車市精英會專欄作家/何侖 （國際商報汽車主編）

謳歌第一款國產(chǎn)車——CDX上市，引發(fā)了業(yè)界的熱議，因為它在中國的銷量在豪華車品牌中排名第12，去年僅有4500輛，貌似給尚未國產(chǎn)的雷克薩斯、保時捷和林肯出了道難題：人家這點銷量都敢國產(chǎn)，你們還等什么?

1問：您怎么看謳歌第一款國產(chǎn)車CDX的價格?

答：CDX的起價22.98萬元，貌似僅比緊湊型豪華SUV市場銷量第一的奧迪Q3的入門級車型(110千瓦，起價23.42萬元)低4000多元，但發(fā)動機功率是135千瓦，與27.9萬元起價的Q3 35 TFSI時尚型(132千瓦)相當(dāng);另外，它的扭力梁式非獨立后懸架雖然遭人非議，但全系標(biāo)配全時自適應(yīng)減震系統(tǒng)，還是比較出色的。入門級車型的動力水平和配置較高，價格略低，這是后來的二、三線豪華品牌與德系三高競爭的慣例。

2問：它們就不能把動力、配置與德系同級對手拉平，把價格與德系對手拉開一些嗎?因為很多消費者一看這個價格缺乏吸引力，就失去了進一步比較動力和配置的興趣，更何況Q3零售端全國最低價已經(jīng)降到了20萬。

答：這也是很無奈的事情。豪華品牌要緊的是面子，尤其是在中國，你如果實事求是地把CDX的起價放在20萬，聽起來價格競爭力超強，但競爭對手就變成大眾途觀了，你就失去了高端定位，就稱不上是豪華品牌了。所以，只能采用動力和配置較高而價格略低這種迂回、遮掩的手法，一方面宣示自己的高端定位，另一方面暗示自己較高的性價比，之后慢慢積累用戶口碑，做好品牌建設(shè)，再向上拱。

3問：除了價格外，CDX的最大挑戰(zhàn)是什么?

答：一是謳歌品牌在中國的名氣太小，雖然正式進入中國市場已經(jīng)10年了，國產(chǎn)前也沒看見廠家像當(dāng)初的英菲尼迪那樣在品牌建設(shè)上下足了功夫，哪怕是惡補，就急于以豪華品牌的名義賣車賺錢，這就注定了CDX是一個品牌力先天不足的早產(chǎn)兒;二是相對中國人的審美，CDX的賣相過于另類，尤其是前臉，如果不是丑的話。

4問：是不是可以說，該國產(chǎn)的沒有國產(chǎn)，比如雷克薩斯，不該國產(chǎn)的反倒國產(chǎn)了?雷克薩斯的品牌形象已經(jīng)不錯了，年銷量在8萬輛以上，嚴(yán)重超過10年前“年銷售3萬輛可國產(chǎn)”的前提條件，為什么國產(chǎn)的動靜都沒有?

答：謳歌的確不該急于國產(chǎn)，但其他幾個品牌未必就該國產(chǎn)，至少是在現(xiàn)階段或3-5內(nèi)。

雷克薩斯的情況比較復(fù)雜，我曾經(jīng)寫過不少(參見《雷克薩斯不必國產(chǎn)?》、《雷克薩斯國產(chǎn)之困》、《曾林堂后雷克薩斯面臨的三大挑戰(zhàn)》)，但沒有料到的是，在中國豪華車市場大幅減速、價格戰(zhàn)異常慘烈、廠商關(guān)系極度緊張的背景下，沒有國產(chǎn)的雷克薩斯一年多來銷量猛增，而且價格穩(wěn)定，經(jīng)銷商賺錢，在豪華品牌中狀態(tài)最佳，只有奔馳能與其媲美。

雷克薩斯的超好表現(xiàn)主要得益于三點：一是趕上了產(chǎn)品大年;二是難度很大的銷售體系“零庫存”變革見效;三是與時俱進地調(diào)整了品牌形象、產(chǎn)品定位和價格體系。特別是后兩點，涉及銷量目標(biāo)、經(jīng)銷商關(guān)系、利潤分配、品牌建設(shè)等諸多問題，在沒有國產(chǎn)的情況下，決策、管理層比較容易達成一致，效率也會較高。

反觀那些近兩年開始國產(chǎn)的豪華品牌，比如DS、捷豹路虎和英菲尼迪，合資雙方由于利益訴求重點不同，在要銷量、要利潤、要品牌以及相關(guān)的定價策略、經(jīng)銷商政策、市場營銷策略等問題上糾結(jié)不清，無一例外地先后遭遇不幸，雖然捷豹路虎已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)。

自己的日子過得紅火，別人的苦澀擺在那里，雷克薩斯不思國產(chǎn)也就不難理解了。當(dāng)然，國產(chǎn)是早晚的事，但現(xiàn)在看來，只會更晚。

5問：林肯去年剛剛正式登陸中國市場，表現(xiàn)不錯，第一年銷量破萬(11630)，今年上半年銷量更超過了去年全年，達12450輛。最近有關(guān)林肯國產(chǎn)的傳言不少，可林肯方面堅決否認(rèn)。您怎么看?

答：如果林肯因為在中國開門紅就忘乎所以，以為馬上就該國產(chǎn)，來迅速占得更大地盤，那就大錯而特錯了。其實，林肯在中國表現(xiàn)不錯主要得益于三點：一是深厚的品牌力，主要來自“林肯”這個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?、美國大片里面的表現(xiàn)和中國市場曾經(jīng)的走私林肯大陸、領(lǐng)航員等遺留下來的“高大(主要是形體上的)”形象;二是它獨特的外形頗有新鮮感，在德系三高滿街跑的車流中辨識度、回頭率較高;三是4S店環(huán)境、服務(wù)都很不錯，能給車主帶來高大上的體驗。

問題是，市場保有量達到一定水平，產(chǎn)品的新鮮勁一過，外觀設(shè)計平庸、不耐看，內(nèi)飾材質(zhì)、工藝雖有改善，但相比對手仍顯粗糙，技術(shù)配置乏善可陳等弱點，就會凸顯出來，遭遇產(chǎn)品瓶頸，加上“豪華車國產(chǎn)化魔咒”(參見《豪華車國產(chǎn)別成了雞肋》、《路虎緣何中了“豪華車國產(chǎn)化魔咒”?》)，國產(chǎn)后的風(fēng)險會很大。不如先做好品牌形象和服務(wù)，讓“林肯之道”深入人心，銷量目標(biāo)適可而止，讓經(jīng)銷商擁有免于被壓庫的自由，把價格體系做穩(wěn)，悉心摸透中國人的需求，待真正有魅力的、符合中國人審美的全新一代車型設(shè)計出來后，再國產(chǎn)。

6問：全新林肯Continental還不夠格國產(chǎn)?

答：我看夠嗆，它的前臉像捷豹，尾部造型輪廓像是馬丁臉。福特系列車型弄一個馬丁臉，也就罷了，畢竟品牌上和馬丁差著兩個檔次，攀高枝的確能沾光;林肯是豪華品牌，不能因為捷豹、馬丁都曾經(jīng)是福特麾下的品牌，就彼此不分了，畢竟豪華品牌要的就是與眾不同。我看，林肯的設(shè)計還沒有找對感覺。

我認(rèn)為，林肯不急于國產(chǎn)的路子是對的(參見《林肯在中國只能走“小眾之道”?》、《林肯進中國為何謹(jǐn)小慎微?》)。即便現(xiàn)在決定國產(chǎn)，起碼要準(zhǔn)備3/4年時間，還要另起爐灶，跟長安福特的車混在一起生產(chǎn)，恐怕搞不好。

7問：保時捷呢?

答：保時捷本來的定位介于量產(chǎn)的豪華品牌(或者是“高檔品牌”)與小眾的超豪華品牌之間，如果國產(chǎn)，就徹底變成了標(biāo)準(zhǔn)的量產(chǎn)豪華品牌，品牌溢價將會大打折扣，這叫殺雞取卵。