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北京越野-逆市大漲：愿做“園丁”的局氣老炮兒
編者按|金超 網(wǎng)上車市 執(zhí)行總編輯
北京越野使命召喚大型IP活動在2020年迎來完美收官。隨著長征五號遙三運載火箭的成功發(fā)射，衛(wèi)星精確入軌，北京越野的一系列現(xiàn)場實拍美圖開始在互聯(lián)網(wǎng)傳播、發(fā)酵，我看到有在場的媒體人在朋友圈這樣寫道：這才是正版其它都是蹭熱點。
的確，北京越野與中國探月工程牢牢綁定，在2019年連續(xù)輸出一系列高關(guān)注度的原創(chuàng)熱議話題。BJ80、BJ40系列產(chǎn)品成為中工程院院士、中國探月計劃總設(shè)計師吳偉仁院士座駕。中國探月工程-北京越野聯(lián)合實驗室技術(shù)合作在12月27日公布，未來北京越野將圍繞“全地形無人駕駛技術(shù)、極端環(huán)境適應(yīng)性技術(shù)、輕量化技術(shù)”展開技術(shù)攻關(guān)，研發(fā)下一代領(lǐng)先水平的越野車。
六十年越野老炮——北京越野在當(dāng)下這個只注重“收割”的汽車圈，甘愿去做下行市場的園丁。北京越野夠仗義，他沒有靠推出都市SUV去搶奪正在萎縮的市場，而是在消費者心中種草，讓未來的消費者有“買車”、想“擁有”越野車的沖動。這在北京人嘴里用兩個字最能表達(dá)——局氣！
正文 一直以來，很多人都會把SUV誤認(rèn)為是越野車。而且從國內(nèi)SUV市場的火爆程度來看，其實消費者對越野車都有一種比較深的向往。事實上，越野的受眾群體很小，而且有著高度的專業(yè)性、獨特性。其規(guī)模僅占乘用車體量的1%左右。在這樣的形勢下，北京越野仍然堅持要打造越野品牌，而且更專、更深入。在他們看來，每個人其實都有一顆越野心，只是很多人沒有發(fā)覺。而北京越野要做的就是喚醒，給大家?guī)砀嗖灰粯拥捏w驗。
2019年，北京越野開始了一體化運用，集中研發(fā)、生產(chǎn)、制造等各項資源，持續(xù)打造屬于中國的越野文化。而他們采取的基本策略就是打造核心圈層，通過核心圈層的口碑與影響力擴大圈層，進(jìn)而實現(xiàn)“以質(zhì)博量”，切入主流市場。北汽集團副總經(jīng)理、北汽集團越野車有限公司董事長張健表示：“我們還是踏踏實實做越野文化的傳播，我們認(rèn)為它有很大的增長空間。”
1、喚醒“越野心”，打造越野文化
越野在很多時候其實是一種精神層面的東西，例如探索未知、挑戰(zhàn)極限、尋求本真等一些形而上的概念。北京越野目前正在做的也正是挖掘這些東西，用產(chǎn)品去滿足消費者的每一個場景化需求。而“滿足消費者需求”，也成為北京越野排在“第一位”的責(zé)任。一體化運營以來，北京越野開展了許多例如“使命召喚”、“阿拉善英雄會”等活動，希望通過這樣的體驗形式，喚醒更多人的“越野心”，從而加入到越野的大家庭。
在汽車工業(yè)一百多年的發(fā)展過程中，很多國家其實已經(jīng)形成各具特色的越野文化。中國起步較晚，專業(yè)越野的受眾其實非常少，人們對越野的理解也停留在一個很淺顯的階段。這樣的大環(huán)境讓中國越野文化的形成產(chǎn)生了一段時間的遲滯。因此，北京越野正在以一種“循序漸進(jìn)”的方式進(jìn)行越野文化的傳播。
在產(chǎn)品部分，北京越野將旗下BJ40產(chǎn)品切割為S/P/C系列，分別對應(yīng)“狂熱者”、“愛好者”、“向往者”（還有SE系列，屬于定制車型）。這樣的形式很像玩游戲，按照你的段位逐層升級。也許你一開始不了解越野，但當(dāng)你稍微接觸越野以后，你可能會一步一步從向往者升級到狂熱者。另外，北汽越野也與經(jīng)銷商一起建設(shè)了50家越野公園，以及115家越野俱樂部，通過持續(xù)有力的品牌傳播和終端覆蓋，讓更多的普通消費者參進(jìn)入到越野車的圈層來。
2、60年軍工傳承，堅守越野的“四大優(yōu)勢”
北汽越野車從212開始就一直從事越野車、軍車的生產(chǎn)制造，從未間斷，是國內(nèi)越野車制造歷史最長的車企。這樣的積淀與資源，也讓北京一直堅守著越野“陣地”。一代一代的傳承，造就了目前的“越野世家”。在北京汽車集團越野車有限公司黨委書記、總經(jīng)理王璋看來，北京越野有4大優(yōu)勢可以將越野車市場做大做強。
首先就是悠久的歷史傳承。從1960年開發(fā)212車型，到1965年定型，再到1966年裝備軍隊。越野車的開發(fā)已經(jīng)成為北汽的一項重要使命，60年的專研與專業(yè)，讓北京越野有實力成為“中國越野車第一品牌”；第二，就是北京越野品牌本身，以地名作為商標(biāo)，對于品牌的傳承有著很強的背書作用；第三，成熟的研發(fā)團隊，北汽越野車設(shè)立有專門的越野車研究院，繼年初完成整合，研究院有870多位研發(fā)人員加入，其中研發(fā)工程師有800位，專門開發(fā)越野車、軍車。
第四，一流的生產(chǎn)基地。北京越野的生產(chǎn)基地于2013年開始建設(shè)，2015年投入運營，目前已經(jīng)開始生產(chǎn)第三代軍車，第四代也正在開發(fā)中。眾做周知，行業(yè)內(nèi)專門建有越野車工廠，并達(dá)到這樣規(guī)模的寥寥無幾。越野車工廠的特點與規(guī)模和傳統(tǒng)轎車無法相提并論，車架、底盤等的裝配方式以及走線安排都有很大不同。目前的工藝水平、制造水平以及質(zhì)量把控等與曾經(jīng)的212有了一個質(zhì)的飛躍。這四大優(yōu)勢為其堅守越野陣地打下了堅實的基礎(chǔ)。
在王璋看來，盡管有這些優(yōu)勢，但沒有一定的量作為支撐，對品牌來說還是有問題的。所以北京越野下決心要進(jìn)入所謂的“泛越野”市場，除了越野車獨有的非承載式車身，也將導(dǎo)入承載式車身。王璋表示：“盡管是承載式車身，但我們?nèi)匀皇窃揭败嚕皇荢UV。做大短期內(nèi)有些不太現(xiàn)實，但做強、做的更有有競爭力還是非常有希望的。”
3、“盤子”是小，但總會做大
2019年馬上就要過去了，北京越野在一體化運營的模式下，取得了比較亮眼的成績。2019年北京越野銷量達(dá)成3.6萬輛，同比增長34.5%，近四年年度復(fù)合增長率為37.5%，排名自主品牌第一、綜合排名第三。其中主銷車型BJ40系列，位列行業(yè)第四、中國品牌第一，優(yōu)于帕杰羅、途達(dá)以及牧馬人等車型。
在即將到來的2020年，北京越野將挑戰(zhàn)5萬輛銷量目標(biāo)，并且在15-20萬級的SUV市場，提出“1%計劃”，意思是在15-20萬級SUV市場月銷15萬臺左右的“大蛋糕”里，切其1%或者更高的增量。北京汽車集團越野車有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張國富表示：“從增長率來看，兩位數(shù)很有挑戰(zhàn)性，但從產(chǎn)品厚度來看，還是存在大量機會的。”對此，北京越野計劃在明年北京車展、6、7月份以及9、10月份三個階段各推出3款車，為銷量的大幅增長提供助力。其中包括BJ80的3.0T車型，BJ30以及BJ40的改款車型。
為了將量提升上來，北京越野2019年的市場策略是“由質(zhì)搏量”，就是夯實核心越野圈層，在此基礎(chǔ)上擴大圈層，取得更大增量。而2020年，北京越野的品牌策略是“提質(zhì)搏量”，將越野圈核心的發(fā)燒友、愛好者等不斷向上提升，然后向外延伸。總的來說，就是將口碑再升級，通過口碑傳播、輿論傳播不斷擴大圈層。另外，北京越野還將進(jìn)一步聯(lián)合中國探月以及環(huán)塔賽事等項目擴大越野的傳播廣度，將“質(zhì)”與“量”的關(guān)系發(fā)揮到極致。
寫在最后：在比較大眾化的市場環(huán)境中，差異化的品牌形象反而會更加吸引消費者的眼球。越野車本身其實很有關(guān)注度，只是人們對于越野車的認(rèn)知還處于相對空白的階段。相信在北京越野的努力下，未來會有更多喜歡越野的人出現(xiàn)，逐漸形成屬于中國的越野文化。
