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顛覆A級(jí)家轎,軸距2800mm,星瑞要做吉利的卡羅拉

家轎顛覆者星瑞啟示錄打破窠臼玩一場(chǎng)正和游戲-圖1

“今天那些已然坍塌的,將來(lái)可能會(huì)浴火重生;今天那些備受尊榮的,將來(lái)可能會(huì)匿跡銷聲。”

古羅馬詩(shī)人賀拉斯這句極富雄辯意味的詩(shī)被現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)多次引用。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變,新技術(shù)革命,新產(chǎn)品顛覆層出不窮。當(dāng)吉利首席用戶體驗(yàn)官,吉利汽車總裁、CEO安聰慧在2020年北京車展上將全新亮相的轎車星瑞定義為“家轎顛覆者”時(shí),絲毫不意外。

家轎顛覆者星瑞啟示錄打破窠臼玩一場(chǎng)正和游戲-圖2

稍微了解一些中國(guó)汽車歷史的人都知道,吉利是中國(guó)第一家民營(yíng)造車企業(yè),也是吉利,圓了普通老百姓的轎車夢(mèng),正是不安常理出牌的李書福一個(gè)又一個(gè)讓人驚掉下巴的大戰(zhàn)略、大舉動(dòng)成就了今天的大吉利,讓吉利成為中國(guó)品牌首個(gè)實(shí)現(xiàn)乘用車產(chǎn)銷1000萬(wàn)輛的汽車企業(yè),這是李書福和吉利汽車的一小步,但卻是中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的一大步。

沒(méi)有什么是永垂不朽的,起步太晚的中國(guó)汽車品牌在轎車領(lǐng)域長(zhǎng)期被國(guó)際汽車品牌壓制,盡管吉利有帝豪系列,有博瑞,但在真正的A級(jí)轎車市場(chǎng)上,始終算不上強(qiáng)者,今天,星瑞來(lái)了,以顛覆者的姿態(tài),無(wú)畏而來(lái),打破窠臼,在兵家必爭(zhēng)的A級(jí)轎車市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)“正和游戲”。

在博弈論中,游戲分為三種:正和游戲、零和游戲和負(fù)和游戲。所謂正和游戲,指贏家所得要比輸家所失更多,或者沒(méi)有輸家,結(jié)果為雙贏或多贏。

著名投資人、高瓴資本創(chuàng)始人張磊堅(jiān)持在投資中玩“正和游戲”,堅(jiān)持做有價(jià)值的事,為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值,而不是試圖打敗誰(shuí)。

安聰慧說(shuō),中國(guó)用戶真實(shí)的轎車需求被壓抑很多年,他用五個(gè)“為什么不能”向工程師提出靈魂拷問(wèn),而后來(lái)這五個(gè)“為什么不能”則變成了吉利星瑞的五大顛覆。

吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍對(duì)星瑞充滿信心,這一信心的根本來(lái)源是對(duì)產(chǎn)品力絕對(duì)的自信。

如果星瑞的到來(lái)能提升A級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者們的整體實(shí)力,這不正是一場(chǎng)正和游戲嗎?最后的贏家還是消費(fèi)者。

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家轎顛覆者星瑞啟示錄打破窠臼玩一場(chǎng)正和游戲-圖4

一款新汽車產(chǎn)品推出市場(chǎng)之前,傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)邏輯是怎么樣的?

大致是這樣一個(gè)思路:首先確定產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)定位,然后在這一定位中找到幾個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從產(chǎn)品力的不同方面做對(duì)標(biāo),要是品牌力不夠強(qiáng),常見(jiàn)的手法就是“越級(jí)對(duì)標(biāo)”。

但不管是同級(jí)還是越級(jí)的對(duì)標(biāo)方法,它們都依照已經(jīng)劃分出的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn),以軸距為例,我們常說(shuō)的A級(jí)轎車是指軸距在2550-2700mm之間的車型,大眾朗逸、豐田卡羅拉、日產(chǎn)軒逸、本田思域等都屬于目前最主流的A級(jí)家轎。

但星瑞今天提出了一種新的玩法。

以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)A級(jí)轎車的2800mm超長(zhǎng)軸距,星瑞殺入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),一舉打破既定的格局。

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在傳統(tǒng)跨國(guó)品牌的產(chǎn)品矩陣中,早已經(jīng)給不同定位的車型劃分了使命,A級(jí)負(fù)責(zé)入門,B級(jí)負(fù)責(zé)旗艦,這是我們?cè)缫褷€熟于心的產(chǎn)品話術(shù)。

但星瑞說(shuō)我不要這樣,我就是要顛覆。

那些因?yàn)槿腴T的定位就必須作出的妥協(xié),比如說(shuō)智能體驗(yàn)不夠全、空間不夠大、動(dòng)力不夠強(qiáng)、配置不夠多,星瑞統(tǒng)統(tǒng)都沒(méi)有。

在智能、健康、動(dòng)力、空間這些指標(biāo)上,星瑞進(jìn)行了全方位的細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)提升:全面實(shí)現(xiàn)燃油車整車OTA、全面普及“全方位健康車”、實(shí)現(xiàn)豪華高性能動(dòng)力在家轎上的標(biāo)配、實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景空間獲得感的最大化。

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星瑞就是要挑戰(zhàn)那些世俗既定的觀念:為什么中國(guó)城市消費(fèi)者的第一臺(tái)車就要是妥協(xié)的產(chǎn)品?當(dāng)企業(yè)長(zhǎng)年累月對(duì)消費(fèi)者灌輸這種觀念后,消費(fèi)者早已被馴化,而星瑞就是要打破這樣的局面。

一句話或一個(gè)理論,說(shuō)的人多了,說(shuō)的時(shí)間久了,就一定是對(duì)的嗎?如果從來(lái)不提出反問(wèn),抱著這種想法的人是不可能會(huì)成功的。

最重要的是,這些全都是在用戶不增加預(yù)算前提下的產(chǎn)品價(jià)值提升,這才是星瑞之所以能稱之為顛覆的最重要的保證。它的底氣來(lái)自于CMA超級(jí)母體,進(jìn)入科技吉利4.0時(shí)代,吉利要實(shí)現(xiàn)100%架構(gòu)造車。

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在發(fā)布會(huì)上,安聰慧就提到“顛覆”這兩個(gè)字一直流淌在吉利的血液中,沒(méi)有這個(gè)基因就沒(méi)有吉利的今天。吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍在接受采訪時(shí)同樣談到,吉利之所以能走到今天,有個(gè)很重要的原因,就是在不斷顛覆傳統(tǒng)轎車給大家留下的印象。

所以說(shuō),吉利轎車的發(fā)展史就是一部顛覆史。

12年前,吉利的“帝豪”顛覆了中國(guó)轎車的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn);6年前,“博瑞”顛覆了中國(guó)轎車的高端形象。如今帝豪家族的銷量馬上突破三百萬(wàn),成為中國(guó)品牌在銷量榜前十里面的“獨(dú)苗”,博瑞曾創(chuàng)造過(guò)月銷突破6000臺(tái)的成績(jī),雖然現(xiàn)在處境越來(lái)越難,但仍然是自主B級(jí)車的排面。

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吉利是中國(guó)品牌中少數(shù)從轎車市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的品牌,隨著吉利從家轎起家、發(fā)展,經(jīng)過(guò)這么多年的積累,它對(duì)家轎市場(chǎng)的體會(huì)和對(duì)家轎用戶的認(rèn)知越來(lái)越多、越來(lái)越深,體系也在變得越來(lái)越成熟。

今天,在一個(gè)新的時(shí)間點(diǎn),星瑞再次在家轎領(lǐng)域提出了顛覆。

通過(guò)星瑞,就可以看到家轎市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。它的到來(lái),必然會(huì)對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目前銷量榜靠前的品牌、產(chǎn)品造成沖擊。星瑞跟以往市場(chǎng)的認(rèn)知很不一樣,宋軍反問(wèn),“為什么中國(guó)品牌家轎這么多年好像都只是在簡(jiǎn)單地?fù)Q造型?如果都是像星瑞這種級(jí)別的顛覆,我們可能會(huì)發(fā)展的更好。“

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宋軍說(shuō),“吉利星瑞的使命和帝豪不一樣,如果說(shuō)帝豪只是A級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)入局者,但星瑞就是顛覆者,為改變規(guī)則而來(lái)。”

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在星瑞提出顛覆之前,首先回答了什么是顛覆。

顛覆是一個(gè)把“傳統(tǒng)認(rèn)知”全面刷新的過(guò)程,是一個(gè)把“不可能”變成“可能”的過(guò)程。這是吉利的思考,它在對(duì)顛覆下定義。

但是有沒(méi)有想過(guò),吉利為什么要顛覆呢?

事實(shí)上,這是自主品牌的宿命,也是每一位后來(lái)的宿命,宋軍表示:“吉利這樣的中國(guó)品牌,要生存發(fā)展下去并且能夠比較好的發(fā)展下去,要一直顛覆。”

如果沒(méi)有顛覆,那么蘋果不會(huì)取代諾基亞,成為手機(jī)界的王者;如果沒(méi)有顛覆,那么淘寶不會(huì)在實(shí)體賣場(chǎng)之外生出一種全新的商業(yè)形式,成為電子商務(wù)領(lǐng)域世界級(jí)巨頭;如果沒(méi)有顛覆,那么喜茶、茶顏悅色不會(huì)取代coco們,成為奶茶行業(yè)的新寵。

看呀,這樣的故事并不是傳說(shuō),而是隨時(shí)發(fā)生在各行各業(yè)。

即使在汽車行業(yè)也是這樣,特斯拉的出現(xiàn),就是對(duì)傳統(tǒng)汽車廠商的沖擊,改變了整個(gè)行業(yè)生態(tài)。所以今天自主品牌說(shuō)要成為世界一流,那么顛覆就是必經(jīng)之路。無(wú)顛覆,無(wú)未來(lái)。

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吉利的目標(biāo)非常明確,星瑞是吉利的“卡羅拉”、“高爾夫”、“福克斯”。

如果不能在產(chǎn)品力上做到顛覆,面對(duì)時(shí)間和品牌這道天塹,作為后來(lái)者的星瑞,永遠(yuǎn)做不了卡羅拉。

一個(gè)國(guó)家汽車工業(yè)的真正強(qiáng)大,也離不開(kāi)轎車。做轎車很難,自主做轎車更難,但即使再難,吉利也一直沒(méi)有放棄,始終堅(jiān)持轎車和SUV“兩條腿走路”,無(wú)論是產(chǎn)品線還是體量,都在自主品牌中做到了領(lǐng)先。

今年,我們也越來(lái)越能感受到發(fā)展轎車的重要性。盡管自主品牌憑借在SUV的風(fēng)生水起,地位也曾到達(dá)到前所未有的高點(diǎn),市場(chǎng)份額一度超過(guò)44%,但在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)進(jìn)入下行通道之后,這種輝煌就像是泡沫一樣,雖然看上去美麗,其實(shí)一戳就破了。今年上半年以來(lái),自主品牌遭遇沉重打擊,市場(chǎng)份額僅剩34.1%,市占率跌落谷底。但是在這樣情況下,吉利的市占率卻穩(wěn)穩(wěn)守住了。

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對(duì)于顛覆這件事,吉利已經(jīng)想的很全面,從理論到具體執(zhí)行。宋軍表示:“‘顛覆’不是今天才提出來(lái)的,而是一直存在的。顛覆也不能盲目,不是為了嘩眾取寵。要跟傳統(tǒng)認(rèn)知有很大的不同,打破原先的,再重新建立起新的標(biāo)準(zhǔn),才叫顛覆。顛覆要能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的、看得見(jiàn)摸得著的根本利益。“

從本質(zhì)來(lái)看,星瑞也是一種越級(jí)對(duì)標(biāo)。事實(shí)上,越級(jí)對(duì)標(biāo)一直是吉利的造車文化,只不過(guò)星瑞將這種文化發(fā)揮到了極致,宋軍提到,“我們希望以前說(shuō)的“A+級(jí)”,以后就由星瑞來(lái)代表。”

家轎顛覆者星瑞啟示錄打破窠臼玩一場(chǎng)正和游戲-圖13

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