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陳立哲："90年老店"渠道下沉 沖十萬銷量
沃爾沃2016年在華銷量近9.1萬輛，同比增長(zhǎng)11.5%，成為拉動(dòng)沃爾沃全球銷量的主要力量。適逢沃爾沃品牌成立90周年，在4月19日開幕的上海車展上，沃爾沃為消費(fèi)者帶來了V90 CC以及S90三座版兩款90系新車。沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司總經(jīng)理陳立哲向網(wǎng)上車市表示：“今年有了S90和V90 CC這樣的新產(chǎn)品加入到產(chǎn)品陣容，我們有信心今年的銷量突破10萬臺(tái)。”
網(wǎng)上車市：從整個(gè)銷量來看，我們看到沃爾沃去年的銷量是非常好的，同時(shí)我們也可以看到整個(gè)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了。我想問一下您如何看待今年的豪華汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)？您認(rèn)為沃爾沃在豪華汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，具有什么樣的優(yōu)勢(shì)，我們會(huì)怎么去做？
陳立哲：我們看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象——自主品牌銷量表現(xiàn)分化，而豪華品牌總體增長(zhǎng)，這是一個(gè)有趣的趨勢(shì)。從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來講，這是汽車市場(chǎng)正逐漸變得成熟的表現(xiàn)。另外一個(gè)可以觀察到的現(xiàn)象是，豪華品牌入門車型的價(jià)格門檻不斷下探，侵蝕普通合資品牌高端車型的市場(chǎng)份額。全國(guó)車市越來越成熟，豪華品牌會(huì)有一定的擴(kuò)張。
對(duì)于沃爾沃來講，我們起步比較晚，但是我們新產(chǎn)品的進(jìn)步非常大，各位從在售車型可見，S90與XC90搭載了最新的智能科技，最重要的是我們向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者證明了它的產(chǎn)品實(shí)力，證明了沃爾沃全新的設(shè)計(jì)是為國(guó)人所接受的。
從去年開始，XC90銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)，目前終端價(jià)格非常穩(wěn)定，成交價(jià)還有回升的跡象；同時(shí)銷量繼續(xù)上漲。事實(shí)上，我們現(xiàn)在遇到的是在全球市場(chǎng)都供不應(yīng)求的問題。
同樣，大家今天看到的S90長(zhǎng)軸距豪華轎車，自去年11月份開啟預(yù)售以來，無論是在價(jià)格的穩(wěn)定度，還是客戶對(duì)價(jià)格的接受度，都在逐漸變好。所以我們有信心能夠以這樣比較謙虛的方式面對(duì)市場(chǎng)，我們必須證明給原本傾向于購(gòu)買同級(jí)競(jìng)品的消費(fèi)者，沃爾沃在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、操控與發(fā)動(dòng)機(jī)等任何角度，都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?？赡艽蠹乙婚_始會(huì)有所懷疑，但是經(jīng)過不斷接觸和磨合，有的顧客愿意去嘗試，購(gòu)買過S90的車主口碑再進(jìn)一步擴(kuò)散，我們一步步會(huì)走得越來越扎實(shí)。
網(wǎng)上車市：您對(duì)于今年沃爾沃的市場(chǎng)表現(xiàn)，有什么樣的期待，有一個(gè)具體的目標(biāo)嗎？
陳立哲：去年我們實(shí)現(xiàn)了9萬臺(tái)銷量。目前宏觀經(jīng)濟(jì)狀況還算穩(wěn)定，我們今年有了S90和V90 CC這樣的新產(chǎn)品加入到產(chǎn)品陣容，我們有信心今年的銷量突破10萬臺(tái)。第一季度的銷量數(shù)據(jù)，已經(jīng)堅(jiān)定了我們的信心。
網(wǎng)上車市：V90 CC的定位是大型豪華越野旅行車，但旅行車車型在中國(guó)市場(chǎng)一直比沒有火起來。沃爾沃這次推V90CC，怎么做這款車的營(yíng)銷？它的意義對(duì)于沃爾沃來說，只是一個(gè)豐富車型陣營(yíng)的產(chǎn)品，還是將帶動(dòng)沃爾沃品牌往生活方式的方向拓展呢？
陳立哲： V90 CC是沃爾沃非常獨(dú)特的車型，沃爾沃是Cross Country（越野旅行車）這一細(xì)分市場(chǎng)的開創(chuàng)者，到目前已經(jīng)有20年的歷史。沃爾沃之所以能夠開創(chuàng)越野旅行車市場(chǎng)，是因?yàn)槲譅栁肿钪能嚳钇鋵?shí)就是旅行車，沃爾沃的旅行車曾經(jīng)參加房車賽并奪冠，在全球車壇傳為佳話。正因?yàn)橛羞@樣的歷史與經(jīng)驗(yàn)傳承，所以我們開創(chuàng)性地把越野功能賦予在旅行車上面，推出了Cross Country車型。從我自己的經(jīng)驗(yàn)來講，我覺得V90 Cross Country所處的是未來的細(xì)分市場(chǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)生氣蓬勃的市場(chǎng)，可能之后會(huì)有大的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。我們才經(jīng)歷了幾十年不斷追求工業(yè)化、不斷追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程，現(xiàn)在我們已經(jīng)開始更注意自己的身體健康、更注意空氣質(zhì)量。上述轉(zhuǎn)變?cè)谄渌麌?guó)家都花了很漫長(zhǎng)的時(shí)間，才到了這個(gè)進(jìn)程。
我認(rèn)為中國(guó)用戶對(duì)汽車的需求也將發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變。中國(guó)市場(chǎng)從一開始的轎車市場(chǎng)，到SUV備受追捧，變化來得非?？焖?。近幾年SUV市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，明顯超過轎車。從用戶選擇汽車的角度，有三個(gè)發(fā)展階段，第一階段是為了出行需求；第二階段可能為了外界觀感與印象——我開什么樣的車，代表我的個(gè)性；再進(jìn)階的話，就會(huì)發(fā)展到我是誰，我想要什么樣的車的階段。這樣的需求我相信慢慢在國(guó)內(nèi)會(huì)產(chǎn)生，但是誰能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先給消費(fèi)者留下這樣的品牌印記？沃爾沃希望成為這顆有潛力的新星。
以我自己為例，我目前開的是XC90，但是我想要更舒適一點(diǎn)，又不想失去轎車的優(yōu)雅，還得有一點(diǎn)霸氣，V90 Cross Country其實(shí)就是最好的選擇。所以我覺得在更成熟的市場(chǎng)階段，我們不應(yīng)該看重別人怎么看、外界怎么看，而是我們?cè)趺椿畛鲎晕?。我們?cè)谌虬裋90 Cross Country它定位為Get Away Car，就是我們從每天忙碌的生活或者從工作中，要找回真正的自己。V90 Cross Country相比SUV也有很多優(yōu)勢(shì)。我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如我把一輛自行車放置在轎車頂上，看起來有點(diǎn)奇怪，我想把它放在SUV車頂上，難度又有點(diǎn)大，因?yàn)镾UV的車身很高。那什么車最好？V90 Cross Country最好，在車頂放置大件物品唾手可及，你要真的享受自己忙碌之余的空暇，而不是花一小時(shí)往車頂上裝一輛自行車或者一艘小船。隨著市場(chǎng)的成熟，這種需求的確會(huì)出現(xiàn)。
沃爾沃希望能夠帶給消費(fèi)者這樣的品牌印象，就是沃爾沃所做的一切都是為了人們生活得更加美好。你喜歡很有氣派，我們提供給你，因?yàn)槟阌羞@個(gè)需求；但是你要更好更便利，讓生活品質(zhì)更好的話，你還有這么一款車型可以選擇。越野旅行車是相對(duì)較小的市場(chǎng)，所以我們先集中在一些中心城市，做試點(diǎn)。我們希望利用這款車型跟更多消費(fèi)者互動(dòng)，來創(chuàng)造與消費(fèi)者新的需求的共鳴。
網(wǎng)上車市：去年在S90上市的時(shí)候，您提到基于對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷，調(diào)整了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局，將重點(diǎn)放在單店盈利上。這個(gè)策略在第四季度取得了效果，經(jīng)銷商的盈利有了提升。今年是否延續(xù)這樣的策略？今年經(jīng)銷商的布局策略，有沒有新的變化？
陳立哲：的確，我們還在延續(xù)提升經(jīng)銷商盈利水平的策略，目前經(jīng)銷商的盈利水平比去年有相當(dāng)程度的提升，但是我們覺得還可以繼續(xù)提升。但是這個(gè)目標(biāo)并不是想要馬上改變它就能夠發(fā)生的，因?yàn)檫@跟產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡(luò)布局，都有很密切的關(guān)聯(lián)。
今年關(guān)于經(jīng)銷商的策略，我們有兩個(gè)重點(diǎn)。第一是維持現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)，增加經(jīng)銷商盈利，這個(gè)要不斷走下去。第二點(diǎn)，我們不急于求快，而是去分析哪一些地方我們做的還不好，問題到底在哪，然后找到解決方案。
網(wǎng)上車市：今年是沃爾沃品牌90周年，目前來說沃爾沃在豪華品牌當(dāng)中的增長(zhǎng)也是比較穩(wěn)健的。我想問一下未來十年，離一家百年老店還有10年的時(shí)間，未來十年沃爾沃在營(yíng)銷、產(chǎn)品布局上會(huì)有哪些方面的策略？
陳立哲：未來十年，應(yīng)該是沃爾沃歷史上最精彩的十年。從產(chǎn)品面來講，我們從現(xiàn)在開始，每一年大概都有兩款新產(chǎn)品可以問世。各位現(xiàn)在已經(jīng)見到的是SPA平臺(tái)的全線產(chǎn)品，陸續(xù)在全球與國(guó)內(nèi)上市。下一個(gè)是我們的CMA平臺(tái)。從現(xiàn)在到未來的十年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們從過去以安全著稱，到現(xiàn)在無論在自動(dòng)駕駛、科技創(chuàng)新層面，或者是在設(shè)計(jì)的內(nèi)涵來講，都有一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步。
我更樂觀的一點(diǎn)在于，我們的XC90和S90都取得了成功，推高端產(chǎn)品最難的地方就是產(chǎn)品變好、成本變高，客戶能否接受？所以這個(gè)過程特別辛苦?，F(xiàn)在我們面臨的第二個(gè)戰(zhàn)役在于S90的穩(wěn)定，我相信如果這兩個(gè)最難的課題沃爾沃能夠克服，接下來我們推新款的60系產(chǎn)品和40系產(chǎn)品會(huì)更容易。通過銷售高端車型，我們積累了經(jīng)驗(yàn)，提升了能力，未來會(huì)創(chuàng)造更好的銷量。
所以其實(shí)我非常期待今后的10年，我也很高興我有機(jī)會(huì)在沃爾沃版圖里面最重要的市場(chǎng)，來盡一份力。因?yàn)槲蚁嘈?，只有中?guó)市場(chǎng)成功，沃爾沃才能夠成功。
網(wǎng)上車市：目前沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)上，轎車跟SUV車型的銷量占比，大概在多少？
陳立哲：以沃爾沃而言，大概三成以上是集中在SUV，特別是在XC60，盡管已經(jīng)上市多年，市場(chǎng)對(duì)這款車的接受度還是相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定甚至強(qiáng)勁。我相信國(guó)內(nèi)的SUV市場(chǎng)還是大有可為，只是這個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)分得更細(xì)。
網(wǎng)上車市：您是否認(rèn)為豪華品牌下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是在二線城市？沃爾沃是否也將把精力放在二線城市？
陳立哲：其實(shí)對(duì)我們來講，面對(duì)任何市場(chǎng)，我們都是虛心的。從全國(guó)區(qū)域來講，我們并不把它切割成一線城市或者二、三線城市。我們是以區(qū)域來看，因?yàn)橥粎^(qū)域內(nèi)不同城市的文化、生活習(xí)慣和消費(fèi)者行為比較接近。
目前，沃爾沃的布局在全國(guó)范圍還是比較完整的。我們現(xiàn)在的重點(diǎn)是以區(qū)域的結(jié)構(gòu)來加強(qiáng)經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的下沉式管理，提升經(jīng)銷商能力，提升客戶滿意度。（網(wǎng)上車市 2017年4月22日 上海報(bào)道）
