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奔馳美國銷量暴跌！總裁離職！奔馳中國CEO被緊急調(diào)離
網(wǎng)上車市從美國汽車媒體autonews獲悉，于2016年1月1日擔任梅賽德斯-奔馳美國及北美公司總裁兼首席執(zhí)行官職務(wù)的Dietmar Exler周四在一次經(jīng)銷商品牌董事會電話會議上宣布其將離職。該媒體認為美國市場銷量高位下滑或許是Dietmar Exler選擇離開的主要原因。
目前奔馳德國總部已經(jīng)確認Dietmar Exler的繼任者，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（Nicholas Speeks）將于今年9月1日正式擔任梅賽德斯-奔馳美國及北美公司總裁兼首席執(zhí)行官職務(wù)。
不過，這次涉及奔馳全球第一、第二大單一市場的人事變動，或許沒必要進行過度解讀。回顧奔馳近期全球高層人事任命，中美歐三大核心市場都迎來新銷售一把手，5月1日前梅賽德斯-奔馳汽車銷售控制主管Karl Schregle已經(jīng)正式擔任梅賽德斯-奔馳汽車銷售歐洲部門負責人，加上此次倪愷赴美、楊銘來華，似乎將奔馳全球范圍內(nèi)的銷售高管人事變動理解成戴姆勒集團管理層調(diào)整帶來的連鎖反應(yīng)更合適。
銷量下滑導致“下課” Dietmar Exler成為任期最短的奔馳美國CEO
和前任Steve Cannon一樣，Dietmar Exler離職主要原因在于奔馳美國市場銷量的持續(xù)下滑。2019年1-4月份，奔馳在美銷量同比下滑10.9%至94,120輛，其中4月份單月同比大跌15.7%。無論是銷量絕對值還是市場增速方面，奔馳均明顯落后競爭對手寶馬。
在過去3年間，Dietmar Exler帶領(lǐng)下的奔馳曾連續(xù)奪得美國豪華車市場銷量冠軍。不過按照目前市場走勢看，2019年寶馬全年銷量領(lǐng)先奔馳將成為大概率事件。三大核心市場之一的美國出現(xiàn)如此大的銷量滑坡，奔馳總部做出如此人事調(diào)整也就不奇怪了。
不過值得注意的是，Dietmar Exler成為奔馳美國最近三任CEO中在職時間最短的一位（2016年1月—2019年5月），同樣因銷量下滑離職的Steve Cannon任職時間為2012年-2016年，而更早一位因經(jīng)濟丑聞被戴姆勒直接解雇的Ernst Lieb任期（2006年-2011年）則長達7年。
渠道“改革”+消費升級紅利=奔馳中國市場成功
而即將履新美國CEO的倪愷，毫無疑問，其職業(yè)生涯黃金期在中國，這位英籍高管足跡遍布德國、中東、越南、日本等地，而在中國市場他迎來職場最高光時刻，其正如他最后一份致員工信中寫的那樣“我過往的一系列工作經(jīng)歷都無法與在中國的這段時間同日而語”。換句話說，倪愷選擇了中國，中國市場成就了倪愷。
和當前領(lǐng)跑中國豪華汽車市場不同，2012年底初入中國市場時，倪愷面對的是一堆“爛攤子”，渠道、產(chǎn)品等問題困擾奔馳在中國的業(yè)務(wù)增長，市場體量僅為奧迪的一半、寶馬的三分之二。
隨后在倪愷的力推下，奔馳開始在渠道、營銷、服務(wù)等方面進行了大刀闊斧的改革，至此一個管理高效、產(chǎn)品陣容豐富、重視服務(wù)質(zhì)量的奔馳開始真正享受到中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來的利好，持續(xù)擴容的中高收入人群帶來消費紅利讓奔馳在短短數(shù)年間體量倍增。
2013年到2018年間，奔馳在華市場銷量增長3倍之多，2015年中國首次超過美國成為奔馳全球最大單一市場，2018年梅賽德斯-奔馳單品牌更是以超過66萬輛的保險上牌上牌量一舉反超奧迪、寶馬，第一次拿下中國市場銷量冠軍。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，奔馳中國經(jīng)銷商總數(shù)從200余家到現(xiàn)在的600家，覆蓋了近230座城市。
倪愷能否繼續(xù)在美國充當“救火隊長”角色？
盡管有著豪華的履歷，但美國和中國市場的情況卻并不相同，過去奔馳在中國市場爆炸式的增長更多的是極速擴容的中高收入人群帶來的巨大需求量以及奔馳自身銷售管理體制改革，而美國作為一個成熟汽車市場，豪華汽車市場發(fā)展早已進入平穩(wěn)期。數(shù)據(jù)顯示，2013年-2018年奔馳在美銷量僅增長15%，而同期中國市場銷量增速近200%。這里部分媒體將增長原因歸結(jié)于領(lǐng)導個人能力出眾顯然是不客觀的。
從2019年市場形勢看，美國整體豪華汽車市場已經(jīng)趨于飽和，4月份美國豪華汽車市場同比下滑0.52%，相比之下?lián)碛懈篌w量的中國豪華汽車市場在當前大市下滑的背景下仍能保持高個位數(shù)增長。
顯然，存量市場競爭難度要遠大于增量市場。就像倪愷的前任Dietmar Exler4月份接受采訪時說的那樣：“當市場增長時，當需求增加時，企業(yè)銷量增長總是更容易一些?，F(xiàn)在，我們將重新回到市場份額的肉搏戰(zhàn)中。在艱難的市場中，讓每一件產(chǎn)品正確推出都是一個重要的話題。”
與此同時，中美豪華汽車市場的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也不同，美國客戶更青睞豪華SUV車型，而國內(nèi)消費者選擇豪華轎車產(chǎn)品的比例則超過60%。在中國市場暢銷的奔馳GLE、GLC（長軸距版本）、E級（長軸距）、GLA等到了美國，并不是細分市場消費者的首選。
對倪愷而言，熟悉美國這個全新的市場并不難，但如何讓奔馳重回正增長軌跡，如何向美國消費者“安利”更多SUV車型卻是一項充滿挑戰(zhàn)性的工作。“路漫漫其修遠兮，吾將上下求索。”倪愷此前講的這句文言文能否成為其在美國市場的最佳注腳，時間或許是最好的答案。
