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十年磨一劍，啟辰星如何掀起燎原之勢(shì)？
從合資自主先行者到實(shí)力派車企 啟辰星開啟東風(fēng)啟辰新十年篇章
帶著一款重磅新車，十歲的東風(fēng)啟辰重新回到舞臺(tái)中央。
4月23日，被賦予“A+級(jí)SUV頭等艙”稱號(hào)的啟辰星正式上市。新車共分為五款車型，官方售價(jià)10.96萬元到14.96萬元。
戲劇性的是，啟辰星上市的日子對(duì)于東風(fēng)啟辰來說也有著特殊含義。
2012年4月23日，東風(fēng)啟辰品牌旗下首款車型啟辰D50在北京車展上市。這款曾與日產(chǎn)品牌共線生產(chǎn)、共網(wǎng)服務(wù)的車型，幾乎承載著所有啟辰人最純粹的造車情懷，是夢(mèng)想開始的地方。
而如今的啟辰星，則在風(fēng)云變幻間扮演起了更加重要的角色——它將作為一個(gè)嶄新的起點(diǎn)，正式開啟東風(fēng)啟辰的新十年篇章。
東風(fēng)啟辰翻開全新一頁(yè)的姿態(tài)之果敢，最先體現(xiàn)在啟辰星強(qiáng)大的產(chǎn)品力上。
作為一款滿足2020年代中國(guó)主流消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的A+級(jí)SUV，啟辰星在造型設(shè)計(jì)、硬件基礎(chǔ)、智能科技、空間舒適性等方面做到了全方位提升，看齊乃至超越市場(chǎng)主流品牌。這些進(jìn)步背后的硬核支撐力，便是東風(fēng)啟辰在多年的造車積淀之下，為中國(guó)消費(fèi)者專屬打造的智能化造車體系——VSA智能模塊架構(gòu)。
從大眾的MQB，到豐田的TNGA，模塊化已經(jīng)成為全球汽車工業(yè)的大勢(shì)所趨，也是參與下一次市場(chǎng)變革必備的入場(chǎng)券。正是基于“雷諾-日產(chǎn)-三菱”聯(lián)盟所帶來的全球化技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，東風(fēng)啟辰得以站在新的高度，重新思考中國(guó)汽車市場(chǎng)的風(fēng)向變化，重新解讀中國(guó)消費(fèi)者日益精細(xì)化的用車需求，并拿出了VSA智能模塊架構(gòu)這一緊跟時(shí)代脈搏的造車方案。
從技術(shù)角度而言，VSA智能模塊架構(gòu)涵蓋了VSA-L（中大型平臺(tái)）、VSA-C（緊湊型平臺(tái)）、VSA-E（電動(dòng)車平臺(tái)）三大平臺(tái)矩陣，同時(shí)具備靈活性與前瞻性兩大特點(diǎn)，為旗下產(chǎn)品帶來智能化、高效能、操控性、舒適性和安全性五大全新特性，從而在滿足高品質(zhì)出行需求的未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落人后。
作為脫胎于VSA智能模塊架構(gòu)的首款產(chǎn)品，啟辰星的身上自然也隨處可見全新的設(shè)計(jì)語言、全新的技術(shù)進(jìn)步，乃至東風(fēng)啟辰全新的造車思考。
比如，基于VSA架構(gòu)的大型化平臺(tái)，啟辰星擁有2756mm的超長(zhǎng)軸距和1905mm的同級(jí)最大車寬，加上全平的后排地臺(tái)，啟辰星的駕乘空間與儲(chǔ)物空間都堪稱越級(jí)。而“零重力座椅”、“女王副駕”等充滿人性溫度的小巧思，在同級(jí)別競(jìng)品中也難得一見。
再如同級(jí)唯一的48V輕混增壓動(dòng)力系統(tǒng)，集加速助推、能量回收、滑行停機(jī)、怠速再啟動(dòng)等于一身。這些特性可以讓啟辰星在提供豐富駕駛樂趣的同時(shí)，達(dá)成優(yōu)秀的燃油經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)，可謂一舉兩得。
得益于VSA架構(gòu)前瞻的電子電氣系統(tǒng)架構(gòu)布局，啟辰星還搭載了東風(fēng)啟辰聯(lián)合百度開發(fā)的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)4.0，可提供智能物聯(lián)、汽車云支付、組隊(duì)通信、AR實(shí)景智能導(dǎo)航等多項(xiàng)先進(jìn)的智能交互服務(wù)；此外，其語音交互系統(tǒng)還能實(shí)現(xiàn)具備粵語方言識(shí)別功能的四音區(qū)語音交互，支持全應(yīng)用場(chǎng)景語音控制，并具備聲紋ID識(shí)別功能；內(nèi)置第九代安卓系統(tǒng)的15.6英寸超大中控屏，也高度契合了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于車內(nèi)科技感的訴求。
在消費(fèi)者最容易感知的造型設(shè)計(jì)上，啟辰星用家族“混元美學(xué)”設(shè)計(jì)理念徹底扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)于啟辰品牌的固有認(rèn)知。V-Galaxy星空家族前臉，內(nèi)嵌66顆立體星鉆，相比此前的啟辰車型可謂脫胎換骨般的改變；雙子星LED大燈、貫穿式尾燈均有效拓展了視覺寬度，也顯著提升了車頭和車尾的辨識(shí)度；全新星級(jí)車標(biāo)則立竿見影地?zé)ㄐ铝似放菩蜗?hellip;…
正如產(chǎn)品的宣傳文案所說，啟辰星“要為每一位用戶打造專屬的VIP出行體驗(yàn)”。
這款重量級(jí)新車于東風(fēng)啟辰品牌的意義，不單單在于開辟新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，更體現(xiàn)在其作為東風(fēng)啟辰“十年磨一劍”的標(biāo)志，意在帶領(lǐng)品牌進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”后的下一發(fā)展階段。未來，VSA智能模塊架構(gòu)還將導(dǎo)入一系列全新車型，進(jìn)一步完善東風(fēng)啟辰新能源車和燃油車雙線并進(jìn)的產(chǎn)品布局。
如果說，在之前的十年中刷新啟辰品牌存在感的只是單純的銷量增長(zhǎng)，那么今后帶動(dòng)啟辰向上的新引擎，就是不斷革新的產(chǎn)品體驗(yàn)與不斷拓寬的品牌價(jià)值邊界。
在許多觀點(diǎn)看來，東風(fēng)啟辰作為“合資自主品牌”時(shí)代的特定產(chǎn)物，生來便攜帶著某種特殊的基因。的確，脫胎于東風(fēng)日產(chǎn)的身份，讓啟辰自誕生以來便可以依托“雷諾-日產(chǎn)-三菱”聯(lián)盟及東風(fēng)集團(tuán)強(qiáng)大的資源、體系優(yōu)勢(shì)，這是其他自主品牌難以望其項(xiàng)背的。
但在斗轉(zhuǎn)星移間，東風(fēng)啟辰并沒有像其他合資自主品牌一樣走上“吃老本”的道路。如今，諸如一汽豐田朗世、上海大眾天越、北京現(xiàn)代首望等同時(shí)期的合資自主品牌早已在歷史蕩滌中銷聲匿跡，只有東風(fēng)啟辰堅(jiān)持砥礪創(chuàng)新，為自己書寫了新的生命篇章。
啟辰品牌成立于2010年9月8日。彼時(shí)，這個(gè)新品牌秉承著東風(fēng)日產(chǎn)合資的成熟技術(shù)與可靠品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，僅用不到兩年時(shí)間便完成了全價(jià)值鏈體系力的建設(shè)。2013年9月，成立僅三年的啟辰便突破了10萬輛銷量大關(guān)；次年7月，又成功交付了第20萬輛新車。這一短時(shí)間內(nèi)從無到有的“啟辰速度”，讓整個(gè)業(yè)界為之稱道。
從2014年到2016年，啟辰陸續(xù)完成了產(chǎn)品線的調(diào)整、補(bǔ)足，擁有了從SUV到轎車、從燃油車到新能源車的完整布局。這一系列舉措不僅豐富了品牌旗下的產(chǎn)品矩陣，也有效拉高了產(chǎn)品的級(jí)別與規(guī)格，在消費(fèi)者中間建立了啟辰品牌的知名度和美譽(yù)度，為接下來的走向獨(dú)立打下了充分的實(shí)踐基礎(chǔ)。
2017年，啟辰全年終端銷售143031輛，同比增長(zhǎng)22.7%，刷新品牌成立以來的年度銷量紀(jì)錄。也正是在這一年，啟辰品牌正式從東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)立出來，成立東風(fēng)啟辰，也成為東風(fēng)汽車有限公司旗下第七家分公司，與東風(fēng)日產(chǎn)平級(jí)。對(duì)于啟辰品牌來說，這是“二次創(chuàng)業(yè)”的前奏，也是一場(chǎng)翻天覆地的劇變。
“單飛”之后，東風(fēng)啟辰像一個(gè)新生的創(chuàng)業(yè)公司般努力，借助轎車與SUV雙線發(fā)展模式、“中國(guó)汽車大腦”產(chǎn)品矩陣布局，已然成長(zhǎng)為今日的中國(guó)汽車市場(chǎng)上最具發(fā)展前景的實(shí)力派車企之一。在這樣的背景下，啟辰星的降臨，自然也透露出幾分東風(fēng)啟辰宣誓躋身主流梯隊(duì)的戰(zhàn)略意義。
可以說，東風(fēng)啟辰不僅是合資自主這一模式的先行者，也是那一波合資自主浪潮中最不可忽視的存在。從日產(chǎn)的“三大件”背書到自研平臺(tái)，從追求發(fā)展速度到提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，從合資反哺自主到品牌獨(dú)立向上……一款?yuàn)Z人眼球的啟辰星背后，是品牌技術(shù)路線的探索成果與全價(jià)值鏈的升級(jí)優(yōu)化。消費(fèi)者的高度關(guān)注與肯定，就是對(duì)東風(fēng)啟辰硬實(shí)力的最佳回應(yīng)。
以往，合資車企往往以“重技術(shù)、輕營(yíng)銷”的形象示人；相對(duì)地，自主品牌卻往往樂于在營(yíng)銷層面各顯神通，怒刷存在感。一向善于融匯貫通的東風(fēng)啟辰，自然懂得如何汲取雙方的優(yōu)勢(shì)之處，并以一場(chǎng)啟辰星的上市活動(dòng)，在營(yíng)銷路線上走出了自己的“VIP”風(fēng)格。
從官方的定位來看，啟辰星面向的主要用戶群體是生活和事業(yè)都處在不斷上升階段的新一線輕中產(chǎn)。而此次“星火燎原——啟辰星全國(guó)上市發(fā)布會(huì)”采用了線下上市活動(dòng)與線上直播相結(jié)合的方式，可謂投其所好。
在廣州舉辦的全國(guó)上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，啟辰星的四大優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)、48項(xiàng)技術(shù)亮點(diǎn)以及突出的“A+級(jí)SUV頭等艙”宣傳理念等干貨被反復(fù)強(qiáng)調(diào)并解讀，東風(fēng)啟辰汽車公司總經(jīng)理馬磊更是在會(huì)上公布了產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間和購(gòu)置福利，呈現(xiàn)出東風(fēng)啟辰對(duì)客戶滿滿的誠(chéng)意以及奮起之心。
加上12場(chǎng)區(qū)域發(fā)布會(huì)、全國(guó)N個(gè)專營(yíng)店的上市品鑒活動(dòng)的配合，啟辰星的線下活動(dòng)儼然構(gòu)成了由點(diǎn)到面的燎原之勢(shì)。
線上直播則是由東風(fēng)啟辰與百度強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借勢(shì)百度APP、百度好看視頻、有駕等平臺(tái)，展開從4月23日上午10點(diǎn)一直貫穿到4月26日的接力直播。
直播內(nèi)容則涵蓋了啟辰星從亮相到上市前的系列精彩視頻、圖文報(bào)道，東風(fēng)啟辰四位領(lǐng)導(dǎo)與行業(yè)大咖、權(quán)威專家的對(duì)話解析，從總部到區(qū)域的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播，以及汽車行業(yè)KOL、跨界大咖說車等豐富內(nèi)容。持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、參與陣仗之大，放眼整個(gè)汽車行業(yè)實(shí)屬罕見。
最重要的是，在啟辰星的營(yíng)銷工作中，隨處可見東風(fēng)啟辰與年輕消費(fèi)群體的共鳴與價(jià)值認(rèn)同。
前文也提到，啟辰星的目標(biāo)客戶更多是80、90后，他們?cè)谫?gòu)車時(shí)追求高質(zhì)價(jià)比，重視家庭使用場(chǎng)景，同時(shí)也不愿忽略自我個(gè)性的表達(dá)。只有深入洞察他們的所思所想，在汽車的實(shí)用價(jià)值之上賦予更多更精準(zhǔn)的情感價(jià)值，才能讓這群新生代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。
在啟辰星的全國(guó)上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，女團(tuán)SNH48到場(chǎng)助陣，活力演繹了啟辰星同名首發(fā)主題曲《啟辰星》，不僅掀起了開場(chǎng)的小高潮，也彰顯了產(chǎn)品的年輕化姿態(tài)。
此外，在前期的造勢(shì)宣傳中，東風(fēng)啟辰還邀請(qǐng)了《我是余歡水》的主演郭京飛，以及《愛情公寓》中胡一菲的扮演者婁藝瀟分別擔(dān)任品牌大使和啟辰星產(chǎn)品體驗(yàn)官，更是聯(lián)合開心麻花演員常遠(yuǎn)制作了短劇《啟辰星常遠(yuǎn)追愛記》……一系列為年輕人喜聞樂見的營(yíng)銷動(dòng)作，高度契合了“每個(gè)人都是生活中的大V”這一情感主張。
不難看出，啟辰星從開發(fā)之初便把“每位客戶都是VIP”的造車?yán)砟钅Y(jié)在產(chǎn)品的基因里，讓“A+級(jí)頭等艙”的形象不再僅僅局限于產(chǎn)品的硬件之上，而是貫穿于產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)乃至情感共鳴的全生命周期當(dāng)中。
