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CX-30：一顆能讓技術(shù)宅觸電練習生的“小紅椒”
昵稱出圈+范丞丞代言 百年馬自達在CX-30上徹底“玩開了”？
昨晚10點，一定有不少剛剛打開電視、準備收看浙江衛(wèi)視的觀眾朋友們，頗為意外地被“小紅椒”三個字洗腦了。
5月28日，長安馬自達CX-30正式上市。新車共推出8款車型，市場指導價12.99萬元-17.19萬元。
為了打響這場盛大的“小紅椒開箱儀式”，長安馬自達不僅史無前例地選擇與浙江衛(wèi)視同臺呈現(xiàn)，還帶來了人氣偶像范丞丞的新歌首秀，活動儼然采用了一場衛(wèi)視文藝晚會級的規(guī)格。
事實上，自4月26日開啟預售以來，坐擁“2020世界年度車”三強選手頭銜的CX-30便受到了網(wǎng)友和媒體的高度關(guān)注，新車直播過程中更是收獲了一個“小紅椒”的昵稱，并在社交平臺上迅速出圈。
上市會現(xiàn)場，“小紅椒”昵稱的提出者——昂克賽拉車主王月還受邀親自現(xiàn)身，為CX-30新車開箱。
細品一下，“小紅椒”這一親切昵稱與CX-30的交匯并不是偶然。除了通體“魂動紅”的車身顏色與動人的辣椒紅相得益彰以外，“小紅椒”一詞更代表著新生代人群沐浴火熱青春、向往遠方彼岸的精神內(nèi)核，這與CX-30所倡導的“跑旅美學”也是不謀而合的。
不難看出，哪怕是網(wǎng)友提出的一個簡單昵稱，還是用戶心中一絲細微的想法，在長安馬自達看來都至關(guān)重要。作為一個善于愿意聆聽年輕人聲音的汽車品牌，長安馬自達再一次原地圈粉。如此用心打造的營銷活動，也堪稱放出了一波“出圈”大招。
對于萬物皆可自定義的新生代群體來說，他們樂于為偶像、好友、寵物乃至生活中愛用好物取昵稱，旨在為自己和心儀的對象定制一套專屬于彼此的代碼和意義空間，樂在其中。
最初，“小紅椒”這一昵稱便是由馬粉在直播彈幕中提出，并迅速被長馬官方認領(lǐng)并收編，甚至還得到了一個專門定制的logo。一系列連招成功打出了記憶點，也讓“小紅椒”一詞與車瞬間劃上了等號。
在抖音平臺上，話題#熱辣出道小紅椒 在短時間內(nèi)便收獲高達千萬次的播放量，與車同屏出現(xiàn)的，不乏一群高顏值的小姐姐；“520”當天，一條#寵愛有招小紅椒 的告白vlog又讓CX-30搖身一變成為傳遞愛意的表白好禮，令其從汽車界順利出圈，走上了“時尚單品”的路線。
出圈的行為還不止于此。
在當天的上市活動中，隨著CX-30的“開箱”亮相，代言人范丞丞也終于一同空降。這位在《偶像練習生》中表現(xiàn)亮眼的新生代偶像，以男子團體NINE PERCENT成員正式出道，還曾登上過福布斯中國30歲以下精英榜，在年輕群體中的榜樣作用不言而喻。
現(xiàn)場，范丞丞以一首新歌《Can’t Slow Down》的首秀將直播間的氣氛推向高潮。不僅如此，他還調(diào)侃自己因為挑戰(zhàn)科目一失敗，轉(zhuǎn)而去考了賽車執(zhí)照；當長安馬自達汽車有限公司市場銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理及川尚人宣布范丞丞將擔任CX-30代言人并贈予他車鑰匙后，他興奮地表示這是自己人生中第一輛“小車車”——在與CX-30的聯(lián)動中，平日里星光熠熠的偶像也接地氣地展現(xiàn)了自己的另外一面。
為了契合這個獨立意識崛起的時代，長安馬自達將CX-30的上市包裝成了一次圈粉的開箱儀式、一場寵粉的嘉年華。當自帶話題與流量的“小紅椒”形象一炮而紅，CX-30的上市發(fā)布會“開場即高潮”自然也就水到渠成了。
早在CX-30上市發(fā)布會之前，長安馬自達汽車銷售分公司市場部總監(jiān)鹿達就親自出鏡，與資深馬粉、自由音樂人、攝影師一道組成“跑旅團”，展開了為期三天的倒計時直播，奉獻了一出別具一格的《青春跑旅環(huán)游記》。
直播以近似綜藝節(jié)目的形式，立體展現(xiàn)了廣州、西安、杭州三座城市截然不同的生活方式。“跑旅團”成員來到茶餐廳、工作室、民宿等這些與年輕人的生活日常高度相關(guān)的場景中，一同品鑒CX30的產(chǎn)品力，講述人、車、生活的故事，也在無形中拉近了品牌與都市青年用戶們的距離。
貫穿節(jié)目始終的，則是CX-30想要傳遞的“跑旅美學”理念。
從官方的解讀來看，跑，即轎跑車的外觀與操控感；旅，即休旅車的空間實用性。這恰到好處地概括了CX-30兼具跑車般美學設(shè)計和SUV車型空間實用性的產(chǎn)品特點，也成功在中小型SUV領(lǐng)域打出了令人印象深刻的差異化。
對于Z世代的消費者來說，他們在購車時并不像長輩一樣過分追求車身尺寸的巨大，而是需要一款外在亮眼、內(nèi)在“小而精”的優(yōu)質(zhì)車型。相對于更高級別、更大尺寸的CX-5，CX-30可謂各方面都剛剛好。
有趣的是，CX-30也是繼“次世代MAZDA3昂克賽拉”之后，馬自達品牌首款“新生代跑旅SUV”車型。從這個命名，也不難看出產(chǎn)品定位與Z世代消費人群的高度契合。
SUV市場如時代潮流一樣，當穩(wěn)重和平庸已無法滿足年輕一代的挑剔品位，顛覆與創(chuàng)新自然就會贏得更多選票。“小紅椒”的“跑旅美學”，正是長安馬自達給出的答案。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，全球1995-2009年間出生的Z世代們總數(shù)將達到26億，當他們手握財富走入消費市場，新的口味與喜好對于人類消費潮流的導向作用將是革命性的。
有網(wǎng)友評論說，“少年感”這種東西非常奇妙，它和襯衣漂得多白，胡子刮得多干凈，以及近似青春期的瘦骨嶙峋沒有任何關(guān)系。它來自靈魂深處、骨骼和不會變冷的血，固執(zhí)天真，不被市井荼毒和不會躁動不安的心。
對于這群少年來說，汽車不可以是一部冷冰冰的機器，它更是生活中的貼心伙伴，以及忠實的精神伴侶。高顏值固然重要，但優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗和高顏值同樣必不可少。
2020年，馬自達品牌迎來百年誕辰。作為全新世代產(chǎn)品群的首款SUV車型，CX-30在當下特殊的時間節(jié)點上，不單為馬自達的百年歷史添上了濃墨重彩的一筆，也是這個百年品牌“逆時光”成長的最好佐證。
在CX-30身上，除了斬獲2020德國紅點設(shè)計大獎的“魂動”設(shè)計，以及“人馬一體”愉悅駕感等傳統(tǒng)強項以外，你同樣能看到馬自達品牌對自我的思考和革新。
比如，為了讓用戶在操作旋鈕、按鍵時感覺到細膩而富有質(zhì)感的變化，馬自達工程師特意以0.01mm的增量設(shè)定開關(guān)操作，以營造“感性工學”的旋鈕、按鍵體驗。
科學研究表明，人類的情緒的確是與觸感息息相關(guān)的，這也能解釋為何不少消費者一鉆進馬自達的車中，就能感受到某種“治愈”的快意。
再如，針對用戶尤為關(guān)注的NVH性能，CX-30的車身大量采用了減振樹脂模塊工藝，甚至在車身和地毯之間留出空隙，以實現(xiàn)更優(yōu)秀的隔音效果。
在馬自達的世界觀中，汽車本就不該是一部冰冷的機器。CX-30和它的前輩們一樣富有溫度和靈魂，同時也帶來了許多嶄新的閃光點。它們或許可以直接被消費者感知到，或許需要日積月累的體驗才能牢牢俘獲人心，但無論如何，這款車都被行業(yè)內(nèi)外給予了最高水平的期待值。
早在去年9月20日，于東京舉辦的CX-30發(fā)布會上，馬自達社長丸本明就曾強調(diào)，這款車“將成為今后拉動品牌增長、支撐馬自達的支柱之一”。而在長安馬自達累計用戶保有量已經(jīng)超過140萬的當下，這種決心也是很有必要的。
