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陳立哲："90年老店"渠道下沉 沖十萬銷量
沃爾沃2016年在華銷量近9.1萬輛，同比增長11.5%，成為拉動沃爾沃全球銷量的主要力量。適逢沃爾沃品牌成立90周年，在4月19日開幕的上海車展上，沃爾沃為消費者帶來了V90 CC以及S90三座版兩款90系新車。沃爾沃汽車中國銷售公司總經(jīng)理陳立哲向網(wǎng)上車市表示：“今年有了S90和V90 CC這樣的新產(chǎn)品加入到產(chǎn)品陣容，我們有信心今年的銷量突破10萬臺。”
網(wǎng)上車市：從整個銷量來看，我們看到沃爾沃去年的銷量是非常好的，同時我們也可以看到整個豪華車市場的競爭越來越激烈了。我想問一下您如何看待今年的豪華汽車市場的發(fā)展趨勢？您認為沃爾沃在豪華汽車市場的競爭中，具有什么樣的優(yōu)勢，我們會怎么去做？
陳立哲：我們看到一個有趣的現(xiàn)象——自主品牌銷量表現(xiàn)分化，而豪華品牌總體增長，這是一個有趣的趨勢。從我個人的經(jīng)驗來講，這是汽車市場正逐漸變得成熟的表現(xiàn)。另外一個可以觀察到的現(xiàn)象是，豪華品牌入門車型的價格門檻不斷下探，侵蝕普通合資品牌高端車型的市場份額。全國車市越來越成熟，豪華品牌會有一定的擴張。
對于沃爾沃來講，我們起步比較晚，但是我們新產(chǎn)品的進步非常大，各位從在售車型可見，S90與XC90搭載了最新的智能科技，最重要的是我們向國內(nèi)消費者證明了它的產(chǎn)品實力，證明了沃爾沃全新的設計是為國人所接受的。
從去年開始，XC90銷售穩(wěn)定增長，目前終端價格非常穩(wěn)定，成交價還有回升的跡象；同時銷量繼續(xù)上漲。事實上，我們現(xiàn)在遇到的是在全球市場都供不應求的問題。
同樣，大家今天看到的S90長軸距豪華轎車，自去年11月份開啟預售以來，無論是在價格的穩(wěn)定度，還是客戶對價格的接受度，都在逐漸變好。所以我們有信心能夠以這樣比較謙虛的方式面對市場，我們必須證明給原本傾向于購買同級競品的消費者，沃爾沃在設計、品質(zhì)、操控與發(fā)動機等任何角度，都有自己的獨特優(yōu)勢。可能大家一開始會有所懷疑，但是經(jīng)過不斷接觸和磨合，有的顧客愿意去嘗試，購買過S90的車主口碑再進一步擴散，我們一步步會走得越來越扎實。
網(wǎng)上車市：您對于今年沃爾沃的市場表現(xiàn)，有什么樣的期待，有一個具體的目標嗎？
陳立哲：去年我們實現(xiàn)了9萬臺銷量。目前宏觀經(jīng)濟狀況還算穩(wěn)定，我們今年有了S90和V90 CC這樣的新產(chǎn)品加入到產(chǎn)品陣容，我們有信心今年的銷量突破10萬臺。第一季度的銷量數(shù)據(jù)，已經(jīng)堅定了我們的信心。
網(wǎng)上車市：V90 CC的定位是大型豪華越野旅行車，但旅行車車型在中國市場一直比沒有火起來。沃爾沃這次推V90CC，怎么做這款車的營銷？它的意義對于沃爾沃來說，只是一個豐富車型陣營的產(chǎn)品，還是將帶動沃爾沃品牌往生活方式的方向拓展呢？
陳立哲： V90 CC是沃爾沃非常獨特的車型，沃爾沃是Cross Country（越野旅行車）這一細分市場的開創(chuàng)者，到目前已經(jīng)有20年的歷史。沃爾沃之所以能夠開創(chuàng)越野旅行車市場，是因為沃爾沃最著名的車款其實就是旅行車，沃爾沃的旅行車曾經(jīng)參加房車賽并奪冠，在全球車壇傳為佳話。正因為有這樣的歷史與經(jīng)驗傳承，所以我們開創(chuàng)性地把越野功能賦予在旅行車上面，推出了Cross Country車型。從我自己的經(jīng)驗來講，我覺得V90 Cross Country所處的是未來的細分市場。
中國市場是一個生氣蓬勃的市場，可能之后會有大的消費轉變。我們才經(jīng)歷了幾十年不斷追求工業(yè)化、不斷追求經(jīng)濟發(fā)展的歷程，現(xiàn)在我們已經(jīng)開始更注意自己的身體健康、更注意空氣質(zhì)量。上述轉變在其他國家都花了很漫長的時間，才到了這個進程。
我認為中國用戶對汽車的需求也將發(fā)生這樣的轉變。中國市場從一開始的轎車市場，到SUV備受追捧，變化來得非?？焖佟＝鼛啄闟UV市場的增長速度，明顯超過轎車。從用戶選擇汽車的角度，有三個發(fā)展階段，第一階段是為了出行需求；第二階段可能為了外界觀感與印象——我開什么樣的車，代表我的個性；再進階的話，就會發(fā)展到我是誰，我想要什么樣的車的階段。這樣的需求我相信慢慢在國內(nèi)會產(chǎn)生，但是誰能夠在國內(nèi)市場率先給消費者留下這樣的品牌印記？沃爾沃希望成為這顆有潛力的新星。
以我自己為例，我目前開的是XC90，但是我想要更舒適一點，又不想失去轎車的優(yōu)雅，還得有一點霸氣，V90 Cross Country其實就是最好的選擇。所以我覺得在更成熟的市場階段，我們不應該看重別人怎么看、外界怎么看，而是我們怎么活出自我。我們在全球把V90 Cross Country它定位為Get Away Car，就是我們從每天忙碌的生活或者從工作中，要找回真正的自己。V90 Cross Country相比SUV也有很多優(yōu)勢。我舉一個簡單的例子，比如我把一輛自行車放置在轎車頂上，看起來有點奇怪，我想把它放在SUV車頂上，難度又有點大，因為SUV的車身很高。那什么車最好？V90 Cross Country最好，在車頂放置大件物品唾手可及，你要真的享受自己忙碌之余的空暇，而不是花一小時往車頂上裝一輛自行車或者一艘小船。隨著市場的成熟，這種需求的確會出現(xiàn)。
沃爾沃希望能夠帶給消費者這樣的品牌印象，就是沃爾沃所做的一切都是為了人們生活得更加美好。你喜歡很有氣派，我們提供給你，因為你有這個需求；但是你要更好更便利，讓生活品質(zhì)更好的話，你還有這么一款車型可以選擇。越野旅行車是相對較小的市場，所以我們先集中在一些中心城市，做試點。我們希望利用這款車型跟更多消費者互動，來創(chuàng)造與消費者新的需求的共鳴。
網(wǎng)上車市：去年在S90上市的時候，您提到基于對經(jīng)濟形勢的判斷，調(diào)整了經(jīng)銷商網(wǎng)絡布局，將重點放在單店盈利上。這個策略在第四季度取得了效果，經(jīng)銷商的盈利有了提升。今年是否延續(xù)這樣的策略？今年經(jīng)銷商的布局策略，有沒有新的變化？
陳立哲：的確，我們還在延續(xù)提升經(jīng)銷商盈利水平的策略，目前經(jīng)銷商的盈利水平比去年有相當程度的提升，但是我們覺得還可以繼續(xù)提升。但是這個目標并不是想要馬上改變它就能夠發(fā)生的，因為這跟產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡布局，都有很密切的關聯(lián)。
今年關于經(jīng)銷商的策略，我們有兩個重點。第一是維持現(xiàn)在的結構，增加經(jīng)銷商盈利，這個要不斷走下去。第二點，我們不急于求快，而是去分析哪一些地方我們做的還不好，問題到底在哪，然后找到解決方案。
網(wǎng)上車市：今年是沃爾沃品牌90周年，目前來說沃爾沃在豪華品牌當中的增長也是比較穩(wěn)健的。我想問一下未來十年，離一家百年老店還有10年的時間，未來十年沃爾沃在營銷、產(chǎn)品布局上會有哪些方面的策略？
陳立哲：未來十年，應該是沃爾沃歷史上最精彩的十年。從產(chǎn)品面來講，我們從現(xiàn)在開始，每一年大概都有兩款新產(chǎn)品可以問世。各位現(xiàn)在已經(jīng)見到的是SPA平臺的全線產(chǎn)品，陸續(xù)在全球與國內(nèi)上市。下一個是我們的CMA平臺。從現(xiàn)在到未來的十年是一個轉折點。我們從過去以安全著稱，到現(xiàn)在無論在自動駕駛、科技創(chuàng)新層面，或者是在設計的內(nèi)涵來講，都有一個長足的進步。
我更樂觀的一點在于，我們的XC90和S90都取得了成功，推高端產(chǎn)品最難的地方就是產(chǎn)品變好、成本變高，客戶能否接受？所以這個過程特別辛苦?，F(xiàn)在我們面臨的第二個戰(zhàn)役在于S90的穩(wěn)定，我相信如果這兩個最難的課題沃爾沃能夠克服，接下來我們推新款的60系產(chǎn)品和40系產(chǎn)品會更容易。通過銷售高端車型，我們積累了經(jīng)驗，提升了能力，未來會創(chuàng)造更好的銷量。
所以其實我非常期待今后的10年，我也很高興我有機會在沃爾沃版圖里面最重要的市場，來盡一份力。因為我相信，只有中國市場成功，沃爾沃才能夠成功。
網(wǎng)上車市：目前沃爾沃在中國市場上，轎車跟SUV車型的銷量占比，大概在多少？
陳立哲：以沃爾沃而言，大概三成以上是集中在SUV，特別是在XC60，盡管已經(jīng)上市多年，市場對這款車的接受度還是相當?shù)姆€(wěn)定甚至強勁。我相信國內(nèi)的SUV市場還是大有可為，只是這個市場可能會分得更細。
網(wǎng)上車市：您是否認為豪華品牌下一個增長點是在二線城市？沃爾沃是否也將把精力放在二線城市？
陳立哲：其實對我們來講，面對任何市場，我們都是虛心的。從全國區(qū)域來講，我們并不把它切割成一線城市或者二、三線城市。我們是以區(qū)域來看，因為同一區(qū)域內(nèi)不同城市的文化、生活習慣和消費者行為比較接近。
目前，沃爾沃的布局在全國范圍還是比較完整的。我們現(xiàn)在的重點是以區(qū)域的結構來加強經(jīng)銷商服務網(wǎng)絡的下沉式管理，提升經(jīng)銷商能力，提升客戶滿意度。（網(wǎng)上車市 2017年4月22日 上海報道）
