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領(lǐng)克：專注高端化和全球化，玩一場(chǎng)“無(wú)限游戲”

領(lǐng)克：專注高端化和全球化，成為百萬(wàn)級(jí)年銷量的品牌！

HBO 的沃倫·巴菲特紀(jì)錄片里，巴菲特講起一個(gè)故事：比爾·蓋茨的父親讓蓋茨與巴菲特各自在紙上寫(xiě)一個(gè)詞，說(shuō)說(shuō)什么是對(duì)他們的成功影響最大的。兩人一翻紙張，上面都寫(xiě)著同一個(gè)單詞 —— Focus。中文意思為“專注”。

如果去閱讀或關(guān)注不同領(lǐng)域的偉大創(chuàng)造者的人生經(jīng)歷或傳記，專注幾乎是每一個(gè)人具備和推崇的共同點(diǎn)，或一生專注一件事，或在一定時(shí)間內(nèi)專注一件事，重要的是——專注。

就像李書(shū)福專注于造車(chē)，造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)。

吉利品牌專注于吉利品牌的一切，領(lǐng)克品牌專注于領(lǐng)克品牌的一切。

盡管受到疫情影響，領(lǐng)克第四款重磅車(chē)型領(lǐng)克05還是如約與用戶見(jiàn)面了。誕生3年，積累了26萬(wàn)高端用戶，這僅僅是領(lǐng)克故事的開(kāi)端。

吉利控股集團(tuán)總裁，吉利汽車(chē)集團(tuán)總裁兼CEO安聰慧接受采訪時(shí)表示：生而全球，領(lǐng)克品牌未來(lái)的目標(biāo)是擁有百萬(wàn)級(jí)年銷量的大眾化品牌。

“領(lǐng)克所有規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，根本目的就是要實(shí)現(xiàn)領(lǐng)克汽車(chē)的全球化使命，要讓領(lǐng)克代表中國(guó)制造，成為在國(guó)際市場(chǎng)真正有競(jìng)爭(zhēng)力與地位的汽車(chē)品牌。”

在不久前的2019年吉利業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，安聰慧明確表示：吉利長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃沒(méi)有發(fā)生任何變化。國(guó)際化進(jìn)程也沒(méi)有受到任何影響。

作為領(lǐng)克品牌營(yíng)銷的掌舵人，2020年，吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車(chē)銷售有限公司總經(jīng)理林杰將all in（全身心投入）領(lǐng)克品牌，這樣的專注一定會(huì)極大作用于領(lǐng)克品牌的未來(lái)，值得期待。

近期，網(wǎng)新社面對(duì)面對(duì)話林杰，就以下問(wèn)題進(jìn)行了深入探討：在2020年開(kāi)局黑天鵝與灰犀?？v橫交錯(cuò)的復(fù)雜棋局里，新生品牌領(lǐng)克如何抵御這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)期？要成長(zhǎng)為百萬(wàn)級(jí)銷量的品牌，現(xiàn)在就應(yīng)該著手哪些重要工作？中國(guó)品牌高端化是一條“前無(wú)故人”的道路，這幾年摸爬滾打下來(lái)，有什么心得體會(huì)……

01

領(lǐng)克如何度過(guò)第一季度？

“守正出奇，努力到不能再努力。”

2020年3月，領(lǐng)克品牌銷售7369輛，新車(chē)領(lǐng)克05時(shí)間限量版線上的505輛僅用不到7分鐘便售罄。去年同期銷量為9065輛。

作為一個(gè)新生品牌，領(lǐng)克的生命力和活力正在快速恢復(fù)中。但這與領(lǐng)克團(tuán)隊(duì)整體的專注和ALL IN密不可分。

吉利汽車(chē)的高管團(tuán)隊(duì)幾乎不會(huì)休完春節(jié)假期的全部，而是主動(dòng)提前幾天上班，為來(lái)年的奮戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。

今年的線上辦公也是早早就啟動(dòng)了，尤其是高管團(tuán)隊(duì)甚至周末也不休息來(lái)進(jìn)行工作部署，開(kāi)會(huì)研討新形勢(shì)、新問(wèn)題。

“疫情剛發(fā)生時(shí)，團(tuán)隊(duì)也確實(shí)有些懵了，大家開(kāi)視頻會(huì)討論目前能做些什么？”林杰說(shuō)，多次“云頭腦風(fēng)暴”后，“一諾千金，為愛(ài)倍增”活動(dòng)于2月18日上線。用戶只要支付1元錢(qián)訂單，即可抵扣2020元購(gòu)車(chē)現(xiàn)金優(yōu)惠券，解決了疫情期間消費(fèi)者看車(chē)難、選車(chē)難、購(gòu)車(chē)難的痛點(diǎn)。

同時(shí)領(lǐng)克為消費(fèi)者提供“線上看車(chē)、上門(mén)試駕、購(gòu)車(chē)優(yōu)惠、上門(mén)交車(chē)”等一站式購(gòu)車(chē)服務(wù)。

“迷茫的時(shí)候，方向很重要。“

林杰說(shuō)，這項(xiàng)活動(dòng)給了當(dāng)時(shí)正處于迷茫狀態(tài)的經(jīng)銷商一個(gè)明確的方向，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)狀態(tài)得以快速恢復(fù)。從線上到線下，從總部到區(qū)域都圍繞著同一個(gè)活動(dòng)口號(hào)去開(kāi)展，形成合力后聲量就起來(lái)了，在此之后領(lǐng)克汽車(chē)日均訂單規(guī)模已恢復(fù)到疫情發(fā)生前90%。

受疫情影響，汽車(chē)行業(yè)掀起了一場(chǎng)前所未有的線上營(yíng)銷風(fēng)暴，直播賣(mài)車(chē)一時(shí)間似乎成為主流，領(lǐng)克也沒(méi)有例外。

“所有線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)均無(wú)法開(kāi)展，與其坐以待斃，不如主動(dòng)在線上嘗試和尋找多種可能。”對(duì)于疫情期間興起的線上直播賣(mài)車(chē)，林杰有自己的理解。

“守正而出奇”，“守正”是基本，先耕耘好垂直領(lǐng)域這個(gè)大本營(yíng)，與其同時(shí)也要“出奇”，即在一定程度上要不斷地在新的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，尋找新突破。

不過(guò)林杰認(rèn)為，線上營(yíng)銷最后還是離不開(kāi)線下配合，線上線下相結(jié)合，才是打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的汽車(chē)銷售與服務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵。

領(lǐng)克從成立之初，就建立了領(lǐng)克中心、領(lǐng)克空間、領(lǐng)克商城“三位一體”、線上線下全面融合的渠道模式，其中作為領(lǐng)克品牌“三位一體”渠道模式中重要的一環(huán)，領(lǐng)克中心在傳統(tǒng)汽車(chē)4S服務(wù)體系之上，疊加了對(duì)當(dāng)下年輕態(tài)消費(fèi)族群生活方式、購(gòu)物習(xí)慣的深入思考，創(chuàng)新性地打造了具有“Social（社交）、Share（分享）”屬性的6S模式。

截止目前，領(lǐng)克已在全國(guó)超過(guò)230個(gè)城市布局了近300家領(lǐng)克中心和領(lǐng)克空間，基本能覆蓋主流消費(fèi)城市，未來(lái)還將以增補(bǔ)的形式持續(xù)拓展渠道，以讓更多不同地域的用戶接觸到領(lǐng)克品牌，并喜歡上領(lǐng)克汽車(chē)。

02

領(lǐng)克的高端：

“高端而不高冷，堅(jiān)持打造有溫度的汽車(chē)品牌。”

對(duì)于大多數(shù)中國(guó)汽車(chē)媒體而言，可以說(shuō)是“看著領(lǐng)克品牌成長(zhǎng)的”。

從領(lǐng)克品牌發(fā)布，到領(lǐng)克第一款車(chē)上市，再到銷量突破26萬(wàn)輛，作為中國(guó)汽車(chē)品牌向上高端化的代表，領(lǐng)克一直備受關(guān)注。

在領(lǐng)克發(fā)展的這3年時(shí)間里，記者多次對(duì)話林杰，有些東西一直在變，但關(guān)于品牌價(jià)值觀的東西卻一直在堅(jiān)持。

值得一說(shuō)的是，伴隨著領(lǐng)克01、02、03三款產(chǎn)品陸續(xù)上市，林杰所帶領(lǐng)的領(lǐng)克團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了諸多考驗(yàn)和磨練，但從他們團(tuán)隊(duì)的精神面貌透露出來(lái)的卻是越來(lái)越多的自信。

多項(xiàng)心理學(xué)研究表明，一個(gè)人的自信與成功有著密切聯(lián)系，一個(gè)組織亦然。

盡管領(lǐng)克品牌誕生后不久，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)便陷入了較為艱難的停滯和下滑期，但領(lǐng)克品牌依然取得了遠(yuǎn)勝于大盤(pán)的成績(jī)。

市場(chǎng)越來(lái)越難，可是以林杰為代表的領(lǐng)克團(tuán)隊(duì)臉上的自信心卻越來(lái)越強(qiáng)。

對(duì)于吉利的老將林杰來(lái)說(shuō)，打造領(lǐng)克品牌仿佛自己職業(yè)生涯的再一次重新出發(fā)，因?yàn)榇蛟熘袊?guó)高端品牌沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可循，唯有摸著石頭過(guò)河。

但這兩年，林杰確定了打造高端品牌的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——“打造有溫度的品牌”，領(lǐng)克品牌“高端不高冷”。

領(lǐng)克品牌的發(fā)展路徑就是既有立足做高端產(chǎn)品的品牌高度，還有以“用戶思維”解決消費(fèi)痛點(diǎn)，“一切從用戶出發(fā)”的品牌溫度。

林杰表示，品牌文化不能一蹴而就，高端品牌也不是一下子就能打造成功的，它需要點(diǎn)滴累積，領(lǐng)克作為一個(gè)年輕品牌，每一個(gè)正確的點(diǎn)滴，都是在為品牌積淀。

疫情期間，領(lǐng)克也始終沒(méi)有忘記這一點(diǎn)。

從“一諾千金，為愛(ài)倍增”為主題的線上銷售活動(dòng)，到免費(fèi)為全國(guó)26萬(wàn)車(chē)主更換更高過(guò)濾效果的CN95級(jí)空調(diào)濾芯，以及“領(lǐng)鮮一克·共克時(shí)艱”公益活動(dòng)等，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都表現(xiàn)了領(lǐng)克對(duì)用戶的關(guān)懷。

“領(lǐng)鮮一克·共克時(shí)艱”這個(gè)公益活動(dòng)正是疫情期間從用戶需求出發(fā)產(chǎn)生的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)雖然還沒(méi)復(fù)工，但線上辦公一直在有序展開(kāi)，看到用戶實(shí)際存在的困難后，領(lǐng)克團(tuán)隊(duì)也在思考如何能夠做些什么？

后來(lái)就提出了配送新鮮蔬菜水果的創(chuàng)意，提議一經(jīng)發(fā)出，全國(guó)就有70多家領(lǐng)克中心報(bào)名，最后這個(gè)活動(dòng)一共覆蓋了10000+領(lǐng)克車(chē)主，共送出了30000+份新鮮水果蔬菜。在這段特殊的日子里，領(lǐng)克經(jīng)銷商的行動(dòng)給領(lǐng)克車(chē)主們帶去了溫暖與關(guān)懷。

03

領(lǐng)克05：定位“高端小眾”，為“特別有追求的人”而生。

得益于CMA架構(gòu)的前瞻性和靈活性，領(lǐng)克新產(chǎn)品的推出非常迅速。

僅兩年多時(shí)間，從全能智駕SUV領(lǐng)克01到高能轎跑SUV領(lǐng)克02，從領(lǐng)潮運(yùn)動(dòng)轎車(chē)領(lǐng)克03、性能運(yùn)動(dòng)轎車(chē)領(lǐng)克03+，到領(lǐng)克01、02、03 PHEV及01 HEV新能源家族，領(lǐng)克已經(jīng)形成了“SUV+轎車(chē)”、“燃油+新能源”及性能車(chē)的立體產(chǎn)品矩陣。

突破26萬(wàn)用戶后，進(jìn)入第四個(gè)年頭的領(lǐng)克品牌到了一個(gè)關(guān)鍵攻堅(jiān)階段，接下來(lái)如何實(shí)現(xiàn)在品牌和銷量上更進(jìn)一步？

被委以重任的，正是領(lǐng)克05。

3月28日，領(lǐng)克05時(shí)間限量版車(chē)型進(jìn)行了正式上市，售價(jià)23.58萬(wàn)元，限售1005輛，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)版領(lǐng)克05的預(yù)售價(jià)也得以公布——18萬(wàn)-22萬(wàn)元。

毫無(wú)疑問(wèn)，領(lǐng)克05是林杰這一年手中的王牌之一，如果不是疫情，它本該也會(huì)有一個(gè)“領(lǐng)克式”的盛大上市儀式，但這并沒(méi)影響到市場(chǎng)對(duì)于它的追捧。

據(jù)介紹，此次發(fā)售的時(shí)間限量版共計(jì)1005臺(tái)，消費(fèi)者可通過(guò)官方商城與經(jīng)銷商線下渠道訂購(gòu)，而線上開(kāi)啟搶定的505臺(tái)僅用了6分38秒的時(shí)間即宣告售罄。

在對(duì)領(lǐng)克05進(jìn)行定位時(shí)，領(lǐng)克提出了“高端小眾，引領(lǐng)潮流”的概念，為什么會(huì)選擇小眾和潮流這兩個(gè)看似矛盾的概念？

林杰分享了自己的思考：當(dāng)下，大眾與小眾的定義其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了改變，新一代消費(fèi)者并不喜歡買(mǎi)一輛街車(chē)，60后、70后甚至部分80后消費(fèi)者，買(mǎi)車(chē)時(shí)候還是會(huì)考慮襯托自己的身份和地位。但90后和95后消費(fèi)者的思路和理念已經(jīng)完全變了，他們消費(fèi)首先考慮的是是否符合自己的個(gè)性，所以誕生了很多看似小眾，但實(shí)則潮流的品牌和產(chǎn)品。

事實(shí)上，從一開(kāi)始為領(lǐng)克05做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定義時(shí)，吉利控股集團(tuán)設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁Peter Horbury就闡述了領(lǐng)克05的目標(biāo)客戶群體畫(huà)像：05肯定不是所有人都會(huì)喜歡的一款車(chē)，這款車(chē)就是為那些追求極致設(shè)計(jì)、極致幸福的人打造的，它的目標(biāo)消費(fèi)人群一定是“特別有追求的人”。

領(lǐng)克05是這細(xì)分市場(chǎng)轎跑SUV的先行者，“細(xì)分市場(chǎng)第一”是林杰和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，為了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，他們將傾盡全力。

對(duì)于領(lǐng)克05的產(chǎn)品力，林杰言語(yǔ)中透露出強(qiáng)大的自信：性能對(duì)標(biāo)豪華品牌，價(jià)格對(duì)標(biāo)合資品牌。

“領(lǐng)克現(xiàn)在所有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)都是這樣，技術(shù)、配置以及工藝全部都是越級(jí)對(duì)標(biāo)。”

值得一提的是，針對(duì)時(shí)間限量版用戶，領(lǐng)克都會(huì)推出一定年限免費(fèi)保養(yǎng)的福利政策，比如之前01時(shí)間限量版是3年，這次05時(shí)間限量版是5年，但是林杰表示他們也同步把01時(shí)間限量版的福利提高為5年，從這一點(diǎn)小細(xì)節(jié)上，就能看出領(lǐng)克對(duì)于用戶維護(hù)的細(xì)心程度。

04

專注而有力量，打造百萬(wàn)級(jí)年銷量的品牌

從0到26萬(wàn)用戶保有量，作為領(lǐng)克品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的掌舵人，林杰不能說(shuō)沒(méi)有壓力。過(guò)去他一直強(qiáng)調(diào)的是無(wú)論是他本人還是團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)階段都不值得驕傲，因?yàn)橄啾扔谀繕?biāo)，領(lǐng)克雖然取得了一些成就，但基數(shù)還太小。

林杰認(rèn)為產(chǎn)品才是底氣，提到領(lǐng)克的產(chǎn)品，這位一貫謙遜的營(yíng)銷老總表露出了少有的“高調(diào)”。

“縱觀中國(guó)這么多的品牌，在產(chǎn)品上的底蘊(yùn)和底氣，我個(gè)人認(rèn)為領(lǐng)克（實(shí)力）是擺在那里。“

有了產(chǎn)品打底，再配合整體團(tuán)隊(duì)的磨合，各個(gè)方面形成合力后，還是有希望的達(dá)成目標(biāo)的，但是要一步一個(gè)腳印。

“專注才能有力量，這才能更有深度。”

林杰在采訪中對(duì)我們這樣說(shuō)道，他說(shuō)人如果不專注，當(dāng)他想面面俱到的時(shí)候，有可能最后發(fā)現(xiàn)什么都顧不到。

“工作就像挖水井，工作不能十分專注，就好像挖井一樣，可能再挖一鏟子就出水了，但你沒(méi)有深挖。”專注于領(lǐng)克品牌后，林杰也能夠深挖領(lǐng)克“這口井”，有更多時(shí)間和領(lǐng)克團(tuán)隊(duì)打磨，團(tuán)隊(duì)的凝聚力也會(huì)更強(qiáng)。

盡管屬于新生品牌，面對(duì)存量時(shí)代下市場(chǎng)整體下行的嚴(yán)峻環(huán)境，領(lǐng)克始終堅(jiān)持讓用戶價(jià)值最大化，林杰明確表示領(lǐng)克不打價(jià)格戰(zhàn)，雖然做不到純粹的“一口價(jià)”，但

作為高端品牌，領(lǐng)克想要做到時(shí)時(shí)刻刻為用戶著想，關(guān)注品牌如何能夠更長(zhǎng)久地讓用戶價(jià)值最大化，這是他和團(tuán)隊(duì)一直在思考的問(wèn)題。

產(chǎn)品都有生命周期，從成長(zhǎng)期到成熟期再到衰退期是每一款產(chǎn)品必須經(jīng)歷的旅程，因此產(chǎn)品生命周期的管理其實(shí)是很重要的，這是林杰多年的營(yíng)銷心得，也是領(lǐng)克價(jià)格策略的理論基礎(chǔ)。

偉大目標(biāo)已經(jīng)明確，剩下的，就是心無(wú)旁騖、一步一個(gè)腳印地去實(shí)現(xiàn)它。

網(wǎng)新社觀點(diǎn)：

對(duì)于無(wú)限游戲的玩家來(lái)說(shuō)，眼下的一切困難都不會(huì)阻擋它們前進(jìn)的腳步，因?yàn)樗鼈兊慕K極目標(biāo)就是要讓游戲能一直繼續(xù)下去。

在汽車(chē)領(lǐng)域，代表中國(guó)品牌決勝世界汽車(chē)舞臺(tái)的吉利和領(lǐng)克都是無(wú)限游戲玩家。

因此，眼下無(wú)論面對(duì)任何困難，對(duì)他們來(lái)說(shuō)都沒(méi)有困擾，只要專注解決問(wèn)題就行，而他們的目光一直盯著的，便是遠(yuǎn)方的星辰大海，是如何讓這個(gè)游戲一直玩下去。