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林嘉瑜：延續(xù)名爵車(chē)友文化 打造國(guó)民精品潮車(chē)
今年，上汽名爵相繼推出了名爵ZS和GS互聯(lián)網(wǎng)版，并在8月25日開(kāi)幕的成都國(guó)際車(chē)展上推出了第三款新車(chē)型-全新名爵3?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，上汽名爵品牌營(yíng)銷(xiāo)部市場(chǎng)總監(jiān)林嘉瑜從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)層面以及文化傳承等多方面詳細(xì)介紹了全新名爵3，并向網(wǎng)上車(chē)市表示：“這款車(chē)已經(jīng)兼顧了時(shí)尚實(shí)用性，也是名爵品牌一直以來(lái)的品牌主張——是老百姓都能夠買(mǎi)得起、又很實(shí)用的一款潮車(chē)。”另外，上汽名爵設(shè)計(jì)部總監(jiān)邵景峰也從產(chǎn)品設(shè)計(jì)DNA以及用戶需求闡述了新車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)上車(chē)市：之前發(fā)布的名爵ZS定位于年輕人的互聯(lián)網(wǎng)SUV，GS是互聯(lián)網(wǎng)SUV加超級(jí)性能。全新名爵3主打的是精品，有幾個(gè)詮釋?zhuān)瑫?huì)帶給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣一種體驗(yàn)？
林嘉瑜：名爵3上市的時(shí)候定義為精品潮車(chē)，是一款入門(mén)級(jí)的小車(chē)。全新名爵3上市第一是開(kāi)始引用第二代產(chǎn)品家族臉。第二是加持了上汽阿里的互聯(lián)網(wǎng)功能。之前名爵3是IMT的變速箱，現(xiàn)在也升級(jí)成1.5L四速的動(dòng)力組合。這款車(chē)無(wú)論從造型還是動(dòng)力組成，再到8寸大屏，在入門(mén)市場(chǎng)中稱得上好看、好玩兒、又好用的潮車(chē)。
網(wǎng)上車(chē)市：名爵品牌現(xiàn)在已有全新名爵3、名爵GS互聯(lián)網(wǎng)版和ZS三款互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)。這款車(chē)的價(jià)格也非常有競(jìng)爭(zhēng)力，5.98萬(wàn)到9.38萬(wàn)。您覺(jué)得在此細(xì)分市場(chǎng)中全新名爵3有什么競(jìng)爭(zhēng)力？
林嘉瑜：全新名爵3的定位第一就是剛踏入社會(huì)的年輕人，或是大學(xué)生。現(xiàn)在60%到70%的大學(xué)生都有駕照，他們?cè)诖笕⒋笏牡臅r(shí)候都開(kāi)始進(jìn)入實(shí)習(xí)期，這款車(chē)在他們剛拿完駕照時(shí)很符合他們愛(ài)玩兒、好看的心理訴求，而且這款車(chē)又非常經(jīng)濟(jì)實(shí)用。
第二，在一、二線大城市，定位家庭的第二臺(tái)車(chē)，這一細(xì)分市場(chǎng)的需求也越來(lái)越多。一些辣媽?zhuān)踔镣诵莸臅?huì)開(kāi)車(chē)的老年人，他們也開(kāi)始尋求更經(jīng)濟(jì)、更靈活的小車(chē)生活。因?yàn)樵跉W洲，兩廂車(chē)一直有很好的市場(chǎng)。在中國(guó)，現(xiàn)在除了SUV之外，整個(gè)用車(chē)的市場(chǎng)客戶需求會(huì)越來(lái)越多樣化，名爵希望能夠在市場(chǎng)當(dāng)中讓客戶的需求得到最大化的滿足。
網(wǎng)上車(chē)市：名爵GS，年輕消費(fèi)者是比較認(rèn)同的，市場(chǎng)銷(xiāo)量也比較受歡迎。GS的設(shè)計(jì)元素和理念，是否在全新名爵3上也有體現(xiàn)？全新名爵3叫潮車(chē)，聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)可能有很多年輕消費(fèi)者，那么這款產(chǎn)品針對(duì)女性用戶方面有沒(méi)有哪些特別的設(shè)計(jì)，或者說(shuō)后續(xù)年輕的消費(fèi)人群，尤其是女性消費(fèi)人群，有沒(méi)有一些推廣或營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)？
邵景峰：?jiǎn)螒{一款產(chǎn)品，還不敢說(shuō)是家族式設(shè)計(jì)，只有當(dāng)出現(xiàn)第三款、第四款以及后續(xù)的其他車(chē)型，才可能形成獨(dú)特的家族DNA設(shè)計(jì)。目前來(lái)看，家族式設(shè)計(jì)是整個(gè)汽車(chē)企業(yè)在當(dāng)前絕大部分產(chǎn)業(yè)上非常有效、幾乎都使用的設(shè)計(jì)手段。它可以在如此浩瀚的汽車(chē)市場(chǎng)中讓消費(fèi)者能夠迅速記住，進(jìn)而想去了解，甚至想擁有的一個(gè)非常有效的手段。
另外，形成家族式設(shè)計(jì)也是汽車(chē)廠商設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一種自信的表現(xiàn)，也是汽車(chē)管理團(tuán)隊(duì)自信的表現(xiàn)。汽車(chē)在使用特有的加工設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)面臨大量外部因素的干擾。每次車(chē)展都是對(duì)設(shè)計(jì)師扒一層皮，看看人家做的怎么樣。反過(guò)來(lái)自己是否能堅(jiān)定自己的設(shè)計(jì)，這個(gè)過(guò)程充滿不確定性，也有很多誘惑的因素。所以，能夠看到第三款產(chǎn)品出來(lái)，其實(shí)已經(jīng)看到上汽在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上的堅(jiān)定以及自信。我們相信中國(guó)消費(fèi)者會(huì)看到比較符合主流的歐洲價(jià)值觀的設(shè)計(jì)，有專(zhuān)屬的、徽章性質(zhì)的清晰設(shè)計(jì)，包括很人性化的曲面、流光異彩的設(shè)計(jì)源，能夠彰顯英倫品牌、英倫設(shè)計(jì)百年的品味。
未來(lái)，名爵品牌會(huì)不斷向外發(fā)展。不是所有人都會(huì)買(mǎi)SUV，很大一部分人在心中剛剛有想法的時(shí)候，可能有朋友推薦購(gòu)買(mǎi)SUV的品牌比較劃算，但是有一部分人不是發(fā)自內(nèi)心想真正擁有。比如，我在2013年擁有的第一臺(tái)車(chē)就是一輛小車(chē)-polo。polo的用戶有很多女性客戶，有很多精品形象。
全新名爵3的打造也有明確的想法，敢于說(shuō)是精品肯定是在這方面有很多獨(dú)到的地方，包括設(shè)計(jì)、制造工藝、配備都能撐得起它成為精品、潮品。現(xiàn)在有很多打造潮品的品牌，但全新名爵3是不輸?shù)模踔劣羞^(guò)于它們。我們相信通過(guò)全新名爵3的設(shè)計(jì)，能夠在年輕的消費(fèi)者心目當(dāng)中樹(shù)立起來(lái)一個(gè)全新的名爵品牌新的設(shè)計(jì)形象。
林嘉瑜：全新名爵3還面對(duì)一些進(jìn)入市場(chǎng)的白領(lǐng)女性，她們的選擇更多是時(shí)尚實(shí)用型。所謂時(shí)尚實(shí)用型就是可以看到設(shè)計(jì)的一些貼花，還有精細(xì)的勾勒，配上設(shè)計(jì)線條還是會(huì)讓小車(chē)非常不一樣。第二，就我自己來(lái)說(shuō)，我并不一定喜歡很厚重的皮座椅，有的時(shí)候我比較喜歡有溫暖感的織物。還有實(shí)用性就是裝載的大屏，最實(shí)際的就是導(dǎo)航功能，還有360度倒車(chē)無(wú)死角等等。
我們叫它潮車(chē)，而不是一部小車(chē)。事實(shí)上它的內(nèi)部空間并不小，它的兩排座椅都能夠進(jìn)出自如。一些其他品牌的小車(chē)是特別可愛(ài)，但是犧牲了一些后部空間。對(duì)于白領(lǐng)女性來(lái)說(shuō)，這款車(chē)已經(jīng)兼顧了時(shí)尚實(shí)用性，也是名爵品牌一直以來(lái)的品牌主張——是老百姓都能夠買(mǎi)得起、又很實(shí)用的一款潮車(chē)。
網(wǎng)上車(chē)市：名爵是一個(gè)有著多年歷史的英倫老牌汽車(chē)品牌了，現(xiàn)在在中國(guó)推出的時(shí)候把它命名為國(guó)民潮車(chē)，從之前的名爵GS到發(fā)布的新產(chǎn)品，名爵有怎樣的一個(gè)將品牌與現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行融合的過(guò)程，怎么在設(shè)計(jì)或者研發(fā)的過(guò)程中把名爵的品牌基因與現(xiàn)下中國(guó)年輕消費(fèi)者的需求進(jìn)行很好的融合？
邵景峰：名爵品牌作為一個(gè)百年英倫品牌來(lái)到中國(guó)，在中國(guó)生根發(fā)芽。得中國(guó)者得天下，任何品牌只要能在中國(guó)獲得巨大成功，它在全球范圍內(nèi)也容易獲得巨大成功。名爵品牌有自身獨(dú)特的地方，作為英倫品牌有一個(gè)典型的代表基因，那就是側(cè)面有自己獨(dú)特的味道。英國(guó)品牌自身的比例關(guān)系在全球車(chē)行里都很獨(dú)到，很多車(chē)的比例是汽車(chē)設(shè)計(jì)師們夢(mèng)寐以求追求的目標(biāo)。名爵品牌把最經(jīng)典的比例關(guān)系，帶入中國(guó)之后還把中國(guó)獨(dú)特的隱藏在日常生活的背后審美結(jié)合起來(lái)。
同一個(gè)價(jià)格買(mǎi)一個(gè)大空間車(chē)的需求，另外看起來(lái)還要有一定的正氣、不怪異等訴求結(jié)合起來(lái)。名爵品牌之前是做跑車(chē)出身，那么買(mǎi)跑車(chē)的肯定是感性爆棚的一部分群體。在中國(guó)，名爵把之前最根本的品牌訴求發(fā)揚(yáng)光大，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)語(yǔ)言的傾向性，把它重新打造成一個(gè)感性的語(yǔ)言設(shè)計(jì)。兩者的結(jié)合是不矛盾，而是是非常能夠形成合力的一種手法。上汽設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，包括中國(guó)上海團(tuán)隊(duì)和英國(guó)團(tuán)隊(duì)，這兩支隊(duì)伍全方位在打造英國(guó)品牌在未來(lái)的發(fā)展。
網(wǎng)上車(chē)市：我觀察到名爵有車(chē)主的基礎(chǔ)，在一些豐富多彩的活動(dòng)中能體現(xiàn)出名爵車(chē)主很注重車(chē)感、生活化和有車(chē)生活。名爵對(duì)車(chē)主文化有沒(méi)有新的舉措？
林嘉瑜：名爵的logo是教堂的的穹頂，是一個(gè)手拉手的結(jié)構(gòu)。名爵品牌從它誕生起就非常有人文底蘊(yùn)，車(chē)友會(huì)文化是其發(fā)展過(guò)程中支持它生存的重要生命線。自上汽接手后，在過(guò)去的10年也一直致力于把名爵品牌的車(chē)友文化延續(xù)下去。
我們不僅想讓中國(guó)的車(chē)友和英國(guó)的車(chē)友，包括名爵的老車(chē)主和現(xiàn)在的新車(chē)主建立一個(gè)溝通的渠道。更希望能夠通過(guò)現(xiàn)有的阿里互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)建立聯(lián)系，比如最近的星云計(jì)劃。我們希望上汽阿里系統(tǒng)可以真正形成一個(gè)社群，不僅僅是在手機(jī)上的社群。這些都將非常有利于名爵車(chē)主文化更有生命力的發(fā)展，整個(gè)車(chē)主文化更強(qiáng)調(diào)的是說(shuō)出自己的激情，而且能夠去共享的品牌文化，共享一個(gè)生活方式。
隨著車(chē)上的車(chē)機(jī)系統(tǒng)的形成，再結(jié)合名爵固有的社群文化，這會(huì)是將來(lái)名爵品牌車(chē)友文化發(fā)揮的重要平臺(tái)。它將不僅僅是一場(chǎng)獨(dú)立的自駕游，而是車(chē)主可以去共享他們之間的一些文化，共享自己的一些價(jià)值，并且能夠形成長(zhǎng)久的線上和線下真正打通的車(chē)友文化社群。
網(wǎng)上車(chē)市：關(guān)于海外市場(chǎng)，因?yàn)?a class="t_link" target="_blank">MG曾經(jīng)也是一個(gè)海外品牌，被上汽收購(gòu)以后一直也沒(méi)有放棄海外市場(chǎng)?，F(xiàn)在新的名爵車(chē)型在各位工程師、設(shè)計(jì)師的努力下，產(chǎn)品品牌以及形象上都有了非常大的升級(jí)。針對(duì)新的產(chǎn)品力以及產(chǎn)品形象，對(duì)于海外市場(chǎng)的接受度現(xiàn)在是如何呢？另外，我們發(fā)現(xiàn)名爵的團(tuán)隊(duì)，尤其是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)于年輕人的心理把握非常準(zhǔn)確，emoji表情包的宣傳方式是年輕人現(xiàn)在比較喜歡的，除了這種對(duì)于年輕人的表情包的營(yíng)銷(xiāo)方式以外還有互聯(lián)網(wǎng)的屬性，名爵的差異化怎么體現(xiàn)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面？
邵景峰：名爵品牌現(xiàn)在主攻中國(guó)市場(chǎng)，但是海外市場(chǎng)也沒(méi)有放棄。海外市場(chǎng)現(xiàn)在也在不斷發(fā)力。名爵3在泰國(guó)生產(chǎn)，同樣在英國(guó)銷(xiāo)售，GS也在英國(guó)市場(chǎng)推出，所以在海外市場(chǎng)名爵也在不斷發(fā)出聲音。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度講，名爵并沒(méi)有完完全全只針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的審美喜好，它是一個(gè)國(guó)際品牌，它尊重全球消費(fèi)者的訴求。我們?cè)谧鹬赜?guó)品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候，也在尊重它固有的歷史以及品牌在多年進(jìn)化過(guò)程中凝練的優(yōu)秀精華。
名爵品牌的車(chē)友俱樂(lè)部，包括名爵俱樂(lè)部以及一些海外媒體、英國(guó)雜志，他們對(duì)名爵品牌新一代的設(shè)計(jì)的認(rèn)可度非常高，同時(shí)也堅(jiān)定了我們團(tuán)隊(duì)聯(lián)合國(guó)際團(tuán)隊(duì)在名爵品牌針對(duì)全球市場(chǎng)開(kāi)放的信心。今后名爵品牌在不斷的產(chǎn)品提升過(guò)程中，將增大中國(guó)消費(fèi)者以及海外消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)相互之間內(nèi)心深處的溝通。
林嘉瑜：我們希望名爵品牌一改過(guò)去五年在中國(guó)市場(chǎng)的形象（小眾品牌），名爵品牌的愿景是希望真正在中國(guó)市場(chǎng)上能夠成為一個(gè)高階時(shí)尚、以潮流進(jìn)主流的大眾品牌。針對(duì)中國(guó)年輕人的需求，形成一個(gè)大眾品牌。
從廣宣來(lái)說(shuō)，名爵品牌團(tuán)隊(duì)一直在保持比較高的敏感度，在尋找目前年輕人比較容易產(chǎn)生共鳴，并且愿意去主動(dòng)分享的IP。在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面，名爵在上周找到張楊導(dǎo)演的電影，并結(jié)合了GS互聯(lián)網(wǎng)版的推廣。接下來(lái)的半年時(shí)間里名爵品牌會(huì)很可喜，因?yàn)閷⒂瓉?lái)第二波產(chǎn)品上市的高發(fā)期。從今年一直到明年上半年，結(jié)合這些產(chǎn)品的上市，名爵會(huì)找一些年輕人比較喜歡的、娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)因素，并能和名爵的品牌文化，以及產(chǎn)品力相關(guān)的元素去做一些同期推廣。
總體來(lái)說(shuō)，我們希望名爵品牌的廣宣中有更多互動(dòng)的東西、年輕人熟悉的東西、愿意去分享的東西，久而久之就可以加強(qiáng)名爵品牌跟年輕人之間互動(dòng)的親和力。名爵不是高高在上的，它更是親民的，而且是可愛(ài)的又是可以接近的，同時(shí)也是年輕人會(huì)有的歸屬感或是小小的自豪感，這就是名爵將來(lái)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)努力下能夠形成的品牌的差異化。（網(wǎng)上車(chē)市 2017年8月28日 北京報(bào)道）
