車市精英會專欄作家/顏光明 （獨立汽車評論人）

冠名“印象莫奈”，覺得手筆不大，受眾也不準(zhǔn)，準(zhǔn)備也不足，鋪墊也不夠，看來只能是對用戶的回饋。但未必解渴，畢竟這不是真跡，品位欠缺，唯有稀缺才尤為珍貴，就像在倉敷大原美術(shù)館里珍藏的莫奈“睡蓮”，不少日本人就是慕名去看這幅畫長途跋涉來此一睹為快，滿足精神上的奢侈。哪怕是一幅也就足矣。皇冠真想漂白自己，樹立豪車形象，看來必須走純正的高雅文化，規(guī)避膚淺的時尚追風(fēng)。

我總覺得畫展還是不太適合汽車廠商來湊熱鬧地方，尤其與本土文化不相干的畫展要謹(jǐn)慎沾邊，否則這會有攀鳳附雅之嫌。況且以不是真跡為主的聲光電輔助虛擬展覽其藝術(shù)性那就更值得商榷了，最典型的例子就是去年凱迪拉克冠名“不朽的梵高感映藝術(shù)大展”，遭媒體吐槽：“看不到真跡的梵高展看什么？”今年“新印象莫奈：時光映跡藝術(shù)展”又來了，冠名的則是皇冠。

在上海巡展新聞發(fā)布會上，對于大展的構(gòu)想主旨是“藝術(shù)普及”，傾向于“親子教育”。這就是說，作為豪車的皇冠與莫奈的印象派畫作關(guān)聯(lián)度并不大，況且它又是法國畫家，與品牌背景風(fēng)馬牛不相及。當(dāng)然，去年莫奈畫展在上海舉行商業(yè)展（在威海路的商場里）引爆時尚男女“軋鬧猛”（滬語:湊熱鬧），門票不菲，還擠破頭，用上海人的話說叫“犯神經(jīng)”（沒有必要）。后來民調(diào)顯示，懂行的少，看熱鬧的多。滬上一位畫家說，在這樣的場面（商業(yè)味太重）是靜不下心來看畫的。后來我問DS相關(guān)人員為何沒有參與冠名或沾點邊造勢等，回答是，莫奈的畫不太符合DS的調(diào)性，再說，在法國比莫奈有影響的畫家有的是。這種不屑一顧，起先有點吃驚，后來一想，不無道理。

汽車作為工業(yè)品，在造型設(shè)計上有藝術(shù)的特質(zhì)和時尚先鋒性。我曾采訪過DS品牌的負(fù)責(zé)人，他們關(guān)心并熱衷于現(xiàn)代藝術(shù)和設(shè)計的參與，認(rèn)為這才是對產(chǎn)品的調(diào)性最好的闡述。三年前，DS就高調(diào)贊助過上海當(dāng)代藝術(shù)和設(shè)計雙年展，并展出過像變形金剛的DS先鋒雕塑藝術(shù)，成為媒體關(guān)注的亮點，由此展示了DS的設(shè)計想象和創(chuàng)新能力，緊扣藝術(shù)和設(shè)計兩個關(guān)鍵詞，加深了外界對DS的了解。為什么說凱迪拉克冠名“梵高感映大展”沒有收到預(yù)期的效果？問題就出在調(diào)性上不太相融，而且梵高出名的畫又都是在身患精神疾病時畫的，這與凱迪拉克主張進(jìn)取創(chuàng)新的企業(yè)家精神相悖，很難找到共鳴之處，盡管做了很多的詮釋和廣告，但始終沒有把兩者之間的內(nèi)在關(guān)系聯(lián)在一起。倒是凱迪拉克贊助上海電影節(jié)讓外界覺得順理成章，有了主場的范兒，恰如氣氛地詮釋了品牌的文化和調(diào)性。

回到皇冠與莫奈的話題，我以為有點生拉硬扯，無論是外在明鑒，還是內(nèi)在勾連都很難搭界?；使谑敲?，但不等于是豪車。它曾是風(fēng)靡中國市場的品牌，幾乎是家喻戶曉，要比桑塔納在華出名還要早。上個世紀(jì)80年代末到90年代初，伴隨著“車道山前必有路，有路必有豐田車”的廣告，皇冠認(rèn)知度很高。這主要得益于沒有競品，有過一段“出租車”的歷史。至今，國人去日本和香港，就會看到滿大街的出租車全都是皇冠，印象加劇。所以，導(dǎo)致皇冠接地氣的產(chǎn)品屬性，早已融入了世俗化的概念被固化。然而，皇冠落地中國則發(fā)生了很大變化，搖身一變，成為了豪車。這就給這個品牌的文化溢價和產(chǎn)品附加值帶來了不小的難題。

事實上，在豪車市場中皇冠是被忽略的。民調(diào)顯示，大多數(shù)人并不認(rèn)為皇冠是豪華車，仍停留在過去的印象中，人們對豪車的第一選擇還是在ABB上，就連DS也面臨前所未有的艱難，那菲亞特500甚至價格下探也無人問津，即便是日系三大豪車作了很大的努力也難以躋身豪車主流。這種尷尬迫使皇冠在意識上被邊緣化也就一點都不奇怪。同樣，輝騰和即將上市的輝昂也都面臨這樣的挑戰(zhàn)。而輝騰的退市就已經(jīng)說明，把低端品牌往高處拔，晉升為豪車顯然是逆水行舟，很難得到消費者的認(rèn)可。這就是說，豪車賣的不僅是技術(shù)性能，關(guān)鍵是文化。

毋容置疑，汽車品牌有血統(tǒng)和門第之分，這與出身和歷史及人文有關(guān)。簡而言之，“人，不為物活著；人，讓物使自己活著更有價值。”也許這就是豪車存在的理由，乃是奢侈消費的源頭。而能被青睞和享用的豪車需要具備三個條件：富有、自信、個性。由此表現(xiàn)出“自我享受，適合自我身心”的消費任性。相對而言，那些為物而存在的品牌，要想過渡到讓物提升消費價值的品牌，必須滿足上述三個條件。這就像甲殼蟲為何難以成為奢侈品一樣，因為吃的是糟糠，流的是汗水，不可能金貴起來。同樣，皇冠是日本真正意義上的第一款國車，不可能有豪車的血統(tǒng)，定位就是大眾消費，在技術(shù)和性能上可以達(dá)到登峰造極的程度，但在文化自信和個性上依然擺脫不了原先的定位，這就如同輝騰，造得再奢華，賦予再高貴，仍舊是VW（大眾品牌）。

問題出在哪里？在新貴們看來，金錢與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品味的生活方式，在這種生活方式中消費的商品能表現(xiàn)自己的修養(yǎng)、品位，真金白銀并不代表奢侈品，重要的是物品的歷史和文化價值，消費所能得到的心理享受和精神滿足?；使诤洼x騰對此都無法回避品牌文化溢價空間碰到了天花板，無法改變?nèi)恕?/p>