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林愷音：“林肯之道”的溫度，源自個性化擁車體驗
如果你去過林肯中心，那一定能感受到它與傳統(tǒng)汽車4S店以產(chǎn)品為中心的設(shè)計不同。寬敞的空間、簡潔優(yōu)雅的設(shè)計風(fēng)格，帶給人的感受就像走入一家豪華酒店，前門接待員微笑地為你打開大門，首席顧問師為你提供專屬服務(wù)，悉心聆聽你的需求。而這一切，只是林肯人性化購車體驗的開始。 “我們希望通過‘一對一’的方式，讓消費者從購前至售后，都能有五星的體驗。你要了解消費者的需求、痛點是什么，然后針對需求，提供‘一對一’專屬服務(wù)。”在林愷音看來，這就是“林肯之道”的精髓，也是幫助林肯近兩年在華快速崛起的關(guān)鍵所在。
今年1-5月，林肯在華累計銷量達(dá)到20,376輛，同比大漲100%，已完成去年總銷量的6成以上。2014年進(jìn)入中國市場的林肯，體現(xiàn)出非一般的“林肯速度”。猶記得2014年，林肯被同行、媒體屢屢質(zhì)疑。然而兩年多后的今天，林肯已然用快速增長的銷量在激烈的豪華品牌競爭中拼殺出一股良好的勢頭。
作為初創(chuàng)團隊之一，林肯中國市場營銷副總經(jīng)理林愷音見證了林肯這兩年的飛速發(fā)展。在完成“原始積累”后，林肯未來在中國的發(fā)展也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。“我們前兩年傳播上會以品牌溝通為主，未來會回歸到產(chǎn)品的本身，讓更多人知道除了‘林肯之道’，林肯的產(chǎn)品有哪些優(yōu)點。” 林愷音向網(wǎng)上車市表示：“未來林肯會更加活力化、年輕化還有人性化。”
林愷音出生于中國臺灣，一畢業(yè)就加入臺灣福特六和汽車股份有限公司工作。2010年，她加入福特汽車亞太區(qū)，2012年福特宣布林肯將正式進(jìn)入中國市場，林愷音是初創(chuàng)十人團隊之一。對于林愷音來說，從福特到林肯是一個華麗的轉(zhuǎn)身。2015年，林愷音被任命為林肯中國市場營銷副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)制定并執(zhí)行林肯在中國的市場策略，啟動林肯品牌進(jìn)入中國豪華汽車細(xì)分市場的進(jìn)程。能親歷一個品牌的成長，林愷音說她感到十分榮幸：“很開心有這個機會，可以跟林肯品牌，在這么大的市場一起成長。”
豪華車市場的一匹黑馬
雖然豪華車市場這兩年持續(xù)走高，但林肯還是在一眾的豪華品牌脫穎而出。2015年作為林肯在中國開局第一個完整年，銷量上取得了11,630輛的優(yōu)異成績；2016年，銷量達(dá)到32,558輛，增長幅度高達(dá)180%。從0到3萬，林肯僅用了兩年時間。
如今林肯已成為中國成長最快的豪華汽車品牌之一。今年，中國汽車市場“遇冷”，增速大幅放緩，林肯依然保持超100%的增速。今年前5月，林肯已經(jīng)完成兩萬銷量。今年，林肯很可能突破5萬輛大關(guān)。從一連串的數(shù)字不難看出，林肯已經(jīng)渡過了入華最艱難的初創(chuàng)階段，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。而在銷量快速增長的背后，林肯都做出過怎樣的努力？
摒棄傳統(tǒng)“千人一面”服務(wù)模式 推出“林肯之道”
2014年林肯正式進(jìn)入中國市場，在渠道上實行獨立。林肯缺席中國豪華車市場超高速增長期，很多人質(zhì)疑林肯身為一個后來者，如何去跟其他品牌競爭？但在林愷音看來這反而是一個機會。
“我們借鑒其他品牌經(jīng)驗，同時透過大量調(diào)研，了解到中國消費者，對于購買豪華品牌的需求概念正在改變。”人們不再追求品牌價值所帶來的優(yōu)越感，更多的是將關(guān)注點轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品本身，以及如何彰顯自己的個性。林肯在調(diào)查的過程中還發(fā)現(xiàn)，很多客戶抱怨豪華品牌購車時的服務(wù)體驗。為此，林肯改變了豪華品牌“千人一面”的服務(wù)模式，進(jìn)化為重視維系客戶關(guān)系、強調(diào)優(yōu)質(zhì)用戶體驗的創(chuàng)新豪華車銷售模式。“最終林肯專為中國市場開創(chuàng)全新個性化購車擁車體驗——‘林肯之道’”林愷音說。
個性化服務(wù)是致勝法寶
林愷音談到，“林肯之道”以客為尊，旨在同顧客建立長期真摯的關(guān)系，為其打造個性化購車擁車之旅。在林肯中心，每一位客戶都配備專門的服務(wù)團隊，根據(jù)客戶的不同需求提供個性化服務(wù)，這一服務(wù)理念體現(xiàn)在林肯中心的設(shè)計和林肯團隊成員與客戶互動的細(xì)節(jié)等各個方面。“兩年來，我們一直在強調(diào)基于每位消費者的獨特需求為其提供個性化服務(wù)。在經(jīng)銷商處的購車體驗對顧客來說很重要。目前消費者、經(jīng)銷商雙方的反饋都非常正面，大家都非常認(rèn)同‘林肯之道’這個概念和精神，這就是林肯能夠持續(xù)成長的原因。”
“林肯之道”在這來兩年多時間還在不斷升級進(jìn)化。最近林肯趁熱打鐵，以家為名，情動消費者，推出了名為“歡迎回家”的活動。林愷音提到：歡迎所有車主將林肯中心當(dāng)做另一個家，可在林肯中心舉辦派對等活動。” 為了讓消費者可以享受更好的服務(wù)體驗，林肯還在持續(xù)通過林肯學(xué)院、經(jīng)銷商服務(wù)技能競賽等多種手段，進(jìn)一步提升林肯中心員工服務(wù)消費者的能力。有別于其他豪華品牌的服務(wù)，林肯試圖更加貼近消費者的內(nèi)心。
在中國取得成功的“林肯之道”，還被成功推到了美國市場。“林肯在美國德州還有在加州，開了林肯體驗中心，里面硬件設(shè)施跟中國非常的類似，其實就是把中國的概念搬到了美國。目前聽到北美同事們反饋非常好，因為在美國人覺得林肯是一個比較保守的品牌，他們沒有想過，林肯其實是一個這么溫暖人性化的品牌。我們中國團隊感到很驕傲。”林愷音說。
細(xì)節(jié)彰顯“林肯之道”
林愷音還跟我們分享了前任林肯中國總裁龐立博（Robert Parker）的故事。龐立博把林肯團隊每一名員工的入職紀(jì)念日都放在他的行事里面。每到入職周年紀(jì)念日，他會給每一位員工發(fā)郵件說：“恭喜你，今天是你入職一周年的紀(jì)念日，非常開心有你在團隊跟大家一起成長。”龐立博的行事作風(fēng)對林愷音影響很大：“當(dāng)你看到老板這么做的時候，會覺得我要把這個東西，傳遞給我的團隊，去跟我的經(jīng)銷商一起互動，真真切切落實‘林肯之道’這個概念。他可能不是在產(chǎn)品，不是在服務(wù)，就是體驗在細(xì)節(jié)，在細(xì)微處給你創(chuàng)造小驚喜，很溫暖，這是一種很不一樣的體驗。”
林愷音笑稱，“林肯之道”還嚴(yán)重影響了她的生活。因為太重視體驗，導(dǎo)致自己出去玩時，對酒店、餐廳的服務(wù)體驗變得越來越“吹毛求疵”。遇到不好的體驗時就記錄下來，想著不能發(fā)生在林肯中心。窺斑見豹，正是林肯團隊每個人將“林肯之道”理念融入自己的工作、生活，才有了林肯現(xiàn)在極致的用戶體驗。
尊貴的體驗必須以豪華的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。林肯之道“以客為尊”的精髓還體現(xiàn)在產(chǎn)品上設(shè)計上。許多中國車主對林肯的印象還停留在“加長禮賓車”、“總統(tǒng)車”上，而全面復(fù)興的林肯產(chǎn)品設(shè)計這兩年更加的年輕化、人性化。
以全新林肯大陸Continental為例，有兩處非常有特色的設(shè)計，分別是30向調(diào)節(jié)的電動座椅和門把手。設(shè)計師說，座椅設(shè)計初衷就是考慮，如何實現(xiàn)最舒適的坐姿、如何將大量的功能集成到并不大的座椅內(nèi)部，以及當(dāng)某個功能出現(xiàn)問題時如何能夠快速維修。而為了實現(xiàn)這些，設(shè)計師們耗費了3年時間打造一款座椅。
最終呈現(xiàn)的這款30向調(diào)節(jié)座椅是，每個身材迥異的人腿部支撐方面左腿和右腿可以按照需求提供不同調(diào)節(jié)支撐性，減少腿部疲勞感。肩部支撐也是這款座椅的亮點，靠背采用兩塊靠墊的設(shè)計，從而可以實現(xiàn)更大面積的調(diào)節(jié)，更好的貼合乘坐者的身體。為了方便維修，工程師通過模塊化設(shè)計，讓座椅在拆卸方面更加容易，哪里有問題就拆哪。這款座椅清潔起來也非常簡單，靠背后面被設(shè)計成封閉狀態(tài)，且采用了工程塑料，只需要用布直接擦拭即可。
另一個亮點設(shè)計是智能感應(yīng)電吸門，它與車窗下沿的飾條完美融合，讓這款車似乎并沒有車門把手。設(shè)計師說，他們是最不愿意設(shè)計門把手的人，因為會破壞車門整體美感。為了在保證使用的前提下兼顧美感，設(shè)計師們用了比傳統(tǒng)機械車門鎖結(jié)構(gòu)更多的創(chuàng)新科技，打造出這款林肯大陸獨有的智能感應(yīng)電吸門。
推出每款產(chǎn)品之前，林肯都會做大量的消費者調(diào)研，認(rèn)真研究顧客的需要，反饋到林肯品牌的產(chǎn)品開發(fā)過程中。當(dāng)然作為全球最大的豪華車市場，中國是林肯關(guān)注的重心。“我們會根據(jù)中國消費市場的需求去設(shè)計出適合中國消費者的產(chǎn)品，不論是從外觀設(shè)計還是產(chǎn)品配置上”林愷音說。
從2014年入華之初推出的中型豪華SUV林肯MKC、中型豪華轎車全新改款林肯MKZ、到之后的中大型豪華SUV林肯MKX、全尺寸豪華SUV林肯Navigator，中大型豪華轎車全新林肯大陸Continental，以及4月上海車展上發(fā)布的中型豪華轎車新款林肯 MKZ H 混合動力，我們能清晰感受到林肯設(shè)計的轉(zhuǎn)變。這種改變不僅讓林肯品牌更具活力，也吸引了越來越多年輕的客戶。
林肯未來如何布局
對于林肯未來的發(fā)展，林愷音談到三點，一是更好地落實“林肯之道”；二是持續(xù)擴大林肯的品牌知名度跟消費者對品牌的熟悉度；三是擴張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局。
“林肯在很多消費者印象中是一個遙不可及的品牌。”林愷音坦言，如何將消費者記憶中的加長林肯、婚車林肯等品牌印象轉(zhuǎn)變?yōu)?a class="t_link" target="_blank">現(xiàn)代時尚的品牌形象，是林肯未來推廣非常重要的一項任務(wù)。
2014年入華之初，提升林肯品牌以及“林肯之道”的知名度是林肯的重點方向。而未來，傳播戰(zhàn)略將發(fā)生改變。 “今年我們會持續(xù)深化產(chǎn)品溝通，慢慢讓大家了解到，林肯有不同的SUV，不同的轎車，通過產(chǎn)品針對性的溝通，也會無形中幫助品牌的建立。”
在最近熱播的《歡樂頌2》中，我們看到了小包總“座駕”就是全新林肯大陸Continental，林肯MKX和林肯Navigator領(lǐng)航員也出現(xiàn)在這部熱門的影視劇中。“我相信在未來接下來一年兩年內(nèi)，你會看到林肯更積極的在市場上發(fā)聲跟曝光。”林愷音說：“我們的體量大了，保有量也越來越多，未來還要做更多線下的活動，讓更多人能夠近距離接觸。”
林肯的經(jīng)銷商渠道也在加速擴張。此前林肯計劃2017年在華實現(xiàn)80家經(jīng)銷商布局。而截至目前，林肯已建成77家經(jīng)銷商，今年年底目標(biāo)提升至100家?，F(xiàn)階段，林肯經(jīng)銷商大多集中在一二線城市，“我們未來會往兩個方向，一個就是往三四線城市走，另外就是往西邊走”林愷音說。
盡管經(jīng)銷商數(shù)量在快速增加，但與對手相比，林肯的經(jīng)銷商規(guī)模依然有所差距。為彌補實體店數(shù)量方面的不足，林肯在2015年9月推出了“林肯之道·云服務(wù)”。近期，林肯之道·云服務(wù)再次升級。在原有瀏覽虛擬林肯展廳、與客服人員實時視頻通話、在指定城市遠(yuǎn)程試駕、在線申請汽車金融計劃的基礎(chǔ)上，消費者還可以通過微信，基于經(jīng)銷商庫存情況查看并選擇理想座駕，并通過線上支付定金，完成預(yù)定，自主管理購車流程。
2019年國產(chǎn) 開啟在華新篇章
數(shù)據(jù)顯示，中國豪華車市場2016年新車（含進(jìn)口）銷量達(dá)208.9萬輛，實現(xiàn)同比增長15.6%。如今中國已經(jīng)成為全球最大的豪華車市場。對于中國豪華車市場的表現(xiàn)，林愷音非常樂觀：“2016年整個豪華車市場份額已經(jīng)第一次超越美國，到2020年前依然會有顯著的成長。”
銷量持續(xù)看漲的林肯終于吹響國產(chǎn)的集結(jié)號。林肯計劃于2019年下半年起在華生產(chǎn)一款全新SUV車型，并僅供中國大陸市場銷售。這款全新SUV車型將同林肯在華合資伙伴長安汽車于重慶生產(chǎn)制造。國產(chǎn)進(jìn)一步提升產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，同時提升新車導(dǎo)入速度，對林肯來說是其加速在華發(fā)展的關(guān)鍵一步。 “這對我們來說是非常重要的里程碑”林愷音說。
