車市精英會(huì)專欄作家/孟鏑 （車市縱橫網(wǎng)CEO）

在博瑞、博越取得階段性市場(chǎng)成功后，帝豪GS能否再續(xù)輝煌成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，因此6月中旬起吉利在蘇州針對(duì)帝豪GS組織的多批次媒體試駕活動(dòng)引發(fā)了各界關(guān)注。

從“個(gè)頭”、動(dòng)力和目標(biāo)群體設(shè)定看，帝豪GS是一棵“小樹”，但是依靠其卓越的產(chǎn)品力，只要配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，這棵“小樹”完全有可能成為細(xì)分市場(chǎng)的參天之木，現(xiàn)在的問題在于吉利如何破解自己給帝豪GS出的“三道難題”。

如何“城市攻堅(jiān)”  帝豪GS必破的品牌難題　　

與絕大多數(shù)同級(jí)自主品牌產(chǎn)品不同，帝豪GS目標(biāo)市場(chǎng)“高舉高打”，瞄準(zhǔn)了一線城市的年輕消費(fèi)群體。這實(shí)際是給自己出了一道難題：贏得這部分用戶認(rèn)可，“性價(jià)比”是必要的選項(xiàng)，但絕非唯一選項(xiàng)。產(chǎn)品力固然重要，但品牌力更不容忽視。

吉利之所以有如此勇氣，原因很簡(jiǎn)單：依靠“吉利”品牌和“帝豪”系列產(chǎn)品影響力的雙重疊加?？梢哉f如果沒有吉利兩款“沖高”車型博瑞和博越上市后獲得的市場(chǎng)認(rèn)可和包括帝豪EC7在內(nèi)的產(chǎn)品贏得的穩(wěn)固客戶群體，帝豪GS絕不會(huì)如此冒進(jìn)——無(wú)積累不莽撞，帝豪GS有備而來(lái)，極大避免了此前“雄心勃勃”卻妄圖“沙上建塔”的觀致所面臨的命運(yùn)。

帝豪GS打這場(chǎng)“城市攻堅(jiān)戰(zhàn)”面臨最大的困難在于“取舍”：吉利如欲取得其為帝豪GS設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)，則必然要舍棄、至少是忽略諸多其他自主品牌類似產(chǎn)品宣傳上的賣點(diǎn)：比如空間、比如常見的配置。反之，在動(dòng)力、底盤調(diào)校、安全性能、自動(dòng)駕駛技術(shù)應(yīng)用、車內(nèi)空氣質(zhì)量保證等很難“一眼察覺”的地方，則必須明顯超越同級(jí)——非如此不足以贏得更加挑剔的目標(biāo)群體認(rèn)可（關(guān)于這一點(diǎn)后文贅述）。更關(guān)鍵的是：帝豪GS的競(jìng)品不僅僅、甚至不主要在自主品牌陣營(yíng)內(nèi)，而是必須搶占合資產(chǎn)品的部分市場(chǎng)空間，考慮到這一點(diǎn)，吉利打“城市攻堅(jiān)戰(zhàn)”所必須依賴的品牌力雖足以自主陣營(yíng)“力壓群雄”，在與合資比拼時(shí)則必須苦戰(zhàn)。也正因此，帝豪GS在市場(chǎng)的表現(xiàn)就不僅僅是一個(gè)車型的成敗，更涉及到吉利大的品牌策略成功與否。

“內(nèi)力”比拼  帝豪GS必破的產(chǎn)品難題

在帝豪GS之前，博瑞、博越已經(jīng)為吉利在各自的自主品牌同級(jí)別車型市場(chǎng)樹立了標(biāo)桿。這對(duì)帝豪GS而言算是“喜憂參半”的結(jié)果：可喜的是作為吉利精品車戰(zhàn)略下3.0代產(chǎn)品的第三款車型，自上市之初可以獲得一定的品牌力支持，可憂的是目標(biāo)群體必然要將這款產(chǎn)品與此前的“標(biāo)桿”作比較，對(duì)其要求也將更加嚴(yán)苛。

上文已經(jīng)談到了吉利面對(duì)帝豪GS所必須面臨的“取舍”，從實(shí)際的產(chǎn)品力看，帝豪GS在與自主品牌陣營(yíng)對(duì)手比拼時(shí)最能“一目了然”的選項(xiàng)是價(jià)格和外觀：5月份正式上市的帝豪GS作為軸距2700毫米的SUV價(jià)格為7.78~10.88萬(wàn)元，在這一價(jià)格區(qū)間自主品牌競(jìng)品為廣汽傳祺GS4和寶駿560，前者與其相比不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而后者不僅沒有自動(dòng)擋，更在最近陷于“撞樹門”的質(zhì)量危機(jī)之中。可以說真正能夠與帝豪GS在“性價(jià)比”層面競(jìng)爭(zhēng)的僅是繽智、XRV等合資緊湊型SUV。

至于外觀，帝豪GS則不大像一款城市SUV：厚重的車頭，飽滿的腰線及車頂曲線從B柱開始有著明顯的溜背式風(fēng)格都是典型的運(yùn)動(dòng)型跨界SUV的風(fēng)格，除外觀拉風(fēng)外，其0.33的整車風(fēng)阻系數(shù)、180mm的最小離地間隙都是運(yùn)動(dòng)型SUV的加分項(xiàng)。僅從外觀看，帝豪GS也不同于自主品牌同級(jí)別SUV車型喜歡參考的日韓車系，而更類似于歐系高端品牌。

除價(jià)格和外觀外，帝豪GS的“加分項(xiàng)”完全無(wú)必要在自主品牌同級(jí)車“傳統(tǒng)項(xiàng)目”方面尋找。僅從前文已經(jīng)提到的動(dòng)力、底盤調(diào)校、安全性能、自動(dòng)駕駛技術(shù)應(yīng)用、車內(nèi)空氣質(zhì)量等因素考慮，就足以讓他超越同儕。

動(dòng)力總成：帝豪GS使用的是6DCT干式雙離合變速箱，采用了電子駐車和AUTOHOLD功能按鍵，這兩項(xiàng)功能在這個(gè)價(jià)位車型中是罕見的，裝備1.3T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的帝豪GS最大功率為129馬力，雖然100馬力的升功率算是當(dāng)下一個(gè)中等水平，但它有著較寬泛的高扭矩輸出平臺(tái)，與6擋DCT配合，行駛中最深的感受就是平順。

底盤調(diào)校：帝豪GS采用扭矩梁式后懸掛，優(yōu)點(diǎn)是韌性非常好，高速過彎時(shí)底盤能給車身有力的支撐，整體調(diào)教偏于舒適平順，可能與運(yùn)動(dòng)型的外觀稍有偏差，但考慮到這是一款城市SUV車型，當(dāng)然要保證乘坐的舒適性?！　?/p>

安全配置：個(gè)人認(rèn)為帝豪GS真正“上檔次”的地方在于自動(dòng)駕駛技術(shù)應(yīng)用和安全性能方面，其裝備的ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)方便易操作，跟車的距離可以三段調(diào)節(jié)，解除長(zhǎng)途駕駛的疲勞，充分保證行車安全。有人說SUV車型不裝ESP就是耍流氓，但實(shí)際上放眼這一級(jí)別產(chǎn)品，“流氓”比比皆是，而帝豪GS幾乎全系標(biāo)配ESP，簡(jiǎn)直就是業(yè)內(nèi)良心。至于胎壓監(jiān)測(cè)、倒車影像，甚至側(cè)氣囊和頭部氣簾乃至預(yù)碰撞安全系統(tǒng)，讓人都有“開了外掛”的感覺：特別是預(yù)防碰撞安全系統(tǒng)，當(dāng)毫米波雷達(dá)監(jiān)測(cè)緊急狀況時(shí)，會(huì)先通過聲音、儀表警示，隨后制動(dòng)。在時(shí)速30公里以下行駛跟車情況下，能夠達(dá)到全力剎停。這個(gè)裝置是不是讓你想到了某沃？

空氣凈化：提到了某沃，就必須再提一下帝豪GS的空氣凈化裝置，在霧霾問題困擾一線城市的今天，欲打城市攻堅(jiān)戰(zhàn)，這個(gè)裝置是贏得擁躉的利器。

帝豪GS在產(chǎn)品力方面給自己出的難題在于：在這一價(jià)格區(qū)間，其“加分項(xiàng)”大多并非讓人“一望可知”，而必須通過實(shí)際的駕駛應(yīng)用才能體會(huì)，真材實(shí)料的應(yīng)用、研發(fā)方面的投入，這些成本必須通過足夠的銷量來(lái)攤銷。這對(duì)帝豪GS上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣是一個(gè)壓力。

保持“調(diào)性” 帝豪GS必破的營(yíng)銷難題　　

對(duì)于某些“三低”產(chǎn)品（低價(jià)位、低質(zhì)量、低端目標(biāo)市場(chǎng)）而言，無(wú)論未來(lái)市場(chǎng)如何，能先期引發(fā)公眾關(guān)注就是勝利。因此在營(yíng)銷上不擇手段的成為“網(wǎng)紅”是他們優(yōu)先考慮的選項(xiàng)。

但對(duì)于帝豪GS而言卻面臨著一個(gè)難題：如果為爭(zhēng)奪一線城市年輕消費(fèi)者，其產(chǎn)品調(diào)性就不能妥協(xié)——更何況其產(chǎn)品力本身也很難讓其為低俗的營(yíng)銷策略做出妥協(xié)。如何在保持調(diào)性的基礎(chǔ)上“搞搞新意思”是吉利方面必須面對(duì)的一個(gè)營(yíng)銷難題。

明白這一點(diǎn)，就會(huì)明白為什么吉利選擇蘇州這個(gè)城市、通過相當(dāng)傳統(tǒng)的“媒體試駕”進(jìn)行推廣的重要一步。

從產(chǎn)品定位看，帝豪GS是針對(duì)一線城市的跨界城市SUV車型，選擇蘇州作為試駕城市非常適合。從車輛功能看，人口密集、路況復(fù)雜的蘇州也足以發(fā)揮帝豪GS的各種“長(zhǎng)項(xiàng)”。從產(chǎn)品調(diào)性看，具備足夠文化底蘊(yùn)的蘇州既有豐富的歷史可以追溯，同時(shí)地處江南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，又是一個(gè)完全現(xiàn)代化的都市，在試駕媒體選擇上，既有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體，也有被年輕人廣泛接受的新媒體，可以說從試駕城市到邀約媒體的選擇上，吉利煞費(fèi)苦心。

 一個(gè)嶄新的產(chǎn)品需要“講故事”，但對(duì)于帝豪GS而言，講好這個(gè)“故事”并不容易：前文已經(jīng)說過，雖然這一級(jí)別產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)是“紅海”，但對(duì)于帝豪GS而言，真正的競(jìng)品依然罕見：從性價(jià)比看，自主品牌陣營(yíng)罕有可比者，從品牌力角度，此前與合資產(chǎn)品達(dá)到“肉搏程度”的更是鳳毛麟角。帝豪GS實(shí)際上是一個(gè)“拓路者”。如何讓一線城市的年輕人認(rèn)可并選擇一款自主品牌的跨界城市SUV車型，并非易事。

在大規(guī)模試駕之后，帝豪GS還將推出哪些足以吸引目標(biāo)客戶群體的市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)：城市里不安于平淡的“泛85后”需要“活出動(dòng)靜”，帝豪GS如果贏得他們的熱愛，就必須幫助他們做到這一點(diǎn)。