長(zhǎng)安馬自達(dá)高層談2016售后服務(wù)技能大賽
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9月26-27日，長(zhǎng)安馬自達(dá)2016“業(yè)精于勤，品修于心”年度售后服務(wù)技能大賽決賽在歷史文化名城泰州完美收官。總賽程歷時(shí)3個(gè)月，吸引了全國(guó)超過(guò)62家長(zhǎng)安馬自達(dá)特約售后服務(wù)中心的310位服務(wù)精英參與。最終，由南京天瑞組成的團(tuán)隊(duì)從16名決賽選手中脫穎而出，勇奪桂冠。本屆比賽，長(zhǎng)安馬自達(dá)開(kāi)風(fēng)氣之先，盛情邀請(qǐng)用戶擔(dān)綱決賽評(píng)委，創(chuàng)新之舉得到了媒體與用戶的一致好評(píng)。賽前，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售分公司客戶服務(wù)部總監(jiān)周金瓊先生(以下簡(jiǎn)稱(chēng)周總)與長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)售分公司市場(chǎng)部副總監(jiān)曹挺(以下簡(jiǎn)稱(chēng)曹總)與來(lái)自全國(guó)的主流媒體進(jìn)行了見(jiàn)面會(huì)，并對(duì)媒體提出的多個(gè)問(wèn)題給予了解答。以下為訪談實(shí)錄。
記者：周總您好，現(xiàn)如今越來(lái)越多的汽車(chē)品牌開(kāi)始舉辦技能大賽。我想問(wèn)一下，長(zhǎng)安馬自達(dá)做的服務(wù)技能大賽，主要的亮點(diǎn)在何處？
周總：長(zhǎng)安馬自達(dá)從2008年開(kāi)始舉辦服務(wù)技能競(jìng)賽，今年已經(jīng)是第九屆，每年我們都在不斷完善。與其他的品牌相比，長(zhǎng)馬的服務(wù)技能競(jìng)賽有很多差異性。
長(zhǎng)馬的服務(wù)技能競(jìng)賽是全方位的技能競(jìng)賽，每個(gè)隊(duì)參賽的隊(duì)員很多，基本上就是一個(gè)4S店的濃縮版。我們參與的工種也很多，涵蓋了技師服務(wù)顧問(wèn)、DCRC、維修、零件專(zhuān)員，這是一個(gè)亮點(diǎn)。
另外一個(gè)亮點(diǎn)是，此前的裁判人員主要是內(nèi)部員工，我們今年踐行“用戶+”的精神，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了從南京、上海來(lái)的兩名資深車(chē)主作為我們的裁判，通過(guò)他們真正的感受，來(lái)提升經(jīng)銷(xiāo)商自己的水平。
這一次的技能競(jìng)賽還有一個(gè)亮點(diǎn)是，我們同時(shí)也在長(zhǎng)安馬自達(dá)公司內(nèi)部技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，組織了一個(gè)號(hào)稱(chēng)是內(nèi)部最強(qiáng)的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍也將參與比賽的角逐。今天下午，他們會(huì)參加技師類(lèi)的比賽，讓我們內(nèi)部的這些工程師們和經(jīng)銷(xiāo)商之間通過(guò)比拼，讓他們了解市場(chǎng)上的一些問(wèn)題。
記者：我想問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，一是從消費(fèi)者角度，像這種技能大賽，他們可以提升消費(fèi)者對(duì)4S店維修車(chē)輛的技能水平，是毋庸置疑的。但現(xiàn)在有一部分消費(fèi)者，他對(duì)4S店可能有一些不信任，在價(jià)格等方面，會(huì)不會(huì)比市場(chǎng)上其他的服務(wù)商要貴一些，那么長(zhǎng)馬會(huì)通過(guò)什么樣的機(jī)制來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)馬的客戶，對(duì)長(zhǎng)馬4S店的信任度。
第二個(gè)問(wèn)題，在去年的時(shí)候，國(guó)家已經(jīng)在售后市場(chǎng)推了同質(zhì)配件，長(zhǎng)馬有沒(méi)有一些相應(yīng)的計(jì)劃，來(lái)應(yīng)對(duì)這些國(guó)家的政策。
周總：第一個(gè)問(wèn)題提的非常好，也是現(xiàn)在整個(gè)汽車(chē)維修服務(wù)行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)。實(shí)際上我們從大的環(huán)境來(lái)看，這種不信任不僅僅是客戶對(duì)4S店的不信任，整個(gè)社會(huì)彼此之間不信任的情況也非常多。
一些車(chē)主，在網(wǎng)絡(luò)論壇上稱(chēng)4S店為“四兒子”，表達(dá)的也是這樣的二者之間的沖突。長(zhǎng)馬從2014年開(kāi)始就注意到這是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。我們是一個(gè)比較小的品牌，可能我們的努力改變不了整個(gè)社會(huì)的狀況，但是我們要盡我們最大的努力，讓我們長(zhǎng)安馬自達(dá)的車(chē)主和4S店之間建立一種信任。
所以從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，我們首先做的一件事情，是提升4S店從業(yè)人員的素養(yǎng)。首先不是從技藝層面提高，而是從最基本的“跟顧客之間坦誠(chéng)相見(jiàn)，不欺瞞顧客”，這樣一些非?；镜膶用鎭?lái)教育4S店的員工。從思維到行為進(jìn)行教育，希望通過(guò)這些基本的教育，使得4S店的員工首先能做一個(gè)好人?？蛻舻男湃尾皇且怀幌δ軌蛉〉玫?，從他先做一個(gè)好人開(kāi)始，慢慢的建立與顧客之間的信任關(guān)系。
長(zhǎng)馬從2014年開(kāi)始推出了品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)，通過(guò)客戶關(guān)懷，提升客戶體驗(yàn)的這樣一系列的工作，目的是跟顧客之間建立信任的感情，提升顧客的滿意度，最后把顧客培養(yǎng)成為我們的忠誠(chéng)粉絲，我們也是希望通過(guò)這一系列的客戶關(guān)懷，盡可能多的培養(yǎng)長(zhǎng)安馬自達(dá)的粉絲。
第二個(gè)問(wèn)題，同質(zhì)配件的問(wèn)題。同質(zhì)配件的定義就是，不低于量產(chǎn)裝配零件的其他品牌的零件用于售后市場(chǎng)。國(guó)家確定這樣一個(gè)政策是為了民生，是希望能夠把現(xiàn)在這個(gè)售后市場(chǎng)，高居不下的一些零配件的價(jià)格降下來(lái)。
作為長(zhǎng)安馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，我們理解并支持這樣的行為，這樣的政策是大勢(shì)所趨。行業(yè)里也在發(fā)生一些變化，一些品牌在開(kāi)發(fā)第二品牌，第二品牌就是為售后市場(chǎng)供應(yīng)原廠配件。長(zhǎng)安馬自達(dá)也在做這方面的一些考慮，為了更好的保護(hù)消費(fèi)者的利益，為了配合同質(zhì)零件的開(kāi)發(fā)，我們也在建立零件追溯系統(tǒng)。同質(zhì)零件未來(lái)是非常大的一盤(pán)棋。在未來(lái)，汽車(chē)消費(fèi)者在選擇零件時(shí)使用同質(zhì)配件，將成為一種常態(tài)。
記者：剛才也提到長(zhǎng)馬可能未來(lái)的規(guī)劃在做粉絲，這需要一個(gè)過(guò)程，增加新的粉絲，留住已有的粉絲，聚焦到我們這個(gè)長(zhǎng)馬的品牌，我不知道咱們做粉絲的玩法上有沒(méi)有一些創(chuàng)新的措施，或者一些新的機(jī)制玩法。
周總：長(zhǎng)安馬自達(dá)的客戶非常年輕，喜歡玩，如果我們的粉絲營(yíng)銷(xiāo)的工作還是循規(guī)蹈矩，一板一眼的話，我覺(jué)得我們的客戶可能不會(huì)買(mǎi)賬。
長(zhǎng)安馬自達(dá)的客戶服務(wù)部和市場(chǎng)部配合非常好，市場(chǎng)部從銷(xiāo)售的角度，客戶服務(wù)部從終端售后的角度組織了很多客戶的活動(dòng)。比如馭馬自由行，我們每一年在公司層面、經(jīng)銷(xiāo)商層面，要組織400多場(chǎng)自駕游的活動(dòng)。一方面是自駕游，更重要的是與我們的客戶一起去實(shí)踐一種價(jià)值觀，去做一些公益主題的事情，比方說(shuō)關(guān)愛(ài)那些弱勢(shì)群體，關(guān)注生態(tài)環(huán)境，或者是傳統(tǒng)文化的傳承。
此外，我們這一兩年還做了一個(gè)很好玩的事情。每一個(gè)品牌在全國(guó)各地有很多車(chē)友會(huì)，一般來(lái)說(shuō)廠家讓車(chē)友會(huì)做什么事情他肯定是不買(mǎi)賬的。我們?yōu)榱私⒏麄兊穆?lián)系，我們做了一系列的工作，現(xiàn)在有一項(xiàng)是認(rèn)證車(chē)友會(huì)。我以廠家的名義認(rèn)證他為廠家的正牌車(chē)友會(huì)，這個(gè)過(guò)程中，就跟他們建立起一種友好信任的關(guān)系，他們的一些活動(dòng)我們也參與，并在運(yùn)營(yíng)上做一些支持。
我們最早做這個(gè)工作的時(shí)候，也有一些顧慮，某一個(gè)地方的車(chē)友會(huì)對(duì)4S店非常有敵意。我說(shuō)越是這樣，我們?cè)绞且麄儽３致?lián)絡(luò)。最后跟這些人慢慢成為朋友以后，他也就成為了我們的粉絲。
曹總：其實(shí)剛才周總說(shuō)的有兩個(gè)方面的問(wèn)題，就是“行”和“神”的問(wèn)題。這兩方面其實(shí)各廠家都在做，但是長(zhǎng)馬做得更深入更透徹，所謂“行”，就是剛才周總說(shuō)的，以車(chē)友會(huì)以及會(huì)員積分計(jì)劃為根本的一些條條框框，參與到一個(gè)大家庭里面，享受一些政策，這是切切實(shí)實(shí)要落到實(shí)處的。
除此之外，還有一個(gè)“神”的問(wèn)題。長(zhǎng)馬強(qiáng)調(diào)的是，用戶的價(jià)值觀和長(zhǎng)馬價(jià)值觀的相匹配、相一致。就像兩個(gè)人談朋友一樣強(qiáng)行把他捏合在一起，過(guò)兩天可能就是雞飛蛋打了。我們的用戶年輕，但年輕不代表他就沒(méi)有自己的人生觀和價(jià)值觀。我們是幫助用戶去實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值觀，一起來(lái)為我們共同的社會(huì)做出相應(yīng)貢獻(xiàn)。
任何人心里都有一桿稱(chēng)，有一顆為社會(huì)、為他人服務(wù)的心，但是他們需要一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是我們跟用戶共同建立的，比如剛才我們說(shuō)到的“馭馬自由行”活動(dòng)，活動(dòng)中就有關(guān)于我們?nèi)松硐氲?，人生價(jià)值的內(nèi)容，例如看望留守兒童，對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行保護(hù)等。上周我們做了保護(hù)水資源的主題活動(dòng)，下月我們還將去探望我們之前所援建的一所希望小學(xué)，我們的用戶都非常踴躍的參與，因?yàn)樗麄兙腿边@樣一個(gè)平臺(tái)。
這個(gè)事情說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)并不容易。我們一直在考慮和嘗試，用戶隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)觀的變化，究竟哪種方式合適，而且讓用戶愿意參與其中。我們一直在想辦法，并不是我搭建平臺(tái)等你來(lái)參與。而是你想實(shí)現(xiàn)什么，我們就召集一幫志同道合的人去做這個(gè)事情，這就是長(zhǎng)馬在最近幾年努力在實(shí)現(xiàn)的，真正從用戶端切入來(lái)做的。就像今天我們的服務(wù)競(jìng)賽，有一些車(chē)主來(lái)見(jiàn)證觀摩，有一些車(chē)主來(lái)?yè)?dān)任賽事的評(píng)委，以往是沒(méi)有的，我相信其他品牌也不一定有。
記者：其實(shí)現(xiàn)在大家都知道，4S店賣(mài)車(chē)是不怎么掙錢(qián)的，主要是維修掙錢(qián)。剛才周總說(shuō)客戶對(duì)4S店很恨，我覺(jué)得客戶心里也是復(fù)雜的，他對(duì)4S店的維修技術(shù)是很認(rèn)可的，他現(xiàn)在不認(rèn)可的是4S店的維修價(jià)格。現(xiàn)在零配件的這些價(jià)格也是透明的，4S店主要的問(wèn)題是過(guò)度保養(yǎng)，長(zhǎng)馬有沒(méi)有這種勇氣或者是這種信心，能夠?qū)ν饷嬲f(shuō)我們的4S店絕不過(guò)度保養(yǎng)。
周總：長(zhǎng)安馬自達(dá)這么些年來(lái)，一直貫徹的就是不過(guò)度保養(yǎng)的理念。我來(lái)說(shuō)一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，長(zhǎng)馬養(yǎng)護(hù)用品的銷(xiāo)售額在他產(chǎn)值里面的占比是3.5%，上海通用是15%到20%，長(zhǎng)安福特是10%。從數(shù)據(jù)里就可以看到我們是相當(dāng)?shù)偷?，這個(gè)就回答了，不是說(shuō)我是不是有勇氣的問(wèn)題，我們這么多年就是這么做的。
我們要求經(jīng)銷(xiāo)商在二保之前是不能夠推銷(xiāo)任何養(yǎng)護(hù)用品的，就是不過(guò)度銷(xiāo)售。在將來(lái)我們可能要在客戶滿意和銷(xiāo)售提升之間來(lái)找這樣一個(gè)均衡，但是我們會(huì)把客戶滿意放在第一位。
記者：我想請(qǐng)問(wèn)一下曹總，根據(jù)長(zhǎng)馬今年的數(shù)據(jù)顯示，1至8月，你們的銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了24%，我想問(wèn)你們的增長(zhǎng)點(diǎn)是什么？對(duì)今年的銷(xiāo)售目標(biāo)有沒(méi)有信心完成？
曹總：從2014年以來(lái)，長(zhǎng)馬在一步一個(gè)腳印的往上走。2014年我們用了12個(gè)月完成10萬(wàn)輛銷(xiāo)量，2015年用了9個(gè)月就完成了10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，今年是7個(gè)月。確實(shí)證明長(zhǎng)馬這幾年取得的成績(jī)是看得見(jiàn)的，數(shù)據(jù)是很顯性的。
如果說(shuō)這期間有什么成功的奧秘，我覺(jué)得從這幾個(gè)方面可以再簡(jiǎn)單歸納總結(jié)一下。
首先是得益于產(chǎn)品，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)其實(shí)還是產(chǎn)品為王的。長(zhǎng)安馬自達(dá)的第6.5代產(chǎn)品，以創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)和魂動(dòng)設(shè)計(jì)為核心亮點(diǎn)，不僅僅是在中國(guó)，在全球也是領(lǐng)先的。
第二個(gè)方面，得益于整個(gè)長(zhǎng)馬經(jīng)營(yíng)體系的發(fā)展。那就是以“特色精品戰(zhàn)略”思想的整個(gè)體系的提升。長(zhǎng)馬不是一個(gè)大企業(yè)，總量也就十五六萬(wàn)臺(tái)。正是因?yàn)槿绱?，我們保持兩個(gè)心，一個(gè)是敬畏心，一個(gè)是謹(jǐn)慎心。
所謂敬畏心，我們一直對(duì)市場(chǎng)心存敬畏感，因?yàn)樵谑袌?chǎng)里，你不可能獨(dú)善其身。第二個(gè)就是謹(jǐn)慎感，整個(gè)體系從決策一直貫徹到終端，并保持快速的反應(yīng)，快速的變化。所以整個(gè)長(zhǎng)馬的體系是十分穩(wěn)定的，不管經(jīng)銷(xiāo)商體系也好，還是我們市場(chǎng)體系。毫不夸張說(shuō)，目前我們的價(jià)格體系，在整個(gè)市場(chǎng)上是最穩(wěn)定的。
此外，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)長(zhǎng)馬決策的政策擁護(hù)度和擁戴度，應(yīng)該在所有的品牌里是最穩(wěn)固的。我們的盈利面超過(guò)70%，這是一個(gè)很了不起的數(shù)字。行業(yè)平均水平大概在40%-50%，有些甚至不到40%，我們超過(guò)了70%，最高峰將近80%。這是一個(gè)很了不起的成績(jī)，這也是得益于長(zhǎng)馬和經(jīng)銷(xiāo)商體系的緊密合作。
其實(shí)要做這些事情也不太容易，必須有一顆跟著市場(chǎng)，跟著用戶，沉到低的心。很多的品牌，其實(shí)在做法上都是八九不離十，就看誰(shuí)可以沉到低，做踏實(shí)，我覺(jué)得這是一個(gè)比較重要的方面。
記者：這么多年，我們一直在堅(jiān)持娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，我想問(wèn)長(zhǎng)馬是基于什么樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，然后想問(wèn)一下，接下來(lái)有沒(méi)有什么贊助方向？
曹總：其實(shí)我認(rèn)為長(zhǎng)馬做的不是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。有兩個(gè)考慮，其中最深的考慮是用戶需要什么，長(zhǎng)馬品牌發(fā)展的要?jiǎng)?wù)是什么？這才是根本，并不等于長(zhǎng)馬一定要用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)局面。
長(zhǎng)馬的用戶偏年輕，我們一直在分析和跟蹤他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情。我們與《奔跑吧兄弟》合作，與《挑戰(zhàn)極限》合作，都需要從各種維度去分析，我們要考慮這些節(jié)目是能匹配我們用戶喜好度的，是有助于品牌的正能量形象的，我們還要考慮是否符合市場(chǎng)發(fā)展的需要，綜合之后，我們?nèi)ズY選，去嘗試。也許接下來(lái)與體育賽事結(jié)合都是可能的，只要是用戶需求的，都在我們的考慮之中。
馬自達(dá)
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