三四線城市汽車營銷決勝武器又是什么？
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由于中國一二線城市限行、限購以及中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展等因素，當(dāng)前中國汽車消費(fèi)正快速向三四線五城市轉(zhuǎn)移。不僅吉利、長城、比亞迪、奇瑞等自主品牌把三四線城市當(dāng)作主戰(zhàn)場，包括大眾、豐田、日產(chǎn)、現(xiàn)代等中端品牌也把三四線作為最重要的增量市場，甚至奔馳、寶馬、沃爾沃等豪華品牌也把未來的著力點(diǎn)集中于此。
渠道下沉的共識(shí)與沉不下去的矛盾
一二線城市經(jīng)過10多年的井噴式汽車消費(fèi)，保有量趨于飽和，再加上限行、限購等因素的影響，汽車銷量增速大幅收窄。市場的過度競爭讓很多品牌4S店被迫關(guān)店轉(zhuǎn)型，換購成為主流讓豪華品牌受益。而在三四五線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，汽車消費(fèi)開始集中釋放，渠道下沉已經(jīng)成為所有車企共識(shí)，即便是豪華品牌也言必談渠道下沉，市場空間還很大。
然而，由于中國幅員遼闊，單位面積的汽車消費(fèi)并不足以支撐4S店的運(yùn)營成本，銷售端以及售后端利潤率逐年下降是不爭的事實(shí)，投資人的意愿并不強(qiáng)烈。雖然有些汽車企業(yè)也在考慮3S、2S的網(wǎng)點(diǎn)模式，效果并不理想，也追趕不上充分競爭和快速發(fā)展的消費(fèi)市場，尤其是對于那些生來主戰(zhàn)場就在三四五線城市的后來者而言更是如此。
前東南汽車企劃課長孫超直言，汽車廠商無法根本性解決渠道下沉問題。一是越往下，戰(zhàn)線越長，運(yùn)營成本越高；二是建店成本高昂；三是品牌單一，無法支撐區(qū)域市場多元汽車消費(fèi)需求；四是整體消費(fèi)利潤趨薄，主機(jī)廠滿足消費(fèi)者和經(jīng)銷商的利潤空間越來越小。
現(xiàn)實(shí)是，由于網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不足，四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者嚴(yán)重存在著買車難、價(jià)格貴、服務(wù)差的問題，需求與供給之間的不匹配困擾著市場，也成為汽車企業(yè)急待解決的難題。
單品牌專場促銷PK多品牌體驗(yàn)營銷
應(yīng)對渠道下沉，除了功能簡化規(guī)?？s小成本降低的3S、2S銷售模式外，汽車企業(yè)近兩年開始不斷探索新的營銷模式，比如已經(jīng)有越來越多的企業(yè)重視區(qū)域車展，但一年一次兩次的車展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)需求；有的采取單一品牌巡展的方式，但這需要前期大量的集客，最終多是深度潛客的集中轉(zhuǎn)化，對增量并無太大幫助，營銷成本也比較高。
多品牌，滿足消費(fèi)者集中看車比較的需求；周末時(shí)間，不影響日常工作；商業(yè)中心廣場，方便一家人出行；多次，給予消費(fèi)者更多的選擇；價(jià)格便宜……這些是消費(fèi)者需要的營銷場景。很顯然，這無法由一個(gè)汽車企業(yè)主導(dǎo)完成。正是基于用戶需求出發(fā)，已經(jīng)有一個(gè)汽車營銷品牌在一年多時(shí)間里火遍大江南北，那就是“千城特賣匯”。據(jù)了解，自2015年7月開始，千城特賣匯已經(jīng)在203個(gè)城市舉辦309場活動(dòng)，現(xiàn)場銷售整車6.2萬臺(tái)，幫助汽車企業(yè)集客15萬人，影響100多萬潛在消費(fèi)者。
類似于千城特賣匯這樣的活動(dòng)市場上有很多，比如百城縣市巡展、地方車展等，相對于這些以品牌展示為主的活動(dòng)，千城特賣匯則把精力放在幫助企業(yè)集客、銷售上，得到了汽車企業(yè)的一致認(rèn)可。
前東南汽車企劃課長孫超在跟千城特賣匯合作后，高度認(rèn)同這種模式。他說，汽車銷售說到底還是要沉得下心來，腳踏實(shí)地做好每一場互動(dòng)活動(dòng)，沒有其他捷徑可走。正是看到了這種區(qū)域營銷模式的效果和未來前景，在2016年下半年，孫超選擇加盟千城特賣匯團(tuán)隊(duì)，來幫助更多車企解決渠道下沉難題。
他說，我們可以把千城特賣匯看成是一個(gè)集合了多個(gè)品牌的、移動(dòng)的汽車超市，把線下體驗(yàn)式周末車展開到離三四五線城市消費(fèi)者最近的家門口，因?yàn)槠放贫鄻印o需建店、減少了大量中間環(huán)節(jié)等多重優(yōu)勢，消費(fèi)者省時(shí)、省錢、省力買到放心的便宜車，也幫助汽車企業(yè)降低了營銷成本提高了銷量。
無體驗(yàn)不成交，嘉年華式的消費(fèi)場景
汽車是大宗商品，沒有足夠產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者很難直接在線上實(shí)現(xiàn)下單交易，這也是汽車電商試圖解決渠道下沉難題至今發(fā)展不好的重要原因。千城特賣匯是車展，又不完全是。它既有普通車展所需的所有元素，又承擔(dān)了打通汽車營銷完整鏈條的重要功能。具體來講，千城特賣匯會(huì)在現(xiàn)場植入更多汽車文化元素，豐富車展內(nèi)涵，提升車展品質(zhì)和集客能力，集合多個(gè)品牌，將體驗(yàn)、對比、消費(fèi)、娛樂功能融入一體。通過前期三個(gè)月的市場調(diào)研、大數(shù)據(jù)挖掘，提前兩個(gè)月的宣傳推廣，才到一次活動(dòng)的現(xiàn)場舉辦，正是這樣的模式解決了區(qū)域車展無法解決的效果、增量問題。
據(jù)孫超透露，2017年，千城特賣匯規(guī)劃了500場線下活動(dòng)，幾乎涵蓋中國汽車消費(fèi)潛力強(qiáng)勁的所有三四五線市場，幾乎涵蓋了所有主流汽車品牌。
如果說今年汽車營銷的主戰(zhàn)場是三四五線城市，千城特賣匯作為一個(gè)定位于這些區(qū)域的營銷舞臺(tái)，成為汽車企業(yè)渠道下沉的有力補(bǔ)充。
看了嘉年華還看
