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寶馬10年來首次出現(xiàn)虧損，為何還花巨資推動數(shù)字化？
寶馬也玩OTA，軟件升級只需20分鐘，數(shù)字化程度直逼特斯拉？
今年上半年，在新冠疫情的影響之下，全球汽車產業(yè)都蒙受了巨大的損失，即便是位居豪華車市頭部的奔馳、寶馬、奧迪也未能幸免。根據(jù)BBA近日發(fā)布的2020年上半年財報，銷量負增長、利潤下滑甚至是業(yè)務虧損已成為德系“三駕馬車”的普遍情況。
寶馬的困頓尤為值得注意。財報顯示，受疫情及經濟下行制約，寶馬集團二季度營收為199.7億歐元（約合1580.09億元人民幣），同比下降22.4%；二季度未計息稅前虧損6.66億歐元（約合52.7億元人民幣），由去年同期的息稅前盈利22億歐元（約合174.07億元人民幣）轉為虧損。總體而言，寶馬集團的虧損情況遠高于市場預期。
要知道，寶馬集團向來是盈利情況最穩(wěn)定的車企之一，上一次出現(xiàn)虧損還是因為2009年的金融危機。因此，這也是寶馬近10年來首次遭遇季度虧損的狀況。
10月12日，寶馬以線上直播的方式，詳盡解讀了集團以客戶為中心的數(shù)字化戰(zhàn)略以及最新的數(shù)字化成果。
寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂表示，“數(shù)字化早已滲透到寶馬的研發(fā)、制造、車機端數(shù)字化體驗以及包含無數(shù)接觸點的客戶旅程之中，其核心是利用數(shù)字化技術和創(chuàng)新成果為客戶創(chuàng)造價值。我們的目標是創(chuàng)造車內車外一體化、線上線下一體化、端對端的高檔品牌體驗。當下，寶馬在中國正在數(shù)字化的道路上快步邁進。”
言下之意是，寶馬要在未來很長一段時間內，動用大量資金和人才，推動遠程OTA能力、數(shù)據(jù)賦能、經銷商升級、數(shù)字化品牌體驗等目標的達成，從而加速集團整體的數(shù)字化轉型。
未來圖景尚處于巨大的不確定性當中，作為歷史更加悠久的豪華品牌以及寶馬的老對手，奔馳在面對新的行業(yè)變動時，顯然遵循了另一套截然不同的方法論。
在近日舉辦梅賽德斯-奔馳線上投資者及分析師大會上，奔馳發(fā)布了有關乘用車業(yè)務的全新戰(zhàn)略，主要內容包括降本增效、推動子品牌增長、加速電動化、擴展客戶基礎等，盈利成為第一關鍵詞。這份戰(zhàn)略也獲得了資本市場的良好預期。
相比之下，寶馬選擇在此時投入大量資金、人員成本推動數(shù)字化戰(zhàn)略落地，前景是否真如想象般明朗？
當移動互聯(lián)網開始沖擊傳統(tǒng)制造業(yè)，一場自下而上的數(shù)字化浪潮正在顛覆車企的造車和營銷邏輯。如今的汽車也早已不僅僅是汽車，而是一個關乎軟硬件生態(tài)與用戶體驗的終端產品。把一輛汽車從“產品”轉化為“商品”的過程，似乎也正變得愈發(fā)難以捉摸。
加上疫情陰霾，用戶足不出戶的場景讓許多車企面臨著新的難題，“云服務”、“線上營銷”一度成為行業(yè)熱詞。
因此，無論出于何種緣由，寶馬都不會錯過任何加快數(shù)字化轉型的機遇。近年來不斷引起行業(yè)關注的OTA（Over-The-Air）升級，有望成為一件有力的武器。
2018年，特斯拉曾通過OTA升級，成功讓Model 3的制動距離縮短了近 20 英尺（約6米），大幅提升了車輛性能，業(yè)界為之咋舌。但這畢竟是特斯拉，一個汽車智能化領域的顛覆者，它所遵循的“軟件定義汽車”的思維邏輯，在今日的傳統(tǒng)車企身上仍是一種稀缺品質。
然而，寶馬的嗅覺是異常靈敏的。就在兩個多月前，寶馬在“2020 寶馬科技日”線上發(fā)布會上秀出了不少創(chuàng)新的技術成果，諸如全球首款支持iPhone的數(shù)字鑰匙、騰訊小場景、車載短視頻、停車場室內地圖等，寥寥幾筆便勾勒出了寶馬未來的車內數(shù)字化生態(tài)。
此次線上溝通會，則讓寶馬的數(shù)字化圖景進一步清晰起來。
據(jù)悉，寶馬自2012年推出的iDrive智能人機交互系統(tǒng)目前已經發(fā)展到了第七代，并且具備了軟件層面的大規(guī)模遠程OTA升級能力。
得益于此，寶馬集團將在今年對全球范圍內50萬輛配備第七代iDrive系統(tǒng)的寶馬汽車進行遠程軟件升級，其中在中國市場涉及20多萬輛，包含全新寶馬8系、3系在內的多個車型系列。這是迄今為止，歐洲汽車制造商中規(guī)模最大的遠程軟件升級行為，意義重大。
具體而言，寶馬的遠程升級囊括三大方面：第一，軟件升級，提升用車安全；第二，新功能上線，例如百度CarLife等提升用戶體驗的第三方數(shù)字化服務；第三，優(yōu)化車輛已有功能，如泊車輔助系統(tǒng)升級后，車輛可以實現(xiàn)平行于車道或是垂直于車道的停車動作。
不僅如此，寶馬的遠程升級內容還涉及電氣、底盤和動力系統(tǒng)等多個模塊，并非是“小打小鬧”般的功能補全，這足以證明寶馬在OTA領域的技術優(yōu)越性，也有利于寶馬在未來豪華車市的膠著競爭中占得巨大的先機。
與智能手機的OTA類似，寶馬車主在新的軟件版本推出后，可以通過手機或車輛4G網絡下載升級包，停車時選擇升級，車輛就會自行完成安裝。
值得一提的是，寶馬的遠程軟件升級僅需20分鐘，遠低于當前大部分廠商的升級時間。吃完一頓飯，你就擁有了一輛“新車”——這在萬物互聯(lián)、整車OTA技術大規(guī)模普及并解鎖更多權限的未來，絕不會是什么天方夜譚。
早在2012年，iDrive系統(tǒng)的應用，就讓寶馬成為中國市場上最早引入“互聯(lián)駕駛”功能和服務的豪華品牌。八年過去，最新的iDrive系統(tǒng)已經獲得了OTA能力，這意味著寶馬汽車的底層數(shù)字化已經取得了階段性突破。
除此之外，寶馬還致力于在數(shù)據(jù)層面實現(xiàn)“人車合一”，為用戶提供個性化的高端智能服務。
為了達成這一愿景，寶馬專門于2019年在華成立了領悅數(shù)字信息技術有限公司，組織架構高度獨立。該公司的員工專注于研究用戶喜好以及他們的數(shù)字生活方式，旨在更好地推動寶馬汽車與用戶生活的互通互聯(lián)。
領悅團隊在今年上線了客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），建立起了一套整合的客戶數(shù)據(jù)管理體系，為每位客戶賦予一個由10位數(shù)字和字母組成的“身份證”代碼，從而實現(xiàn)了在數(shù)據(jù)層面上的“人車合一”。這對于打造一個寶馬品牌獨有的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)是大有裨益的。
寶馬集團在中國擁有超過470萬汽車保有量和千萬級品牌粉絲。如何用數(shù)字化手段把他們服務好、經營好，并達成數(shù)據(jù)賦能的反哺作用，經銷商將扮演一個至關重要的角色。
在寶馬眼中，遍及全國的600多家銷售和售后服務網點是連接線上線下體驗的核心紐帶。因此，寶馬從2019年開始便在全國推廣“BMW網絡領創(chuàng)項目”，對經銷商網絡進行軟件和硬件的數(shù)字化升級。
一個名為“SPARK”的全新經銷商運營平臺（同樣由領悅團隊開發(fā)）計劃在10月底上線，并啟動經銷商端的落地試點。除了幫助銷售服務人員通過線上方式完成下單、預約、取送車等常規(guī)業(yè)務，這個平臺還能集成客戶在各個業(yè)務端產生的信息，形成可視化報告，進而幫助經銷商根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化服務質量。
不難看出，寶馬在中國市場的數(shù)字化業(yè)務不僅具備先發(fā)優(yōu)勢，也在朝著提升線上營銷能力的方向不斷進步。駕控至上的燃油車時代，擁有一輛寶馬是令人“喜悅”的事，而“BMW之悅”的品牌內涵，也將在數(shù)字化時代以另一種形式延續(xù)下去。
今年第三季度，得益于中國市場的強勢復蘇，寶馬在亞太地區(qū)成功實現(xiàn)銷量轉正。2019年，寶馬在華全年銷量達到723,680輛（包含BMW以及MINI品牌），同比增長13.1%，奪得豪華車市場銷量桂冠。
可以說，中國市場是寶馬全球業(yè)務的壓艙石，自然也成為了寶馬數(shù)字化轉型的橋頭堡。
對于中國年輕一代消費者而言，汽車的智能互聯(lián)功能已經成為影響購車決策的最主要因素之一。為了給他們營造全新的品牌體驗，寶馬于10月初在中國市場上線了全新應用程序——My BMW App。
這款應用不僅對寶馬車主開放，也對寶馬粉絲開放，寶馬特意為其開發(fā)了60余個中國專屬的小功能，用戶可以通過它實現(xiàn)在線選車、在線服務等諸多功能，甚至可以像微信朋友圈一樣社交。
關鍵在于，中國是唯一對此應用進行本土化開發(fā)的市場，社區(qū)、會員和電商這三大功能也都是中國版專屬的功能。有理由相信，借助這一“社交化”的應用程序，寶馬車主、粉絲與品牌之間的互動將更加緊密，寶馬的用戶粘性也將顯著增強。
近年來，寶馬一直沒有停止推進智能互聯(lián)功能進一步中國本土化的步伐，主要途徑在于積極與中國互聯(lián)網公司展開合作，例如與騰訊的合作轉向云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等領域；與中國聯(lián)通、四維圖新在5G移動通訊和高精度地圖項目上簽約；成為中國首家將天貓精靈整合到車內并投放市場的豪華品牌……
不僅如此，寶馬還因地制宜，構建了一支適應數(shù)字化時代競爭需要的人才隊伍。
今年10月1日起，寶馬集團正式成立了“數(shù)字化汽車（Digital Car）”部門，將自動駕駛、智能互聯(lián)等所有數(shù)字化相關研發(fā)業(yè)務整合為一個部門，促進了研發(fā)力量的內部集中。
迄今為止，寶馬在全球已擁有超過7000名信息技術領域專業(yè)人才，在中國則擁有除德國之外最大的研發(fā)體系——研發(fā)人員多達1100多名，其中軟件開發(fā)團隊就超過400人。此外，寶馬中國還設立了專門針對中國本土需求的用戶界面和用戶體驗設計開發(fā)團隊，一切都是為了打造“更適合中國人口味”的寶馬汽車。
網新社觀點：
事實上，作為一個用戶基數(shù)巨大，以及最先提供“智能互聯(lián)”服務的豪華汽車品牌之一，寶馬在數(shù)字化領域擁有獨到的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
憑借對大量用戶數(shù)據(jù)的整合，以及長期的價值挖掘，寶馬相比其他競爭對手更易知曉用戶的真實需求，從而能夠以數(shù)據(jù)賦能，推動產品朝著正確的方向不斷升級迭代。因此，寶馬敢于在盈利狀況下滑的背景下押注數(shù)字化，自有其底氣所在。
多位高管在此次溝通會上現(xiàn)身說法，足見寶馬集團在接駁新的時代課題時，變革的決心之強烈。這也預示著未來很長一段時間內，數(shù)字化體驗將成為寶馬品牌發(fā)展的主旋律和關鍵詞。
雖然與主打降本增效的奔馳選擇了不同的發(fā)展路徑，但斥巨資推動數(shù)字化業(yè)務并非是寶馬的一時沖動。作為一家百年車企，有時不去刻意計較眼前一城一地的得失，反而能夠為自己帶來更加可觀的長遠利益。
素來善于科技創(chuàng)新的寶馬，似乎正嘗試著在設計、動力、配置等老生常談的命題之外，借由數(shù)字化完成對“豪華品牌”一詞的重塑，前景值得期待。
