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張亮談品牌目標(biāo)：讓年輕人與MG快樂(lè)溝通
MG領(lǐng)航發(fā)布，品牌旗艦，中國(guó)自主第二代SUV ，10月17日上市
2020年，名爵動(dòng)作不斷，繼發(fā)布“Mission 100”全新戰(zhàn)略及推出第三代名爵6后，日前又發(fā)布一款全新車(chē)型——MG領(lǐng)航，這是名爵新戰(zhàn)略下首款SUV，同時(shí)也是名爵全新旗艦車(chē)型，將在10月17日正式上市。
伴隨著品牌聲量的提高，上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車(chē)公司首席數(shù)字官兼營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行總監(jiān)張亮的名字也逐漸被業(yè)內(nèi)所熟知。今年4月底，他在原有職務(wù)不變的情況下，直接管理名爵品牌銷(xiāo)售、市場(chǎng)及公關(guān)等全方面工作。
事實(shí)上，名爵正處于品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)接手，張亮面臨諸多挑戰(zhàn)，不過(guò)從第三代名爵6到MG領(lǐng)航，可以發(fā)現(xiàn)這位80后高管已經(jīng)漸入佳境。
以MG領(lǐng)航為契機(jī)，名爵舉行了一場(chǎng)品牌溝通會(huì)，對(duì)MG做了一次全方位的品牌定調(diào)，首次提出“新主流、潮鏈路、大擴(kuò)容”的年輕化九字真言以及“讓一個(gè)MG容下所有年輕人”的品牌口號(hào)，確定了“科技潮品”的全新品牌定位，通過(guò)這些舉措，最終達(dá)到讓年輕人與MG快樂(lè)溝通的品牌目標(biāo)。
回顧中國(guó)自主SUV的發(fā)展歷程，張亮認(rèn)為，從2015年開(kāi)始誕生的以榮威RX5為代表的一系列產(chǎn)品，可以稱為中國(guó)自主SUV的第一代產(chǎn)品。
這類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是展現(xiàn)了出色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，在設(shè)計(jì)上擺脫了對(duì)合資品牌的模仿，除此之外，還能在某些單項(xiàng)上表現(xiàn)突出，比如榮威RX5是首款互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)，在智能互聯(lián)單項(xiàng)上拿下了第一。
而MG領(lǐng)航的誕生，則標(biāo)志著中國(guó)SUV發(fā)展到了第二代，產(chǎn)品力上可以與合資品牌進(jìn)行“真功夫”較量，不局限在設(shè)計(jì)層面，還包括科技、品質(zhì)、安全、駕控等方面。
所以MG領(lǐng)航提出了“無(wú)處不燃”的產(chǎn)品宣言，在設(shè)計(jì)上，以第三代MG家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言——燃動(dòng)科技美學(xué)革新行業(yè)審美標(biāo)準(zhǔn)，又讓SUV有了全新之美。不久前MG領(lǐng)航曝光了三張官圖，從圖片來(lái)看，MG領(lǐng)航有著極具張力的前瞻造型和科技潮范，打破了傳統(tǒng)SUV設(shè)計(jì)的慣性；科技上，打造雙A智行生態(tài)，深度重構(gòu)人車(chē)關(guān)系；質(zhì)感上，通過(guò)打造全感官沉浸座艙，開(kāi)創(chuàng)全維度座艙體驗(yàn)，主要亮點(diǎn)包括游艇艙+全景天窗+SUPERSPORT超級(jí)運(yùn)動(dòng)模式+BOSE音響等；在安全上，MG領(lǐng)航是中國(guó)車(chē)企里面唯一獲得歐洲、澳洲雙五星碰撞成績(jī)的產(chǎn)品；在駕控上，得益于歐系大師調(diào)校，駕趣體驗(yàn)大大提升。
值得一提的是，在命名上，MG領(lǐng)航此次打破了名爵一貫以字母和數(shù)字命名的慣例，首次以中文為車(chē)型命名。
“我們希望MG領(lǐng)航成為第二代中國(guó)自主SUV的領(lǐng)航者，同時(shí)成為MG品牌向上、向科技潮品發(fā)展的領(lǐng)航產(chǎn)品。”張亮提出了對(duì)這款車(chē)的期待。
高瓴資本創(chuàng)始人張磊在其最新出版的書(shū)籍《價(jià)值》中，如此描述消費(fèi)的本質(zhì)：“消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)者與世界和自我達(dá)成和解的過(guò)程，選擇怎樣的消費(fèi)方式和品質(zhì)是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)美好生活的映照，因此消費(fèi)品包含物質(zhì)性和精神性雙重維度。”
汽車(chē)消費(fèi)也不例外，而張亮對(duì)MG品牌打造目標(biāo)的闡述與張磊不謀而合，誕生近百年，無(wú)論主打運(yùn)動(dòng)、操控還是漂亮的外觀，MG的目標(biāo)都是讓年輕人在與其溝通中感受到真正的快樂(lè)，這是MG品牌的最高目標(biāo)。
為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，名爵很早便提出“Always young”的品牌精神，年輕化成為它最亮眼的品牌標(biāo)簽之一。
時(shí)至今日，名爵的年輕化理念又隨著時(shí)代發(fā)展發(fā)生了革新和進(jìn)化，對(duì)于最新的名爵年輕化，張亮將其總結(jié)為九字真言：新主流、潮鏈路、大擴(kuò)容。
新主流，即不同于傳統(tǒng)主流汽車(chē)的未來(lái)主流汽車(chē)，包括四個(gè)緯度，分別是產(chǎn)品形態(tài)新主流、設(shè)計(jì)語(yǔ)言新潮流、智能科技更領(lǐng)先以及產(chǎn)品品質(zhì)更全球；
潮鏈路，即新風(fēng)潮鏈路，更多的是與用戶互動(dòng)和傳播的形式。比如說(shuō)第三代名爵6上市發(fā)布會(huì)引入了奇葩說(shuō)的形式，還有各種潮流新玩法，儼然是時(shí)尚潮流產(chǎn)物。未來(lái)MG領(lǐng)航也會(huì)延續(xù)這樣的思路，除了全新形式的發(fā)布會(huì)外，還會(huì)通過(guò)線上潮流IP打造+線下潮展的形式，無(wú)處不在地向消費(fèi)者傳播潮鏈路形式。張亮透露，北京車(chē)展將會(huì)推出裝置藝術(shù)展，11月份還有大型MG改裝車(chē)主盛會(huì)；
大擴(kuò)容，則是擴(kuò)展名爵年輕化的邊界。過(guò)去名爵的年輕化和運(yùn)動(dòng)化劃等號(hào)，就像在單車(chē)道上發(fā)展，未來(lái)則是在四車(chē)道的高速公路上發(fā)展，分別是科技、潮流、運(yùn)動(dòng)和新品類。需要注意的是，名爵的新品類賽道區(qū)別于之前的小眾化，不僅僅是車(chē)涉及的品類，還包括衍生產(chǎn)品的品類，用一句形象的口號(hào)來(lái)形容就是“MG容得下所有的年輕人。”
接下來(lái)的幾個(gè)月，名爵還會(huì)推出X-power運(yùn)動(dòng)性能部門(mén)以及X-line潮流的改裝品牌，同時(shí)會(huì)繼續(xù)打造英國(guó)的MGCC和一年一度的“MG Live！”車(chē)主盛會(huì)，讓大家一提起名爵，就能首先聯(lián)想到“科技潮品”的品牌形象。張亮也對(duì)這一品牌定位做了解釋，“科技”代表它的內(nèi)心真正的能力，這是車(chē)的本質(zhì)，汽車(chē)工藝的本質(zhì)，永遠(yuǎn)追尋更強(qiáng)的科技。“潮”是它外在表現(xiàn)的形式，也挺重要的。
為了實(shí)現(xiàn)這一品牌目標(biāo)，除了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，在服務(wù)上，名爵也在不斷提升。
張亮表示，早在2018年，他們內(nèi)部就提出了要打造“新零售”全新服務(wù)體系的想法，以期實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)，這兩年一直在布局，直到這次第三代MG6 PHEV推出時(shí)，已經(jīng)做的比較徹底，包含五個(gè)方面：
一是經(jīng)銷(xiāo)商體系經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)和考核；二是價(jià)格保證統(tǒng)一，而且是線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；三是圍繞這兩個(gè)管理體系，向“Mission 100”目標(biāo)沖擊，即在品牌誕生100周年時(shí)，也就是2023年，達(dá)到熱銷(xiāo)全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)、全球年銷(xiāo)量100萬(wàn)輛和追求年輕用戶接近100%的滿意度的目標(biāo)，第三代MG6 PHEV是第一炮；四是建立數(shù)字化管理體系；五是線上孵化和運(yùn)營(yíng)。
執(zhí)掌名爵前，張亮在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃等領(lǐng)域有著超過(guò)十年的豐富工作經(jīng)歷，主導(dǎo)了包括榮威RX5在內(nèi)的多款車(chē)型的產(chǎn)品規(guī)劃，在數(shù)字化領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
數(shù)字化變革正在到來(lái)，在整個(gè)上汽集團(tuán)都在堅(jiān)定朝著數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，張亮過(guò)往的工作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)背景將有助于進(jìn)一步推動(dòng)名爵品牌在數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展，向百萬(wàn)輛目標(biāo)邁進(jìn)。
