非常高興在第十四屆中國(guó)主流汽車網(wǎng)絡(luò)高層論壇上與各位業(yè)界公認(rèn)的主流汽車網(wǎng)媒精英和自主創(chuàng)業(yè)電商新銳們相聚北京，一年一度的“汽車網(wǎng)絡(luò)達(dá)沃斯論壇”既是專業(yè)規(guī)范的交流窗口，也是各位業(yè)界菁英會(huì)聚的平臺(tái)！感謝論壇策劃人謝衛(wèi)列先生的盛情邀請(qǐng)，每次都非常榮幸能夠參加主流汽車網(wǎng)絡(luò)高層的論壇，聽(tīng)一聽(tīng)大家對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)和媒體環(huán)境變化的真知灼見(jiàn)，每次都收獲良多。
看到“轉(zhuǎn)型”這個(gè)論壇主題之后，我感覺(jué)這個(gè)題目很有挑戰(zhàn)性——關(guān)于媒體環(huán)境變化以及汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型，我覺(jué)得應(yīng)該留給各位汽車網(wǎng)絡(luò)專家來(lái)闡述，我在此謹(jǐn)對(duì)一汽豐田在營(yíng)銷層面的改變和轉(zhuǎn)型做扼要的闡述。
      在工業(yè)4.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑發(fā)揮著關(guān)鍵作用，無(wú)論是第四次工業(yè)革命還是工業(yè)4.0實(shí)質(zhì)是一個(gè)概念；其核心是智能化與信息化，進(jìn)而形成一個(gè)高度靈活、人性化、數(shù)字化的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)模式，這看似主要在概括制造工業(yè)，但對(duì)于營(yíng)銷同樣適用。我認(rèn)為第四次工業(yè)革命對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的影響，不僅不亞于制造領(lǐng)域，而且還要更大，這種改變和轉(zhuǎn)型在幾年以前就已經(jīng)開(kāi)始了。
首先，汽車市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境正在改變。從銷量看，中國(guó)車市已經(jīng)到了一個(gè)圓弧頂，銷量峰值機(jī)會(huì)到了最后，未來(lái)上下會(huì)有波動(dòng)，但不會(huì)太大，中國(guó)車市很難再出現(xiàn)幾年前高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從結(jié)構(gòu)看：
      第一、消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)完成，80后年輕一代成為目前的汽車消費(fèi)主力人群。
      第二，汽車消費(fèi)的格局正呈現(xiàn)出兩頭小、中間大的橢圓型結(jié)構(gòu)，即低端車和超豪華車的份額是逐步減少，中間地帶車型的份額在逐步擴(kuò)大，且市場(chǎng)更加細(xì)化。第三，目前多數(shù)一線市場(chǎng)均趨于飽和并開(kāi)始限購(gòu)，二三線乃至更低的四五線市場(chǎng)正在或者已經(jīng)崛起，汽車市場(chǎng)新的區(qū)域格局趨于明朗。
第四，消費(fèi)者需求的多元化和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，促使汽車產(chǎn)業(yè)不斷的進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，以買方為主導(dǎo)的市場(chǎng)已經(jīng)成型，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
      其次，汽車企業(yè)的傳播環(huán)境正在改變。去權(quán)威化、碎片化、信息爆炸等趨勢(shì)仍在深化發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)到來(lái)使汽車企業(yè)的傳播環(huán)境經(jīng)歷著深刻且復(fù)雜的變化，消費(fèi)者的社交圈子更廣，視野更寬闊，表達(dá)個(gè)體意見(jiàn)的意愿更強(qiáng)，他們不再是廠家信息的簡(jiǎn)單接收者，如果有需求他們會(huì)主動(dòng)的關(guān)注產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力，他人口碑等更多信息，并最終得出自己的分析與判斷，所以企業(yè)之前的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，這樣告知的營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;您有什么看法”的討論式營(yíng)銷，這就要求企業(yè)必須構(gòu)建與消費(fèi)者可以形成互動(dòng)的、平等的、分享的，避免廠商一對(duì)多的C2C的溝通平臺(tái)，這無(wú)疑是一種思維方式的變革和轉(zhuǎn)型。
      在這樣的背景下，車企的營(yíng)銷難度更大，以前的營(yíng)銷模式化的痕跡很明顯，但效果往往集中在找到目標(biāo)消費(fèi)者，而這是精耕細(xì)作的第一步，現(xiàn)在的營(yíng)銷第一步就要拋棄自我叫賣的初級(jí)營(yíng)銷模式，也要避免單純滿足消費(fèi)者物質(zhì)性需求的模式，而是要把消費(fèi)者當(dāng)做清晰存在的溝通對(duì)象，重視與其進(jìn)行一對(duì)一的情感交流，并開(kāi)展針對(duì)性的，符合其價(jià)值觀生活方式的全新?tīng)I(yíng)銷模式。
      綜述以上，汽車市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，我想重復(fù)一遍上面說(shuō)過(guò)的話，汽車營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型早在幾年以前就開(kāi)始了，尤其是傳播環(huán)境的變化，感覺(jué)營(yíng)銷端比制造端更早一步進(jìn)入了工業(yè)4.0時(shí)代。工業(yè)4.0時(shí)代的幾個(gè)關(guān)鍵詞：智能化、數(shù)字化、信息化，基本上都是基于互聯(lián)網(wǎng)而形成的，所以總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念，我認(rèn)為這個(gè)概念非常準(zhǔn)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，協(xié)同發(fā)展才能發(fā)揮“1+1>2”的結(jié)果，這個(gè)過(guò)程中并不需要擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)要顛覆傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，汽車工業(yè)是具有百年發(fā)展積淀的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，不可能隨便被顛覆，只有可能被促進(jìn)提高變革的效率，所以我很贊同本次論壇這個(gè)主題“轉(zhuǎn)型”這個(gè)關(guān)鍵詞。
      汽車營(yíng)銷環(huán)境在變化，汽車企業(yè)的營(yíng)銷面臨轉(zhuǎn)型，充分利用互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)變革和營(yíng)銷變革中起到的促進(jìn)作用是必然選擇，因此一汽豐田在堅(jiān)持傳統(tǒng)發(fā)展模式的同時(shí)，也在營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化、渠道的互聯(lián)網(wǎng)化方面持續(xù)發(fā)力、雙管齊下；所謂營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化就是要更多的借助門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、APP、微信公眾號(hào)等等多種傳播渠道的構(gòu)建營(yíng)銷的多元格局。所謂渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，在汽車電商的發(fā)展階段，集客、精準(zhǔn)集客和真正意義上的電商中，包括一汽豐田在內(nèi)的絕大部分汽車電商處在精準(zhǔn)集客階段，即廠商給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品和服務(wù)。汽車電商平臺(tái)跟汽車銷售企業(yè)之間更多的是銷售線索的收集和反饋工作，而真正向用戶完成交車的還是傳統(tǒng)的4S店。
      這里有幾個(gè)信息跟大家分享一下。一汽豐田在去年成立了數(shù)字營(yíng)銷室，這是對(duì)整體營(yíng)銷體系的一次升級(jí)，并以此為平臺(tái)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。2015年針對(duì)“雙十一”電商節(jié)，一汽豐田舉辦了自己的購(gòu)車節(jié)，這也是第一次多平臺(tái)舉辦，第一次全體經(jīng)銷商參與，第一次互聯(lián)網(wǎng)金融聯(lián)協(xié)，第一次精銷店整合營(yíng)銷的嘗試與突破。最后總計(jì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)訂單近4萬(wàn)個(gè)，交車超過(guò)29000臺(tái)，轉(zhuǎn)化率73%。而針對(duì)皇冠所推出的“雙十二”的電商購(gòu)車活動(dòng)，100臺(tái)車，在6個(gè)城市一小時(shí)訂空。12月皇冠銷量最終再創(chuàng)歷史新記錄。
      一汽豐田對(duì)2016年數(shù)字營(yíng)銷方向有明確目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的廠家營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)銷商的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)直效互動(dòng)的客戶轉(zhuǎn)型。同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)的4S店銷售模式，我們不僅不會(huì)放棄，而且還要強(qiáng)化，一汽豐田把2015年-2017年的三年中期規(guī)劃定位為內(nèi)部結(jié)構(gòu)改革期，在經(jīng)過(guò)2015年恢復(fù)體力和2016年鞏固基盤之后，2017年將重建具有行業(yè)領(lǐng)軍能力的銷售體制，向進(jìn)攻型銷售轉(zhuǎn)變，伴隨2018年P(guān)NGA豐田全球商品架構(gòu)的全面導(dǎo)入，我們切入到飛躍期的模式，我們的目標(biāo)是到2020年實(shí)現(xiàn)年銷百萬(wàn)的跨越，其中4S店要擴(kuò)大到700家以上。
     最后，總結(jié)一下我的觀點(diǎn)。工業(yè)4.0時(shí)代，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)是一次升級(jí)，是以實(shí)體發(fā)展模式為主線，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)載體追求更高的綜合質(zhì)量，往產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上游走，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最終提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一汽豐田會(huì)繼續(xù)秉承開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)思維，高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)的趨勢(shì)性影響，認(rèn)真吸收互聯(lián)網(wǎng)思維中的積極因子，更合理的運(yùn)用和分配資源，搶占市場(chǎng)、提升用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)型——這是大格局下的必然！