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高翔：BMW 3行動收官 未來繼續(xù)打造體驗(yàn)式營銷
12月18日至21日，2019 BMW 3行動總決賽暨3系嘉年華在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼倫貝爾市海拉爾區(qū)舉辦。歷時近6個月，跨越全國5大區(qū)域、18座城市，聚集超過16000名操控愛好者，在總決賽上106名駕駛精英通過三輪終極駕駛對決，最終誕生三位實(shí)力總冠軍，這也為寶馬的“運(yùn)動之年”畫上了一個圓滿的句號。
在19日晚頒獎儀式前，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔在與網(wǎng)上車市溝通時表示：“今年寶馬整體表現(xiàn)非常滿意，尤其是對新一代產(chǎn)品線的表現(xiàn)感到非常振奮，X3、5系、X1車型均取得了同級別細(xì)分市場領(lǐng)先的地位。”另外今年6月份上市的第七代BMW 3系憑借325一款車型，11月單月實(shí)現(xiàn)了10,626輛的成績。2020年寶馬將推出首款純電動車型iX3，這也是華晨寶馬的第八款產(chǎn)品，“我們希望為每個系列車主打造一個專屬體驗(yàn)式活動，每年都有一個重點(diǎn)，明年是“i之年”會把i行動推向市場。”
1、全新3系月銷破萬 BMW 3行動為“運(yùn)動之年”畫上句號
寶馬之所以將2019年稱為“運(yùn)動之年”，最主要的原因便是今年迎來了國產(chǎn)全新一代3系。BMW 3系作為“豪華運(yùn)動轎車”細(xì)分市場的開創(chuàng)者，于1975年推向市場，擁有44年的歷史，目前已發(fā)展至第七代。每一代3系都會是同級里的標(biāo)桿，這也深深的吸引著消費(fèi)者，并且流傳著這樣一句話，“人生總繞不開一臺3系”。
高翔表示：“全新一代3系依然傳承了寶馬的運(yùn)動基因，另外融合了創(chuàng)新科技和豪華舒適性，使其更加契合中國消費(fèi)者需求。”這也是全新一代3系在短短5個月的時間內(nèi)，單月銷量破萬的原因。如今320與330車型已經(jīng)上市，并將于新年左右正式交付，屆時3系銷量將進(jìn)一步增長。
伴隨著全新一代3系的上市，BMW 3行動同步開啟。這一行動是創(chuàng)立最早、規(guī)模最大的BMW體驗(yàn)式營銷活動之一。自2008年啟動以來，BMW 3行動已經(jīng)跨越三代產(chǎn)品，舉辦超過十年。“今年第一次把BMW 3行動總決賽安排冰雪路況，更加考驗(yàn)車手的駕駛技巧，另外對于整車的運(yùn)動性、平衡性都有著更加嚴(yán)峻的一個考驗(yàn)。本次我們精心的打造了一些駕駛場景、賽道，可以更加全面展示全新一代3系的風(fēng)采。另外我們的客戶和粉絲非常喜歡這種體驗(yàn)，未來我們會進(jìn)一步創(chuàng)新，去挑戰(zhàn)一些新的內(nèi)容。”高翔說道。
BMW 3行動全國總決賽三位總冠軍的誕生更像是為寶馬2019“運(yùn)動之年”畫上了一個句號。在19日晚舉辦的慶祝晚宴上寶馬的領(lǐng)導(dǎo)們穿著大紅色的衣服，場地內(nèi)“MERRY CHRISTMAS”、“HAPPY NEW YEAR 2020”的布置，寶馬還為現(xiàn)場的粉絲準(zhǔn)備了盲盒作為禮物，這都預(yù)示著2019年即將成為過去式。
從今年寶馬在華的整體表現(xiàn)來看，確實(shí)可以提前開個Party來慶祝一下。高翔說道：“今年整體表現(xiàn)非常滿意，在車市挑戰(zhàn)性極大的情況下，前11月銷量達(dá)655,783輛（含MINI品牌）。”寶馬今年前11月優(yōu)異的市場表現(xiàn)，基本上已經(jīng)提前鎖定了2019年豪華品牌銷量冠軍的寶座。
2、2019有的不止是運(yùn)動 服務(wù)持續(xù)提升
在高翔看來，寶馬在中國汽車市場整體下滑的情況下，能夠取得這一成績有兩大原因。1、為中國帶來了正確的、合適的產(chǎn)品，過去兩年發(fā)起了非常強(qiáng)勢的產(chǎn)品進(jìn)攻，契合中國市場。2、在產(chǎn)品以外的部分貫穿了以客戶為中心的思想，在經(jīng)銷商硬件方面，推出了全新BMW領(lǐng)創(chuàng)經(jīng)銷商換新計(jì)劃，在服務(wù)軟件方面，更大的層面發(fā)起了服務(wù)意識、理念升級的舉措。
事實(shí)上在2017年寶馬就開啟了領(lǐng)創(chuàng)的試點(diǎn)工作，在場景化展示、數(shù)字化應(yīng)用等方面進(jìn)行大膽嘗試，取得了不錯的反饋。2019年領(lǐng)創(chuàng)計(jì)劃在全國推廣，到年底預(yù)計(jì)完成60家左右的經(jīng)銷商改造，明年依然有60-70家經(jīng)銷商完成改造。高翔分享道：“過去30-40年，經(jīng)銷商整體的展現(xiàn)形式?jīng)]有太大的變化，現(xiàn)如今中國市場的變化非?？?，經(jīng)銷商也在變化，我們打造模塊化的設(shè)計(jì)，尤其是數(shù)字化方面，在明年和將來是我們重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容之一。”
完成改造后的領(lǐng)創(chuàng)經(jīng)銷商給予客戶更溫馨、更豪華的感受，用戶在店內(nèi)停留時間更長。“客戶滿意度的提升對經(jīng)銷商來說是一個強(qiáng)心劑，目前經(jīng)銷商都在非常主動的要求盡快開展這一項(xiàng)目，但我們需要按照整體規(guī)劃一步一步來，通過大概5年的時間完成所有經(jīng)銷商的升級。”高翔說道。
3、新能源從政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動 BMW iX3開啟“i之年”
在2020年，寶馬即將迎來首款國產(chǎn)純電動車型iX3的上市，雖然今年中國新能源汽車市場在政策等因素的影響下出現(xiàn)了下滑，對于未來中國新能源汽車市場的發(fā)展高翔有著自己的見解。“雖然今年新能源汽車市場整體銷量下滑，但寶馬新能源最近幾個月有著非常強(qiáng)勁的增長。1-11月銷量同比增長35%，有一半的銷量來源于沒有非常強(qiáng)政策鼓勵的地區(qū)，好產(chǎn)品會依然會被認(rèn)可。從政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動，這樣才會真正推動新能源市場可持續(xù)的發(fā)展。激勵性的政策初期鼓勵人們嘗試，過度到產(chǎn)品驅(qū)動后，將變?yōu)楫a(chǎn)品吸引消費(fèi)者。”
高翔補(bǔ)充道：“新能源市場的競爭不是一兩款產(chǎn)品的競爭，而是整個體系能力的競爭。”今年1-11月寶馬已經(jīng)交付了5萬輛新能源車型，11月單月銷量達(dá)4,325輛。11月這一成績成為了新能源乘用車銷量車企前十中的唯一一個豪華品牌，其余均為自主品牌。大量的新能源產(chǎn)品交付給用戶，讓寶馬積累了更多的新能源產(chǎn)品銷售、售后方面的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升體系實(shí)力。
對于明年即將國產(chǎn)上市的iX3車型，高翔雖然只做了簡單的介紹，但從他的語氣、表情上都可以看到十足的自信。“iX3是一款非常有競爭力的產(chǎn)品，會帶來寶馬集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)，第五代電驅(qū)動技術(shù)、新型電機(jī)、最新一代電池組，更高的能量密度，更長的續(xù)航里程。”相信在iX3上市后，寶馬將同步開啟“i之年”，這樣一個全新的領(lǐng)域，在創(chuàng)新營銷方面寶馬會帶來怎樣的創(chuàng)新，變得更加值得期待。
