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中國一汽紀(jì)行之四 一汽-大眾奧迪孫惠斌：2020年守正創(chuàng)新，乘風(fēng)破浪，使命必達(dá)
作者 | 李安定 牛莉
“在一汽-大眾2020年‘創(chuàng)變’的大背景下，一汽-大眾奧迪品牌也度過了戰(zhàn)勝疫情，高質(zhì)量發(fā)展的半年。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌告訴我們。
一張漂亮的成績單：一汽-大眾奧迪上半年銷量達(dá)到301,817輛，第二季度，奧迪品牌連續(xù)三個月銷量同比增長超過15%，其中6月銷量達(dá)67,888輛，同比勁增15.5%。值得一提的是，奧迪A6L上半年累計銷量達(dá)到75,254輛，同比激增58.7%；奧迪Q5L上半年實現(xiàn)銷量60,484輛，同比增長11.5%，成為豪華車市場最具號召力的明星車型。
1 疫情是一段內(nèi)功修煉期
“疫情期間時間好像變得更加厚重，一切都非同尋常。”孫惠斌說，“一汽-大眾奧迪營銷團(tuán)隊帶動經(jīng)銷商成功將‘疫情調(diào)整期’轉(zhuǎn)化為‘內(nèi)功修煉期’，以守正創(chuàng)新的經(jīng)營策略，快速隨動市場調(diào)整步伐，不斷積蓄勢能。”
首先做的是“穩(wěn)渠道”，通過為經(jīng)銷商一線人員發(fā)放補(bǔ)貼，穩(wěn)定終端士氣，并通過加快返利、考核政策減負(fù)等手段，緩解經(jīng)銷商資金壓力和經(jīng)營壓力。更重要的是幫助經(jīng)銷商大幅改善盈利，實現(xiàn)供需平衡，出臺了各種線上培訓(xùn)課程和營銷指導(dǎo)。上半年，孫惠斌和團(tuán)隊通過對庫存深度管理，將奧迪品牌的庫存系數(shù)嚴(yán)格控制在1.0以下。
二是對用戶的關(guān)懷，以及一系列創(chuàng)新營銷舉措也讓用戶更深刻地感知到了奧迪品牌的態(tài)度，提升了用戶對一汽-大眾奧迪的品牌好感度。最新品牌形象聯(lián)合調(diào)研（JIS）結(jié)果顯示，奧迪品牌整體感知得分提升14%。而在剛剛揭榜的J.D.Power 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）排名中，奧迪品牌再次蟬聯(lián)豪華車銷售滿意度第一，在J.D.Power各項評測中累計獲得的冠軍頭銜已達(dá)29項，是中國豪華車市場奪冠次數(shù)最多的品牌。
在孫惠斌看來，豪華車市第一陣營間的競爭依然膠著，但隨著車市日趨成熟，銷量逐漸不再成為衡量企業(yè)和品牌發(fā)展的唯一指標(biāo)，體系力和穩(wěn)健性顯得更為重要。短期要效益，利用工作機(jī)制調(diào)整和解決內(nèi)部協(xié)同來解決問題，但長期發(fā)展一定是靠產(chǎn)品和品牌，要持續(xù)去做。
2 新車密集上市，營銷創(chuàng)新火力全開
上半年，在營銷領(lǐng)域最為活躍的豪華品牌要數(shù)奧迪，幾乎一氣呵成打造了數(shù)個行業(yè)內(nèi)“現(xiàn)象級”創(chuàng)新案例。
全新奧迪A4L上市，以首開先河的三地聯(lián)動云端workshop方式+臺網(wǎng)店聯(lián)動的超級發(fā)布會直播，率先打響了一汽-大眾奧迪疫情后的產(chǎn)品營銷當(dāng)頭炮。從形式到內(nèi)容的全面創(chuàng)新讓奧迪A4L上市后迅速崛起，成為銷量明星。
全新奧迪Q7的上市，打造出行業(yè)內(nèi)首次抖音快閃店聯(lián)動電商預(yù)售，直播云上市“火星1號基地”發(fā)布以及攜手央視再次挑戰(zhàn)珠峰大事件，不僅將奧迪Q7的品牌調(diào)性演繹得淋漓盡致，更成功破圈，完成品牌聲量的再一次躍升。
奧迪Q3轎跑上市則敏銳地判斷了疫情的走向，打造了今年行業(yè)內(nèi)首個線上、線下相結(jié)合的新車發(fā)布會，通過創(chuàng)新打造的Q3轎跑Club、1+3四城聯(lián)動等手段，為年輕的目標(biāo)用戶群體帶來了輕松愉悅的品牌體驗。
孫惠斌介紹，下半年，一汽-大眾奧迪將繼續(xù)加快產(chǎn)品導(dǎo)入速度，迎來11款新品上市。
其中，Audi Sport 家族將進(jìn)一步升級，RS 4 Avant、RS 5 Coupé、S4、S5、S6、S7等重磅車型將陸續(xù)上市；同時，奧迪電動化矩陣也將得到進(jìn)一步強(qiáng)化，e-tron Sportback 將完成導(dǎo)入，奧迪首款純電動車型——e-tron也將正式國產(chǎn)。
以全球品牌煥新和用戶形象戰(zhàn)役為契機(jī)，一汽-大眾奧迪將實現(xiàn)奧迪全新品牌戰(zhàn)略在中國市場的正式落地，一個更感性、更具情感魅力、更契合新生代用戶審美需求的全新奧迪形象呼之欲出。
3 營銷體系深度變革，全面提升整體競爭力
在一汽-大眾“創(chuàng)變”2020戰(zhàn)略的具體部署中，其中一項重要改革是“奧迪營銷領(lǐng)域變革”。
過去半年，孫惠斌帶領(lǐng)團(tuán)隊開展了一系列重要課題：重點(diǎn)車型項目收入管理；重點(diǎn)潛力市場尋找；研究制定重點(diǎn)策略；研究如何經(jīng)營對客戶價值更高的車型；整體車型結(jié)構(gòu)如何從低端向高端提升，從而提升奧迪品牌形象。
一汽-大眾奧迪專門成立了“經(jīng)銷商盈利提升管理委員會”，這是孫惠斌對554家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的承諾，經(jīng)銷商的盈利是2020年整個奧迪營銷團(tuán)隊的核心KPI。
新車、二手車、售后保養(yǎng)、衍生產(chǎn)品等分別如何改善，經(jīng)銷商的銷售顧問與服務(wù)顧問團(tuán)隊如何激勵等等逐層分解目標(biāo)，逐個擊破。
在營銷團(tuán)隊內(nèi)部，孫惠斌要求每個銷售副總，以結(jié)對子的形式盯一個大區(qū)，關(guān)注這個大區(qū)內(nèi)的所有經(jīng)銷商，幫助他們解決困難。
作為一個豪華品牌銷售負(fù)責(zé)人的辦公室，孫惠斌的辦公室既小又簡陋，他說每天就是盯著“五塊屏”：兩部電腦屏、手機(jī)屏、銷售系統(tǒng)iPad屏、視頻會議電視屏。辦公室隨處可見的是緩解視覺疲勞的眼藥水。
4 合為共生，“做豪華車第一品牌”目標(biāo)從未改變
在一汽-大眾奧迪內(nèi)部，“做豪華車第一品牌”的目標(biāo)從未改變，這一目標(biāo)也感召著團(tuán)隊每一個人。
孫惠斌告訴我們，在中國市場，奧迪是最有資歷的豪華汽車品牌。奧迪人擁抱競爭，一旦選擇了目標(biāo)后就會堅定前行。
孫惠斌說，一個企業(yè)的體系必須是在多重維度目標(biāo)前提下，健康往前走，持續(xù)改革，讓團(tuán)隊實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的升華。
2020年，從精細(xì)化管理到營銷創(chuàng)新，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到內(nèi)部組織變革、員工能力提升等所有一系列的變革完成后，未來，第一就將是個結(jié)果問題。
孫惠斌強(qiáng)調(diào)四個字：“合為共生”。
機(jī)制變了，團(tuán)隊變了。所有營銷團(tuán)隊、經(jīng)銷商團(tuán)隊、整個體系都“人在狀態(tài)”。這是奧迪體系更健康、發(fā)展更高質(zhì)量的根本原因。
結(jié)語：
“低下頭、彎下腰、俯下身”。這是孫惠斌對一汽-大眾奧迪營銷團(tuán)隊所有人的要求。
他告誡團(tuán)隊，要時刻保持謙卑，要共生共創(chuàng)，合作共贏，尊重身邊的每一個人，尊重每一個合作伙伴，尊重每一位同事。
“當(dāng)我們的眼神在同一個高度相遇，擁有了共同的理想時，剩下的便是使命必達(dá)。”
一個有情懷、有擔(dān)當(dāng)、有力量、有智慧的奧迪營銷團(tuán)隊，在奧迪進(jìn)入中國市場32年之后，創(chuàng)造新的四環(huán)奇跡。
