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保時捷在華銷量暴跌10% 將擴(kuò)張4S店數(shù)量解困
2018年保時捷在華創(chuàng)下品牌歷史銷量新高，不過進(jìn)入2019年市場形勢卻急轉(zhuǎn)直下，保時捷1-3月份銷量大幅下滑10%至16,890輛。中國市場的疲軟也拉低了全球銷量，最新數(shù)據(jù)顯示2019年1-4月份保時捷全球銷量下滑6.1%至80,900輛，與2018年全年4%的增長形成巨大反差。
從過去一段時間看，由于德國、美國等主要市場趨于飽和，保時捷幾乎把最大單一市場中國視為“唯一”戰(zhàn)略增長點，其中經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容、提升產(chǎn)品豐富度成為保時捷提振銷量的重要手段。保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官嚴(yán)博禹今年4月份在江蘇鎮(zhèn)江保時捷中心開業(yè)時表示：目前保時捷在中國有117個銷售網(wǎng)點，根據(jù)現(xiàn)在擴(kuò)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的速度，2019年保時捷計劃還會新開5-10家左右的銷售網(wǎng)點。
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此前連續(xù)8年兩位數(shù)增長 2019年Q1大幅下滑10%
觀察保時捷過去的銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國市場一直是保時捷的中流砥柱。2011年-2018年，保時捷中國市場銷量實現(xiàn)了連續(xù)8年的兩位數(shù)高位增長，其中最高年增長率達(dá)到64.6%，且一直大幅領(lǐng)先于同期保時捷全球增速。
在這個過程中，保時捷在國內(nèi)也漸漸從一個年銷1萬輛的小眾個性化品牌成長為一個體量超過8萬輛的主流豪華品牌，值得一提的是，其如此快的增長速度竟然只是靠這卡宴、Macan、Panamera、911、718五款高溢價車型支撐起來的。相比之下，價格更低、車型陣容更豐富的林肯、英菲尼迪等豪華品牌就黯然失色得多了。
從市場份額看，中國在保時捷全球銷量占比也從不到20%提升至2018年的33%左右，穩(wěn)居品牌全球最大單一市場。不過伴隨著保時捷在中國市場銷量基數(shù)的持續(xù)擴(kuò)大，其增長速度開始出現(xiàn)持續(xù)放緩的跡象，自2016年以來保時捷國內(nèi)銷量再未出現(xiàn)20%以上增速，與之相伴的則是斷斷續(xù)續(xù)的銷量震蕩。
實際上去年開始，保時捷就已經(jīng)出現(xiàn)過銷量下滑的危機(jī)，其2018年Q2在華跌幅達(dá)到17%。后續(xù)隨著進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)等利好因素的“修復(fù)”，最終保時捷2018年全年實現(xiàn)4%的增長，不過這也是其有數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來在華銷量的最低年增長速度。進(jìn)入2019年Q1，中國市場10%的下滑直接擊穿了保時捷銷量護(hù)城河，其Q1全球銷量被拖累至12%的負(fù)增長，而去年同期則為6%的正增長。
對于媒體提出保時捷中國市場面臨銷量下滑壓力時，嚴(yán)博禹一直以“保時捷在中國將不會特別關(guān)注銷量，而是會格外關(guān)注品牌的高端稀缺性”這樣的話術(shù)統(tǒng)一回復(fù)。不過，3月份接受媒體采訪時他可并不是這么說的：2018年保時捷在中國市場的銷量約為8.01萬輛，同比增長12%。中國已連續(xù)4年穩(wěn)居保時捷全球最大單一市場。保時捷全球銷量中約30%來自于中國市場，2019年將繼續(xù)在中國重點布局。
加速擴(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò) 向二三線城市下沉
如此背景下，從經(jīng)銷商渠道、新車型等方面“開源”便成為保時捷止住當(dāng)前頹勢的充要手段。
從保時捷國內(nèi)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度看，過去幾年其幾乎一直保持著兩位數(shù)的經(jīng)銷商擴(kuò)充速度。2014年80家、2016年96家，截止2019年4月117家，其中今年1-4月份，保時捷中心開店數(shù)量便達(dá)到3家（保時捷2019年全年計劃開5-10家）。值得注意的是，保時捷中心開店地址的選擇上也出現(xiàn)了微妙的變化。
隨著近年來北上廣深等一線城市豪華車市場逐漸觸及銷量天花板，保時捷經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開始向三四線城市下沉，2018年以來廣東揭陽、浙江義烏、浙江湖州、云南曲靖、江蘇鎮(zhèn)江、福建晉江、江西贛州、貴州遵義等多個城市開始出現(xiàn)新的保時捷中心。
這些地區(qū)要么是經(jīng)濟(jì)增長潛力較大、保時捷此前尚未覆蓋到的一些中西部地區(qū)，要么是民營經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東部沿海城市，不過這些新開的保時捷中心短時間內(nèi)并無法提供足夠高的增量，同時受制于高消費人群規(guī)模，這些新店的單店銷量顯然也要遠(yuǎn)低于一線城市。
對此，嚴(yán)博禹表示：“對于銷售網(wǎng)點的選擇，保時捷會根據(jù)城市的發(fā)展和市場潛力決定?，F(xiàn)在保時捷在三線城市的投資在慢慢增加，希望能夠開拓這些城市在銷售和服務(wù)方面的潛力。”
中國成保時捷“全球首發(fā)地” 新車短期內(nèi)無法釋放潛力
中國市場對于保時捷的重要程度不言而喻。一方面，保時捷試圖通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)下沉的方式提升用戶覆蓋度，盡可能吸收到更多的首購消費者。另一方面，保時捷開始擴(kuò)充其產(chǎn)品線，同時強(qiáng)化在中國市場的宣傳，通過將重磅車型帶到中國首發(fā)來提高傳播聲量。
去年7月份，保時捷“破天荒”地在上海推出中期改款Macan；而品牌首款轎跑SUV卡宴Coupe在斯圖加特首秀僅半個月后也來到上海車展。有業(yè)內(nèi)人市場曾指出：“對產(chǎn)品陣容本就單薄的保時捷來講，如此兩款重磅車型迫不及待地來到中國發(fā)布，顯然保時捷當(dāng)前對其在中國市場銷量動蕩‘深感’焦慮。”
不過從市場實際情況看，保時捷卡宴所在的中大型SUV細(xì)分市場相對偏小眾一點，而此次推出的卡宴Coupe無疑是小眾中的小眾，保時捷想寄希望卡宴Coupe解決其銷量“燃眉之急”似乎并不可行。
