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售價20萬PK漢蘭達(dá) 馬自達(dá)國產(chǎn)CX-8競爭力分析
本期【新車首“撞”】我們聊聊長安馬自達(dá)即將要國產(chǎn)的全新中級SUV車型CX-8，這款延續(xù)了馬自達(dá)“魂動”設(shè)計理念的全新SUV將會在今年四季度正式開賣，全新CX-8將落戶長安馬自達(dá)進(jìn)行國產(chǎn)，CX-8延續(xù)了海外版設(shè)計將成為馬自達(dá)抗衡競品豐田漢蘭達(dá)、本田冠道等中級SUV的中流砥柱車型。
在CX-8推出之際，長安馬自達(dá)面對的市場環(huán)境卻不樂觀。2018年7月，長安馬自達(dá)CX-5銷量為2,516輛，連續(xù)3個月環(huán)比下降，比今年1月份5,900輛的銷售額，下滑了57.6%。馬自達(dá)CX-5改款后的銷量表現(xiàn)慘淡，從2018年4月開始就同比下滑。SUV車型的銷量不振，則直接影響了長安馬自達(dá)的總體銷量表現(xiàn)，面對下滑的銷量成績，全新CX-8的國產(chǎn)能否為長安馬自達(dá)注入一劑銷量強(qiáng)心針呢？同時，我們也幫著長安馬自達(dá)分析分析，如何才能讓這款全新中型SUV成為其拯救銷量的“救命稻草”。
今年6月和7月，長安馬自達(dá)銷量分別下滑34.45%、33.96%，可以看出長安馬自達(dá)的下滑幅度正在逐步減少。銷量方面已經(jīng)有了止跌回升的跡象，今年1-8月，長安馬自達(dá)累計銷量為112,948輛，相較于2017年1-7月的117,199輛銷量數(shù)據(jù)，同比下降3.8%。根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的信息來看，今年狹義乘用車1-8月同比增長1.3%，表明長安馬自達(dá)已經(jīng)落后于國內(nèi)市場的平均增幅。這其中CX-5在銷量上的表現(xiàn)不佳，直接影響了長安馬自達(dá)的銷量數(shù)據(jù)。有鑒于此，全新CX-8的推出成為長安馬自達(dá)今后提升銷量的關(guān)鍵一招。
♦ 讓消費(fèi)者明白“CX-8并非CX-5的簡單復(fù)制”很重要
馬自達(dá)汽車在國內(nèi)，相對而言是一個定位偏小眾的品牌，旗下一些車型皆面臨著“叫好不叫座”的市場窘態(tài)，但了解馬自達(dá)的人都知道，馬自達(dá)車型以“魂動”設(shè)計理念為宗，外觀設(shè)計非常出眾，操控性能的出色也是馬自達(dá)產(chǎn)品的突出亮點。
優(yōu)勢突出，但缺點也同樣明顯。馬自達(dá)的大部分國產(chǎn)車型在車內(nèi)空間、底盤舒適性方面有著明顯的短板。相對于競品，馬自達(dá)產(chǎn)品力的兩極分化現(xiàn)象很明顯。此外，品牌認(rèn)同的兩極分化，也是很自然的體現(xiàn)。這就很自然的就形成了現(xiàn)如今馬自達(dá)日漸小眾化的處境。即便是大盤環(huán)境稍好的SUV車型CX-5，近一年來月均銷量也不到五千臺，面對動輒銷量過萬的競品來說，銷量水平只能說是“小眾”表現(xiàn)。
全新馬自達(dá)CX-8將基于CX-5平臺打造，在外觀設(shè)計以及產(chǎn)品特點方面，有著相當(dāng)同質(zhì)化的產(chǎn)品表現(xiàn)。從某種程度來講，CX-8就是CX-5的復(fù)制放大版，CX-8如何避免CX-5的前車之鑒，就是擺在長馬領(lǐng)導(dǎo)層面前一個很迫切的問題。在筆者看來，對于長安馬自達(dá)來說，通過CX-8的入列，徹底改變消費(fèi)者對于馬自達(dá)產(chǎn)品力兩極分化的偏見就顯得非常重要。只有當(dāng)消費(fèi)者明白，全新CX-8并非是CX-5的簡單復(fù)制，才能對CX-8的產(chǎn)品印象有正向的改變。
作為長安馬自達(dá)的旗艦車型，長安馬自達(dá)必須以CX-8來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對于馬自達(dá)一貫的“空間狹小，底盤舒適性不佳”等傳統(tǒng)偏見。事實上，全新CX-8的車內(nèi)空間并不小，筆者曾在車展上親身體驗過CX-8的車內(nèi)空間，并不比漢蘭達(dá)等主流SUV小多少，所以，CX-8在空間方面完全有和漢蘭達(dá)叫板的實力，這一點需要廠家好好宣傳。
♦ 強(qiáng)調(diào)操控與空間水平的平衡性，規(guī)避車型操控短板
國產(chǎn)版CX-8長寬高分別為4955×1842×1733mm，軸距為2930mm，相比于海外版車型，車身尺寸更大。這樣一款7座車型，軸距接近3米，不得不說，馬自達(dá)品牌引以為傲的操控性將很難在這款車上體現(xiàn)。所以，結(jié)合上文所說，在有了不錯的空間體驗的同時，要讓消費(fèi)者清楚，CX-8依然是同級別里操控性最好的。雖然說寬大的車身已經(jīng)成為長安馬自達(dá)CX-8操控性面前的一個絆腳石，但如果改變宣傳策略，將“同級別里空間表現(xiàn)和操控表現(xiàn)最平衡”的理念貫徹于消費(fèi)者心中，就能揚(yáng)長避短，規(guī)避車型的短板。 必須讓消費(fèi)者知曉，CX-8是同級別里在保證空間水平的基礎(chǔ)上，“相對”操控性最好的車型。傳達(dá)全新CX-8兼顧操控和舒適的平衡產(chǎn)品設(shè)計理念。
♦ 動力不足現(xiàn)象，短期靠售價拉低，中長期還是要靠引入2.5T
目前CX-8的日版車型搭載的是2.2L柴油渦輪增壓發(fā)動機(jī)匹配6AT變速箱。但進(jìn)入中國市場CX-8是不可能會繼續(xù)用這款柴油動力引擎的。國產(chǎn)CX-8所裝配的，將主要是那臺CX-5上就已經(jīng)使用的2.5L發(fā)動機(jī)。盡管具有創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的加持，但對于一臺7座中級SUV來說，2.5L自然吸氣發(fā)動機(jī)的動力就略顯孱弱了。馬自達(dá)在中國市場目前并沒有渦輪增壓發(fā)動機(jī)入列，但目前像漢蘭達(dá)、冠道、途觀L等競品卻已經(jīng)采用了高低搭配的增壓引擎。主流合資品牌普遍采用了2.0T甚至排量更大的增壓發(fā)動機(jī)。國產(chǎn)CX-8未來或?qū)⒂锌赡軆H有一款2.5L動力配置的車型，動力方面自然無法滿足消費(fèi)者需求。
對于已經(jīng)臨近上市的CX-8，眼下能做的只有降低售價，來彌補(bǔ)動力配備上的不足帶給消費(fèi)者的期許不滿。中長期來看，只有盡快配備馬自達(dá)全新的2.5T發(fā)動機(jī)才是關(guān)鍵所在。馬自達(dá)全新2.5T發(fā)動機(jī)目前僅僅出現(xiàn)在新CX-9車型上，并且只在歐美市場和日本市場出售。這款全新的發(fā)動機(jī)替換了老CX-9上的那臺3.7L V6自然吸氣發(fā)動機(jī)，在優(yōu)化動力輸出性能的同時，在燃油經(jīng)濟(jì)性上取得了較大的進(jìn)步，如果搭載到國產(chǎn)CX-8上也比較合適。但售價勢必會更高，但后期如果終端優(yōu)惠加大，多少會彌補(bǔ)動力升級帶來的銷量問題。長安馬自達(dá)如果希望在動力性方面，和競品在一個起跑線，就要趕快考慮引入CX-9上那臺2.5T發(fā)動機(jī)，否則2.5L自然吸氣發(fā)動機(jī)版本終究對消費(fèi)者的吸引力是不足的。
♦ 優(yōu)化車型配置和車款搭配 加大終端優(yōu)惠
面對合資品牌在中級SUV市場的持續(xù)投放，馬自達(dá)CX-8的國產(chǎn)顯得步履蹣跚。即便是后發(fā)車型，但根據(jù)目前放出的資料來看，車型產(chǎn)品力在配置科技方面并沒有壓倒性優(yōu)勢。在筆者看來，馬自達(dá)品牌在終端優(yōu)惠方面的“吝嗇”才是很多消費(fèi)者不敢親近的一大原因。當(dāng)然我們知道，這是長安馬自達(dá)為了提升產(chǎn)品溢價，鞏固車輛保值率的一大考慮，如果能夠加大優(yōu)惠，提升銷量，擴(kuò)大市占率，反而有益于提升品牌口碑，提升銷量的同時，從根本上改變“小眾”的市場印象。只有這樣，才能從根本上提升品牌號召力，鞏固產(chǎn)品溢價。
競品方面，漢蘭達(dá)、途觀L以及本田冠道等車型，產(chǎn)品力表現(xiàn)并沒有明顯短板，對于一款7座中型SUV來講，最重要的空間表現(xiàn)、動力表現(xiàn)，CX-8的主要競品都表現(xiàn)出了強(qiáng)大實力。長安馬自達(dá)只有進(jìn)一步加大車型優(yōu)惠，提升動力配備，甚至在產(chǎn)品上市定價方面，給出消費(fèi)者一個足夠大的誠意價格區(qū)間，才能有和競品叫板的實力。這方面，可以效仿斯柯達(dá)科迪亞克以及雪佛蘭探界者的定價策略，相比一線主流品牌，定價稍低2-3萬，再加上馬自達(dá)良好的售后服務(wù)，相信也能夠具備一定的競爭優(yōu)勢。
細(xì)心對比，你會發(fā)現(xiàn)馬自達(dá)品牌在選擇長安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)車型投放上，主要將中高端車型放在了一汽-馬自達(dá)，比如中級旗艦車型阿特茲，而長安馬自達(dá)更多的是像昂科塞拉這樣的家用低端緊湊型車。作為目前馬自達(dá)全新的中級7座SUV，長安馬自達(dá)在中高端車型的營銷經(jīng)驗以及在售后服務(wù)領(lǐng)域都和一汽馬自達(dá)相比存在差距?；蛟SCX-8的到來能夠為長安馬自達(dá)加強(qiáng)馬自達(dá)車系中高端產(chǎn)品的“售賣實力”。
總結(jié)：
CX-5的銷量下滑已經(jīng)為長安馬自達(dá)敲響警報，全新CX-8如果想避免CX-5銷量不佳狀況的再次上演，需要從產(chǎn)品力提升和新車定價兩個方面雙管齊下。全新CX-8必須迎合國內(nèi)消費(fèi)者對中級SUV的動力需求，補(bǔ)齊產(chǎn)品短板。宣傳CX-8的產(chǎn)品賣點時，可以著重突出馬自達(dá)在操控和外觀設(shè)計方面的一貫優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)CX-8是中級SUV里空間不小于漢蘭達(dá)的最運(yùn)動最動感車型。
其次，就是定價策略，參照斯柯達(dá)柯迪亞克以及雪佛蘭探界者的定價，事實證明，這兩款車相比漢蘭達(dá)以及途觀L等一線合資品牌的價格低2-3萬，銷量表現(xiàn)都比較不錯。長安馬自達(dá)CX-8如果想后發(fā)制人，降低身段是必由之路。此外，經(jīng)銷商終端價格改變以往“堅挺”策略，加大優(yōu)惠幅度，產(chǎn)品保值率事實上并不會因為終端優(yōu)惠加大，而有所折扣。銷量的提振反而會擴(kuò)大其市場占有，反而有益于產(chǎn)品的溢價。綜上所述，長安馬自達(dá)面對日益下滑的銷量，只有改變以往的營銷策略，強(qiáng)化性價比優(yōu)勢，才能扭轉(zhuǎn)銷量頹勢。
