。
早在今年4月份北京電影節(jié)紀(jì)錄片開幕單元上，《第三極》就被稱為當(dāng)年度最成功的紀(jì)錄片，入編同時發(fā)布的《2016年中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告（藍(lán)皮書）》。而沃爾沃與《第三極》的合作，作為跨界營銷重點案例也同時入編該藍(lán)皮書。
時隔兩個月，在上海國際電影節(jié)上，《第三極》再次耀目登場，成為五部金爵獎入圍紀(jì)錄片中唯一一部中國紀(jì)錄片。
在昨晚東方衛(wèi)視直播的閉幕式暨頒獎典禮上，我跟觀眾共同親歷了紀(jì)錄片獎項揭曉的那一刻。盡管最終《第三極》與金爵獎失之交臂，但在我看來，是否得獎，已經(jīng)不重要了。
在本屆上海電影節(jié)期間的一次優(yōu)秀紀(jì)錄片表彰會上，獲得優(yōu)秀導(dǎo)演獎的《第三極》導(dǎo)演曾海若在發(fā)言中說：“這個世界固然有諸多的不如意，但在面對生活的困境時，處處有人類的閃光點，作為紀(jì)錄片從業(yè)者，有義務(wù)去發(fā)現(xiàn)他們，并且傳播它們”。
（圖注：《第三極》導(dǎo)演曾海若）
播撒敬畏與感恩之心，傳遞“高尚感和幸福感”，探索人類心靈高度的第三極，這樣的普世價值，這樣的人文情懷，帶給我們這個信仰迷失、幸福感缺位、主流價值觀亟待回歸的社會的現(xiàn)實意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個電影節(jié)大獎所能賦予的表達(dá)。
看完直播，我仍然給曾海若導(dǎo)演發(fā)了祝賀信息：祝賀《第三極》入圍金爵獎，我相信它已經(jīng)獲得了包括我在內(nèi)許許多多觀眾心中的大獎。
價值觀營銷是最高級別的營銷
去年底，曾經(jīng)有一個營銷案例評獎的機(jī)構(gòu)主辦方問過我，你們與《第三極》的合作，要不要報個獎？內(nèi)什么，先問它一下屬于哪種類型的案例？娛樂營銷？產(chǎn)品植入？冠名贊助？
這真是個好問題。
首先它很接近娛樂營銷，因為它貌似借用了一些娛樂的元素，比如邀請歌星許巍演繹同名主題曲等等，但我的好幾位市場部小伙伴堅持認(rèn)為它不是娛樂營銷。事實上，高品質(zhì)的紀(jì)錄片確實不是普通的娛樂產(chǎn)品，通常它關(guān)注的是星球、生命、文明這樣的宏大而高層次的主題，散發(fā)著高貴或人文的氣息。它的核心觀眾往往是教育水準(zhǔn)、社會地位和經(jīng)濟(jì)收入都較高的人群，迥然不同于大眾化的娛樂節(jié)目。
它也很像是產(chǎn)品植入，然而與普通的產(chǎn)品植入又有很大的不同。它主觀上并不需要通過紀(jì)錄片中的一個個與車并無直接關(guān)聯(lián)的故事劇情來嫁接產(chǎn)品賣點，但車子在片中又的確有非常自然的產(chǎn)品露出和極地環(huán)境下恰到好處的性能呈現(xiàn)。
它肯定也不是冠名贊助，因為冠名贊助通常是用一個商業(yè)合作來買斷一個名字，而沃爾沃對于《第三極》而言定位是“首席合作伙伴”，對攝制團(tuán)隊劇內(nèi)劇外的用車提供全程保障支持，并無“冠名權(quán)”的概念。
從相互約定的授權(quán)關(guān)系上看，它比較符合品牌合作或品牌贊助；而從行業(yè)跨越這個維度看，亦可稱之為跨界營銷。
如果一定找一個最合適的營銷類型的定義來描述這個合作，我更贊成我的同事、沃爾沃汽車中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇先生的說法——價值觀營銷。比照所有上述類型，它似乎最為貼切。
在上文提到的《中國紀(jì)錄片藍(lán)皮書》發(fā)布會上，寧總曾經(jīng)在案例分享發(fā)言中談到：“價值觀的高度契合是本次合作的基礎(chǔ)。在營銷中，價值觀營銷是最高級別的營銷。沃爾沃的營銷，一直以來更注重社會責(zé)任和人文精神”。
營銷者的使命是用自己的品牌和產(chǎn)品征服目標(biāo)消費(fèi)者，而征服的最高境界是贏得消費(fèi)者的心，人心的最深內(nèi)核是價值觀。
隨著產(chǎn)品技術(shù)日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品理性價值為消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益愈加難以溝通，從而使得品牌差異化感性價值的影響日漸重要。在價值多元化的今天，價值觀營銷將同級別競品間的競爭從技術(shù)層面轉(zhuǎn)移到精神層面，從理性層面轉(zhuǎn)移到情感層面，用品牌文化和價值取向求得與目標(biāo)受眾的共鳴。這將是整合營銷中的一個強(qiáng)有力的新支撐。
在人們面臨選擇時，決定他做什么，不做什么，價值觀是最終的裁決者。
當(dāng)高端產(chǎn)品消費(fèi)者面臨競品之間價格、性能、技術(shù)參數(shù)等優(yōu)劣難斷的選擇時，感性和心理訴求與品牌價值觀的契合則成為決策的關(guān)鍵因素。
在“百度知道”或“百度百科”上或許還找不到“價值觀營銷”的解釋，而近幾年來沃爾沃營銷團(tuán)隊已經(jīng)在這方面做了不少嘗試，不為獵奇和刻意求變，而是品牌性格使然。
沃爾沃汽車一直致力于傳播的，是一種源自北歐、崇尚自然和環(huán)保、以尊重生命為最高準(zhǔn)則的“以人為尊”的歸真幸福觀和人文關(guān)懷精神。這正是當(dāng)下中國社會所最需要的一種正能量。
（圖注：《極地》海報）
基于此，沃爾沃汽車已再次攜手業(yè)界最強(qiáng)紀(jì)錄片團(tuán)隊《第三極》原班人馬，傾力打造CCTV大型青藏高原人文紀(jì)錄大片《極地》，以全新視角，講述藏地傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融，西藏與世界互動的故事，進(jìn)一步探尋西藏成為全世界心靈家園的內(nèi)在精神力量。
《極地》已拍攝近半，預(yù)計于年底登陸央視。
它是不是評委心中的營銷好案例，已真心不重要。
幫助滾滾紅塵中的我們，感悟到生命的尊嚴(yán)和對自然的敬畏，探尋到“極致之道，人和天地”的答案，已經(jīng)足矣。
2016年6月20日凌晨
（完）
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