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東風(fēng)悅達(dá)起亞“以變治變” 如何玩轉(zhuǎn)多元化營(yíng)銷(xiāo)？
東風(fēng)悅達(dá)起亞入華16年來(lái)，見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的盛世與低谷，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，企業(yè)還能保持良好的銷(xiāo)量，并且成功突破產(chǎn)銷(xiāo)500萬(wàn)輛的大關(guān)。那么東風(fēng)悅達(dá)起亞又是如何獲得這樣的市場(chǎng)成績(jī)呢？首先，良好的產(chǎn)品品質(zhì)以及豐富的產(chǎn)品陣容自然是必不可少的，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)可，也是持續(xù)擴(kuò)充市場(chǎng)份額的重要因素。
產(chǎn)品是東風(fēng)悅達(dá)起亞賴以生存的“根基”，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的“橋梁”，作為在中國(guó)都市年輕消費(fèi)者中有一定影響力的品牌，東風(fēng)悅達(dá)起亞堅(jiān)持構(gòu)建多元化的營(yíng)銷(xiāo)體系，其中涵蓋體育、娛樂(lè)、文化、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域，緊跟市場(chǎng)消費(fèi)變化來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到“以變治變”的效果。今年5月初，東風(fēng)悅達(dá)起亞開(kāi)啟了“行路中國(guó)、智身西境”的活動(dòng)，進(jìn)一步深化本土化營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)貼近中國(guó)市場(chǎng)。
多元化營(yíng)銷(xiāo) 貼近中國(guó)消費(fèi)者
隨著近幾年國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)，單一且常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能吸引現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群。東風(fēng)悅達(dá)起亞看準(zhǔn)新的市場(chǎng)機(jī)遇，與擁有不同愛(ài)好的消費(fèi)者建立了穩(wěn)固的聯(lián)系，進(jìn)一步強(qiáng)化了雙方的溝通，讓品牌特性與消費(fèi)者的愛(ài)好結(jié)合起來(lái)。
東風(fēng)悅達(dá)起亞通過(guò)贊助國(guó)際性體育賽事、邀請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)當(dāng)代言人、組織開(kāi)展群眾性體育運(yùn)動(dòng)、參加CTCC中國(guó)房車(chē)錦標(biāo)賽，借助體育營(yíng)銷(xiāo)成功傳遞了激情、活力的品牌形象。同時(shí)，企業(yè)積極開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)植入影視劇作品，與知名電影、游戲、媒體聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，打造網(wǎng)絡(luò)真人秀，開(kāi)展線上視頻數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等，讓品牌與消費(fèi)者達(dá)成深層次的情感交流，實(shí)現(xiàn)了更具廣度和深度的品牌輻射。
在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞瞄準(zhǔn)中國(guó)人群較喜愛(ài)的足球和籃球的多項(xiàng)賽事，展開(kāi)了一系列活動(dòng)。在2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞作為歐洲杯官方贊助商起亞汽車(chē)的中方合作伙伴，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)汽車(chē)與世界頂級(jí)足球賽事間的默契與激情。2017年，東風(fēng)悅達(dá)起亞第六次成為斯坦科維奇杯洲際籃球賽的合作方，不僅體現(xiàn)出企業(yè)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的良好口碑及形象，更表現(xiàn)出國(guó)際籃聯(lián)對(duì)其品牌力的認(rèn)可。
文化營(yíng)銷(xiāo)上，東風(fēng)悅達(dá)起亞圍繞此前的熱門(mén)影片《X戰(zhàn)警：天啟》開(kāi)展了眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該電影的觀眾年齡層次與東風(fēng)悅達(dá)起亞的目標(biāo)客群年齡層次、性別和個(gè)性都較為吻合，企業(yè)在線下重點(diǎn)城市開(kāi)展都市體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合X戰(zhàn)警元素搭建，讓更多消費(fèi)者能體驗(yàn)到東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品魅力。
可以看出，東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)在多領(lǐng)域展開(kāi)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，覆蓋了各個(gè)年齡段的潛在消費(fèi)者。相比于一些自主、日系合資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們多數(shù)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)側(cè)重于一些專業(yè)的汽車(chē)賽事、網(wǎng)絡(luò)綜藝以及網(wǎng)紅直播等。對(duì)于一般購(gòu)車(chē)者而言，對(duì)于專業(yè)的汽車(chē)賽事并不會(huì)非常的關(guān)注，受眾面會(huì)變窄，而在網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)紅直播上，購(gòu)車(chē)年齡稍大一點(diǎn)的消費(fèi)者也不太會(huì)去觀看這些?？傮w而言，這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)限制受眾群體的范圍，而東風(fēng)悅達(dá)起亞則在人們?nèi)粘６紩?huì)關(guān)注到的領(lǐng)域發(fā)力，讓更多潛在消費(fèi)者能夠了解品牌的魅力，打開(kāi)了更多的細(xì)分市場(chǎng)。
產(chǎn)品轉(zhuǎn)型 銷(xiāo)量逐步提升
隨著90、95后消費(fèi)人群逐漸“占領(lǐng)”國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多的廠商都在發(fā)布年輕化戰(zhàn)略，但大部分都是以口號(hào)的形式出現(xiàn)，并沒(méi)有落實(shí)到市場(chǎng)中。而東風(fēng)悅達(dá)起亞則在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式上更加貼近年輕消費(fèi)人群，在他們最為關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)加大傳播力度，讓品牌更加深入人心，并且推出的產(chǎn)品也越來(lái)越符合年輕人的審美。
從東風(fēng)悅達(dá)起亞近兩年推出的新車(chē)可以看出，無(wú)論是新一代K2、新e代福瑞迪還是剛剛上市半個(gè)多月的新一代智跑，在外觀設(shè)計(jì)上已經(jīng)摒棄了此前的“家用風(fēng)”，造型更加動(dòng)感。并且在內(nèi)部加入了大量的全新科技、移動(dòng)互聯(lián)配置，這也是年輕消費(fèi)者所期望看見(jiàn)的東西。
一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的成功與否，從銷(xiāo)量表現(xiàn)上就能直觀的看出來(lái)。從去年下半年開(kāi)始，東風(fēng)悅達(dá)起亞就開(kāi)啟了強(qiáng)勁的上升模式，火熱的態(tài)勢(shì)也延續(xù)到了今年。2018年3月和4月，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量同比增幅高達(dá)91%和106%。其中，4月銷(xiāo)量就達(dá)到了33,102輛，刷新了東風(fēng)悅達(dá)起亞在今年單月的銷(xiāo)量紀(jì)錄。
2018年“顧客感謝年”
自2002年成立以來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞以平均年增長(zhǎng)28%的發(fā)展速度在主流車(chē)企中名列前茅。東風(fēng)悅達(dá)起亞將2018年定義為“顧客感謝年”，將推行以“關(guān)愛(ài)有家 顧客至上”為中心的顧客感謝活動(dòng)，希望與消費(fèi)者產(chǎn)生更加深入的溝通。
能在市場(chǎng)中突出的品牌，都是有自己特點(diǎn)、差異化明顯的企業(yè)，在汽車(chē)服務(wù)方面也不例外。2017年，東風(fēng)悅達(dá)起亞在J.D.Power中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿意度研究（CSI）中取得了主流車(chē)細(xì)分市場(chǎng)第二名的成績(jī)，品牌服務(wù)能力得到充分認(rèn)證。接下來(lái)，企業(yè)將深化開(kāi)展“Family-Like Care”顧客服務(wù)，為消費(fèi)者提供便捷、周到、安全的購(gòu)車(chē)和用車(chē)服務(wù)。
