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純進(jìn)口還賣這么好？ 陳忱告訴你雷克薩斯的秘訣

“產(chǎn)品的品質(zhì)和以心至誠(chéng)的服務(wù)是雷克薩斯發(fā)展到今天的重要準(zhǔn)則。”這是LEXUS雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱向網(wǎng)上車市所說(shuō)的一句話，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展至今的核心理念。雷克薩斯從2005年入華至今，一直保持純進(jìn)口銷售，但是銷量表現(xiàn)卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并且逐步成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)的新標(biāo)桿。這會(huì)讓許多人感到疑惑，許多國(guó)外豪華品牌已經(jīng)在華投產(chǎn)，希望更加貼近中國(guó)消費(fèi)者，但是銷量以及增速卻比不上雷克薩斯，這又是為何？

雷克薩斯優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)自然是首要原因，但是怎樣提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)可，也是持續(xù)擴(kuò)充市場(chǎng)份額的重要因素。雷克薩斯在去年發(fā)布了全新品牌口號(hào)“領(lǐng)未見·探非凡”，由此，雷克薩斯將致力于進(jìn)化為更加感性、充滿精彩體驗(yàn)的豪華生活方式品牌。此外，以全新ES的全球首發(fā)為契機(jī)，雷克薩斯對(duì)“YET兼融之道”這一品牌哲學(xué)觀進(jìn)行了更為具象的闡釋，它是能夠讓“領(lǐng)未見·探非凡”真正落地的鑰匙。陳忱表示，雷克薩斯品牌的升級(jí)，包括全新品牌口號(hào)“領(lǐng)未見·探非凡”的提出，對(duì)品牌的影響都是非常積極的，并且3月創(chuàng)造了單月銷量紀(jì)錄，市場(chǎng)反響良好。

全新品牌口號(hào)重新定義了雷克薩斯

在2017年的上海車展上，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)布了全新品牌口號(hào)“Experience Amazing”的中文釋義——“領(lǐng)未見·探非凡”，力求從產(chǎn)品和技術(shù)層面，帶領(lǐng)“探享家”們體驗(yàn)前所未見、超越期待的境界，一同感知和享受觸動(dòng)心弦、極致非凡的生活體驗(yàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感共鳴。

雷克薩斯2016年在華銷量首次突破10萬(wàn)輛大關(guān)，2017年則以132,864輛的銷量業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，并實(shí)現(xiàn)了近22%的同比增長(zhǎng)。選在市場(chǎng)表現(xiàn)正穩(wěn)步上升的時(shí)候，發(fā)布新的品牌形象，這樣的改變會(huì)對(duì)雷克薩斯品牌帶來(lái)哪些影響？

陳忱解答道：“雷克薩斯在中國(guó)、美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)做了大量的客戶調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果是整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)需求都在改變。在這樣的背景下，雷克薩斯自身也要有所變化，因此決定進(jìn)行品牌的升級(jí)，雷克薩斯新的目標(biāo)和使命也是希望能夠成為充滿質(zhì)感與激情的豪華生活方式品牌。”

 “在全新品牌口號(hào)發(fā)布之后，最大的影響體現(xiàn)在雷克薩斯產(chǎn)品上的改變，包括全新LS、LC以及全新ES；另外，對(duì)于雷克薩斯中國(guó)團(tuán)隊(duì)的思考模式也有所影響，我們需要為消費(fèi)者提供更具生活化的溝通方式，不能再延續(xù)以前的道路。”陳忱如是說(shuō)。

銷量方面，雷克薩斯3月在華銷量突破1.4萬(wàn)輛，創(chuàng)造了品牌在華單月銷量歷史的新紀(jì)錄。綜合以上，整個(gè)品牌的升級(jí)，包括全新品牌口號(hào)“領(lǐng)未見·探非凡”的提出，對(duì)雷克薩斯的影響都是非常積極的。

打破局限，突破矛盾 創(chuàng)造新思路

目前，全球豪華車市場(chǎng)都在走向年輕化，中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯。因此，海外品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)取勝，很重要的一點(diǎn)就是要加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的情感共鳴。而年輕群體更看重“顏值”，更追求個(gè)性化，更注重與品牌之間的共鳴。如何順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者不斷年輕化帶來(lái)的個(gè)性化與差異化消費(fèi)趨勢(shì)，是擺在所有汽車品牌面前的一個(gè)問(wèn)題。

自入華以來(lái)，雷克薩斯給人帶來(lái)的感覺是很中正平和的調(diào)性，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)激情和質(zhì)感，會(huì)不會(huì)對(duì)這種調(diào)性有一些顛覆？陳忱表示：“這里就要強(qiáng)調(diào)雷克薩斯所一直秉承的‘YET兼融之道’，它在雷克薩斯的產(chǎn)品上也有很好的體現(xiàn)。比如全新ES外觀設(shè)計(jì)非常現(xiàn)代、大膽，但它的內(nèi)室卻能帶給人們非常溫暖的感覺，事實(shí)上這兩個(gè)方面是有些矛盾的。而雷克薩斯的‘YET兼融之道’讓其成為了可能，它可以將非常矛盾的兩樣?xùn)|西組合在一起，從而創(chuàng)造一個(gè)新的思路，或者說(shuō)是方向，這也是為什么說(shuō)全新ES是集‘YET兼融之道’于大成的產(chǎn)品。” 

融合東方文化 讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

在談到雷克薩斯是如何實(shí)現(xiàn)汽車設(shè)計(jì)制造與東方文化互相融合的問(wèn)題時(shí)，陳忱表示：“雖然很多人已經(jīng)習(xí)慣了德系品牌的豪華，但大家對(duì)于東方文化的自豪，或者是對(duì)于東方文化的喜愛，正在慢慢回歸。所以，雷克薩斯也期待這些具有東方韻味的手工藝能夠延續(xù)，也愿意使用這些手工藝，如全新LS的‘凌光切子’玻璃內(nèi)飾就是一個(gè)很好的例證。”

產(chǎn)品矩陣均衡 大力推進(jìn)混動(dòng)車型

目前國(guó)內(nèi)SUV的市場(chǎng)份額持續(xù)增加，甚至有望超過(guò)轎車，許多合資/自主品牌都已經(jīng)明顯偏向了SUV車型，那么雷克薩斯是否會(huì)在產(chǎn)品上做出調(diào)整？對(duì)此，陳忱表示：“雷克薩斯在這方面做的是比較均衡的，在SUV領(lǐng)域，我們擁有GX、RX、NX、全尺寸的LX以及前段時(shí)間在日內(nèi)瓦首發(fā)的UX，轎車則包括CT、IS、GS、ES、LS。” 

在去年，提升智·混動(dòng)車型在整體銷量中的占比，是雷克薩斯的一個(gè)工作重點(diǎn)方向。隨著更多車型的導(dǎo)入和全混動(dòng)科技的推廣，雷克薩斯智·混動(dòng)車型的每月在華銷量占比穩(wěn)定保持在25%-30%左右，這種態(tài)勢(shì)延續(xù)到了今年。

2018年3月，雷克薩斯智·混動(dòng)車型在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為5,048輛，占當(dāng)月銷量的34.3%。陳忱表示，未來(lái)智·混動(dòng)車型的銷量占比會(huì)進(jìn)一步提升。