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榮威男人幫齊上陣 持續(xù)營銷創(chuàng)新助力榮威銷量大漲
比長安CS75 PLUS更便宜！這款新SUV全系1.5T，動力、空間都不錯
進(jìn)入2020年后，線上營銷的火熱勢頭被疫情進(jìn)一步放大，已逐步延展至了汽車營銷的全體系鏈條。
不少車企紛紛對新車上市發(fā)布會動起了心思。相較于傳統(tǒng)新車發(fā)布會大多為行業(yè)“自嗨”，如何有效吸引用戶關(guān)注和參與，成為了車企在發(fā)布新車之外的重要目的。
日前，上汽榮威RX5 PLUS新車上市發(fā)布會再次玩出了新花樣。其聯(lián)合東方衛(wèi)視，以大熱明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》番外篇的形式，為觀者奉獻(xiàn)了一場娛樂性和看點(diǎn)十足的“國潮榮威PLUS極致挑戰(zhàn)”。
事實(shí)上，創(chuàng)新營銷是上汽榮威近年來于產(chǎn)品端之外，積極探索的新方向。
自今年疫情爆發(fā)車企營銷轉(zhuǎn)入云端后，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民、上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師兼全球設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰，以及上汽榮威品牌營銷部總監(jiān)兼市場及公關(guān)總監(jiān)王建峰等高管便屢屢出現(xiàn)在鏡頭，以“脫口秀”、“吐槽”等年輕人喜聞樂見而接地氣的方式，成功出道，被網(wǎng)友戲稱為“榮威男人幫”。
這一系列動作背后，上汽榮威正悄然進(jìn)行著營銷思維的更迭。
配合新晉推出的“新國潮”品牌形象，上汽榮威通過數(shù)字化營銷模式，并輔以與年輕共振的傳播內(nèi)容，正在逐步夯實(shí)品牌印記。
隨著首款懸掛新獅標(biāo)的新品RX5 PLUS正式登陸市場，不僅讓上汽榮威的創(chuàng)新營銷有了新載體，更賦能品牌，令品牌故事開啟了新篇章。
RX5 PLUS發(fā)布會現(xiàn)場，俞經(jīng)民、邵景峰和王建峰組成的“榮威男人幫” 為由極限男人幫成員賈乃亮所率領(lǐng)的“明星挑戰(zhàn)隊(duì)”設(shè)下了數(shù)道難關(guān)，在趣味娛樂中，一一揭示了榮威RX5 PLUS的產(chǎn)品亮點(diǎn)和設(shè)計(jì)理念。
在拼接車體紙板挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，明星戰(zhàn)隊(duì)的三位成員即興發(fā)揮，以“Rap”形式道出了新車1.5T藍(lán)芯動力、可對話90秒的斑馬智行VENUS系統(tǒng)以及環(huán)保座艙等眾多產(chǎn)品亮點(diǎn)。而在邵景峰的帶領(lǐng)下，他們又發(fā)揮各自想象力，在90秒內(nèi)畫出了對未來汽車形態(tài)的暢想。
這一系列環(huán)節(jié)設(shè)置，既可生動地傳達(dá)新車產(chǎn)品力，又展現(xiàn)出了上汽榮威當(dāng)下的正青春狀態(tài)，將榮威“新國潮”品牌形象傳達(dá)的十分貼切。
值得注意的是，已被網(wǎng)友親切稱為“胖頭俞”的俞經(jīng)民在發(fā)布會上隨著音樂起舞，且妙語連珠，出盡了風(fēng)頭，讓企業(yè)高管的嚴(yán)肅氣質(zhì)完全褪去。
車企高管放下身段，向年輕靠近，這本身即是企業(yè)營銷思維年輕化轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。
上汽榮威通過這樣的數(shù)字化、娛樂化創(chuàng)新營銷舉措，既有效扭轉(zhuǎn)了車企傳統(tǒng)刻板印象，讓“新標(biāo)”戰(zhàn)略得以有效落地，也在銷量上看到了實(shí)效。
公開數(shù)據(jù)顯示，5月份，上汽榮威累計(jì)銷量達(dá)3.5萬臺，環(huán)比增長34.6%。榮威RX5系列銷量為1.46萬臺，環(huán)比增長36.5%，榮威i系列熱銷近1.77萬臺，環(huán)比增長38.7%。
唯物辯證法思想指出，一切事物總是在不斷發(fā)展變化之中。事物內(nèi)因的改變，最終造成了事物的運(yùn)動變化和發(fā)展。
由于年輕消費(fèi)者漸成主流，以及移動互聯(lián)網(wǎng)已成為溝通交流的主要渠道，信息不對等現(xiàn)象正在從汽車消費(fèi)市場消失。
車企通過線上營銷，公開透明地將產(chǎn)品亮點(diǎn)，優(yōu)惠政策傳遞出去，既避免了線下買車時買賣雙方的互相糾纏，又收獲了客戶的信任。
“通過直播等線上營銷的方式將產(chǎn)品的信息宣傳出去，用戶很喜歡，他們得到想得到的信息，同時享受了愉悅的觀看體驗(yàn)。”
在洞察到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)后，俞經(jīng)民率先出境，開啟了上汽榮威高管直播的序幕。
在2月14日的公開直播試水后，通過與消費(fèi)者直接溝通，上汽榮威收獲了大量積極反饋。其中，消費(fèi)者對于汽車空氣健康的關(guān)注引起了榮威的注意。
所以，在2月28日的第二次直播中，俞經(jīng)民身穿“嬰兒版”大獅兄圖案的衛(wèi)衣，以“鄰家大哥哥”的親切形象，“帶貨”上汽榮威“主動凈化健康艙”。
值得注意的是，俞經(jīng)民“帶貨”直播并不為銷量，而是旨在傳遞“干貨”。他的兩位直播搭檔均來自于“主動凈化健康艙”的核心供應(yīng)商，這無疑讓榮威產(chǎn)品的“高價值”在權(quán)威背書下，更為人信服和認(rèn)可。
在談及直播收獲的經(jīng)驗(yàn)時，俞經(jīng)民表示：“經(jīng)驗(yàn)的話就是要有干貨，因?yàn)楣饪空f是不行的。”
這一理念在榮威的直播營銷中一以貫之。
早有“網(wǎng)紅”之名的邵景峰在直播中始終專注于設(shè)計(jì)領(lǐng)域。在3月份的一場直播中，他聯(lián)袂中央美院設(shè)計(jì)學(xué)院交通工具設(shè)計(jì)專業(yè)教授，一同為觀者奉獻(xiàn)了一場專業(yè)的“云設(shè)計(jì)課”。
直播中，他還親自速寫汽車設(shè)計(jì)手稿，展現(xiàn)了強(qiáng)悍的專業(yè)能力，并通過講述榮威產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的故事和心路歷程，讓大眾認(rèn)識到了設(shè)計(jì)師注入汽車的情感，對汽車設(shè)計(jì)的認(rèn)識進(jìn)一步加深。
在傳遞干貨以外，上汽榮威線上營銷還秉持“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”這一理念。
5月份，上汽榮威邀王建國等脫口秀紅人與企業(yè)高管一起，以“吐槽大會”的形式揭開了榮威“新雙標(biāo)”的面紗，也凸顯了榮威敢于“自嘲”的新態(tài)度，讓榮威真正走到了年輕人身邊，成為了彼此的玩伴和“損友”。
在發(fā)布會的支線任務(wù)中，帶貨頂流薇婭親自上陣，4180輛限量版榮威RX5 PLUS在短短30秒內(nèi)即被搶完，“專業(yè)人士”的能力可見一斑，也客觀驗(yàn)證了榮威的慧眼識人。
積極探索線上營銷新模式，并取得一系列傲人成績，與上汽榮威秉持的客觀務(wù)實(shí)態(tài)度息息相關(guān)。
上汽榮威沒有倉促上陣，而是做一場直播便總結(jié)一次經(jīng)驗(yàn)問題，積極獲取用戶反饋，并在后續(xù)直播中給予有效回應(yīng)，真正做到了以用戶為中心。
事實(shí)上，自2016年推出中國首款“互聯(lián)網(wǎng)+”SUV——RX5后，上汽榮威便持續(xù)進(jìn)行著企業(yè)數(shù)字化改革。
“早在2017年，我們就設(shè)立了首席數(shù)字官的崗位，同時在營銷上也設(shè)立了DM的部門，探索如何實(shí)現(xiàn)汽車新零售的服務(wù)，如何做到高度透明，如何一鍵即達(dá)，如何全時在線，如何體驗(yàn)承諾，如何重構(gòu)整個周期。所以我們要做到與外界一同走在潮流之中，這個是我們對“新國潮”的理解。” 俞經(jīng)民說。
