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《安定洞察》打造3大創(chuàng)新體驗(yàn)平臺(tái)，英菲尼迪蓄力2017
作者/梁驍
并未“失速”太久，東風(fēng)英菲尼迪已經(jīng)重新找回了自己的節(jié)奏。2016年，英菲尼迪在華銷售41,590輛，增長3.5%；其中國產(chǎn)車型Q50L和QX50較上年增長14%，占比達(dá)64%，繼續(xù)成為銷量“擔(dān)當(dāng)”。去年12月，英菲尼迪在華銷售4,678臺(tái)，同比增長10.8%，創(chuàng)歷史單月銷量紀(jì)錄。
動(dòng)蕩之后重回穩(wěn)定增長給了英菲尼迪繼續(xù)“敢愛前行”的動(dòng)力和信心。東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理陸逸表示：“2017年的豪華車市場(chǎng)將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共生并存的一年。東風(fēng)英菲尼迪將繼續(xù)順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)與‘Empower the Drive’理念一致的品牌戰(zhàn)略，通過打造3大創(chuàng)新體驗(yàn)平臺(tái)，逐步提升品牌知名度、產(chǎn)品美譽(yù)度，著力打造客戶忠誠度和滿意度，實(shí)現(xiàn)英菲尼迪植根中國的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。”陸逸說：“我們是一個(gè)獨(dú)特的挑戰(zhàn)者，我們挑戰(zhàn)的是一線豪華，這是英菲尼迪在中國的發(fā)展目標(biāo)，我們是有機(jī)會(huì)的。”
1、做一輛有辨識(shí)度的車
“設(shè)計(jì)是英菲尼迪差異化競爭對(duì)手的一項(xiàng)要素。”英菲尼迪全球總裁羅蘭•克魯格曾表示。
隨著80后、90后新生代成為消費(fèi)主力，“顏值”的重要性已在中國品牌及主流量產(chǎn)品牌身上反復(fù)被驗(yàn)證。即使在豪華車市場(chǎng)，一線陣營的BBA們也在反復(fù)嘗試符合年輕消費(fèi)群體“口味”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
英菲尼迪在2015年首次展示其“沖突美學(xué)”，Q50L、QX50在這一設(shè)計(jì)理念之下，展現(xiàn)出充分的差異性，并迅速為市場(chǎng)接受。2016年英菲尼迪推出的首款緊湊型豪華SUV QX30則成為這一設(shè)計(jì)理念的精髓體現(xiàn)，完美融合了“力量”與“浪漫”。
QX30上市以來，從外形設(shè)計(jì)到操控性能，舒適性獲得了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可；同時(shí)市場(chǎng)訂單表現(xiàn)優(yōu)異，上市一個(gè)多月之后，QX30在垂直網(wǎng)站的口碑榜上，從無到有已排至前五甚至前三水平。
隨著QX30的上市，英菲尼迪形成了“1+3+6”產(chǎn)品矩陣（1款轎跑車+3款轎車+6款SUV），成為產(chǎn)品序列最為完整的豪華汽車品牌之一。
在不斷豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，英菲尼迪也通過技術(shù)強(qiáng)化自身的獨(dú)特性。其全球首創(chuàng)的線控轉(zhuǎn)向DAS是汽車進(jìn)入自動(dòng)駕駛時(shí)代的重要技術(shù)之一；獨(dú)有的安全屏障系統(tǒng)匯集眾多頂尖安全科技，在車輛四周形成多重保護(hù)，打造“神盾級(jí)”主動(dòng)安全。全新2.0升VC-Turbo可變壓縮比渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，是全球首款量產(chǎn)的可變壓縮比發(fā)動(dòng)機(jī)。
2017年，英菲尼迪將在產(chǎn)品領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，推出包括全新Q60、中期改款Q50L、Q70L年型車和QX60年型車在內(nèi)的4款新產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的多元化需求。
2、與消費(fèi)者的“共鳴腔”
“否定固有的傳播規(guī)則。”陸逸表示，“要在碎片化時(shí)代做出品牌特色，需要不滿足于常規(guī)，即使在’規(guī)定動(dòng)作’之中也要找到獨(dú)特性。”
在信息碎片化時(shí)代，如何抓住受眾注意力成為每個(gè)品牌所面臨的挑戰(zhàn)。體驗(yàn)式營銷由于可以展現(xiàn)更多細(xì)節(jié)與故事，從而形成與消費(fèi)者的情感“共鳴腔”，已漸為趨勢(shì)，但如何能玩好？從《爸爸去哪兒》平臺(tái)跨界合作“一戰(zhàn)成名”的英菲尼迪在這方面已積累了不少經(jīng)驗(yàn)。
2016年，英菲尼迪推出全球全新品牌定位“Empower the Drive”，在中國市場(chǎng)升級(jí)為“敢愛前行”品牌主張。在此理念之下，東風(fēng)英菲尼迪與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手打造的《非凡搭檔》，首創(chuàng)“雙線并行”的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣與市場(chǎng)營銷的雙贏；攜新QX60等車型亮相“簡單生活節(jié)”，正式啟動(dòng)“敢愛生活季”，讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)產(chǎn)品性能與品牌理念；11月，全新QX30攜手“沸雪”耀動(dòng)鳥巢，英菲尼迪全新品牌體驗(yàn)中心于北京時(shí)尚潮流聚集地三里屯正式開幕，成為目標(biāo)客戶“零距離”體驗(yàn)英菲尼迪品牌與產(chǎn)品獨(dú)特魅力的創(chuàng)新平臺(tái)。
據(jù)了解，2017年，東風(fēng)英菲尼迪將進(jìn)一步深化創(chuàng)新的品牌營銷戰(zhàn)略，通過構(gòu)建3大體驗(yàn)平臺(tái)，以英菲尼迪品牌體驗(yàn)中心為核心渠道，以車主專屬體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)“敢愛邦”為支柱載體，全方位、多元化傳播技術(shù)、品牌、生活方式等相關(guān)話題，逐步提升品牌知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度。
3、打造廠商“命運(yùn)共同體”
“未來，我們將在企業(yè)經(jīng)營和管理過程中繼續(xù)追求‘質(zhì)’的增長。”東風(fēng)英菲尼迪執(zhí)行副總經(jīng)理雷新表示，“為廣大消費(fèi)者提供獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。”
一線豪華品牌在過去幾年的經(jīng)歷不斷告訴市場(chǎng)，經(jīng)銷商作為服務(wù)客戶的第一線，其與廠商關(guān)系不僅關(guān)乎銷量，更與客戶體驗(yàn)和品牌形象休戚相關(guān)。
“命運(yùn)共同體”，東風(fēng)英菲尼迪如此形容自身與經(jīng)銷商、投資人的關(guān)系，這也是2016年東風(fēng)英菲尼迪能夠頂住壓力的重要因素之一。陸逸表示，去年東風(fēng)英菲尼迪在經(jīng)銷商管理方面，從與經(jīng)銷商溝通渠道、提高經(jīng)銷商現(xiàn)金流，優(yōu)化庫存和訂貨流程等多個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)整。“我們現(xiàn)在營銷政策接地氣的程度，在行業(yè)里是數(shù)一數(shù)二的。因?yàn)榻?jīng)銷商是我們的生命線。”
在這一“命運(yùn)共同體”下，2016年東風(fēng)英菲尼迪針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化做出快速反應(yīng)，及時(shí)加大銷售商務(wù)政策支持；并通過多個(gè)層面的調(diào)整改善，使得經(jīng)銷商盈利比率顯著提升，信心大幅提振。與此同時(shí)東風(fēng)英菲尼迪注重引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，樹立客戶為本的觀念，服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度都得到了進(jìn)一步提升，從而贏得更多消費(fèi)者的信賴。在權(quán)威市場(chǎng)信息研究機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布的2016年“中國豪華車售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究（CSI）”中，英菲尼迪連續(xù)三年保持前三水平。
2017年作為深耕細(xì)作的“蓄力之年”，東風(fēng)英菲尼迪將繼續(xù)與經(jīng)銷商攜手共進(jìn)，進(jìn)一步改善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和盈利能力，并通過打造“最有綜合實(shí)力”的服務(wù)，全面提升客戶滿意度和忠誠度。同時(shí)，東風(fēng)英菲尼迪將通過全價(jià)值鏈的整合協(xié)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量與利潤水平全面提升。
