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吉利星瑞：遇強(qiáng)更強(qiáng)

吉利星瑞：與速騰、朗逸、卡羅拉、 軒逸正面交鋒

11月1日晚，通過(guò)一場(chǎng)僅有60秒的微信視頻號(hào)發(fā)布會(huì)，吉利星瑞帶著11.37-14.97萬(wàn)元的價(jià)格正式上市了。雖然上市過(guò)程看似“簡(jiǎn)單粗暴”，但在星瑞足夠差異化的產(chǎn)品力發(fā)酵之下，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這款新車的討論熱度卻持續(xù)不減。

2019年，中國(guó)市場(chǎng)的轎車銷量達(dá)1023.3萬(wàn)輛，占據(jù)車市總銷量的近一半。同時(shí)，自主品牌陣營(yíng)的轎車銷量為204.6萬(wàn)輛，僅占總體市場(chǎng)份額的19.9%。換言之，中國(guó)市場(chǎng)上超過(guò)八成的轎車產(chǎn)品，都來(lái)自合資車企。

的確，憑借“車海戰(zhàn)術(shù)”與先發(fā)優(yōu)勢(shì)，自主品牌在SUV市場(chǎng)已算是小有成就，但能否在傳統(tǒng)的轎車市場(chǎng)占據(jù)一席之地，對(duì)于廣大中國(guó)車企而言仍是一個(gè)難以解決的歷史遺留問(wèn)題。人們似乎都在期待一款足夠有說(shuō)服力的新產(chǎn)品出現(xiàn)，以帶動(dòng)整個(gè)自主轎車陣營(yíng)的上揚(yáng)。

多年以來(lái)，從打下A級(jí)轎車基石的帝豪，到開拓B級(jí)轎車新局面的博瑞，吉利一步步修煉成為中國(guó)家轎市場(chǎng)的老將。雖然過(guò)程中免不了諸多阻礙與質(zhì)疑，但吉利始終沒(méi)有停止在轎車領(lǐng)域展開新的嘗試。

因此，在獲得了CMA超級(jí)母體的造車實(shí)力加持后，第一時(shí)間被推向市場(chǎng)的就是吉利星瑞——這款與合資競(jìng)品處于同一價(jià)格區(qū)間的A級(jí)轎車。此舉很冒險(xiǎn)，同樣值得欣慰。

當(dāng)合資對(duì)手們的成交價(jià)格一步步下探，進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)紅利，吉利反而選擇正面接敵，直搗合資品牌的主場(chǎng)。一切跡象都表明：的確是時(shí)候了。

在中國(guó)消費(fèi)者需求面臨大升級(jí)、大迭代的關(guān)頭，星瑞走得不再戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。遇強(qiáng)更強(qiáng)，將是貫穿其生命周期的核心關(guān)鍵詞。

客觀來(lái)看，10萬(wàn)元左右的A級(jí)家轎市場(chǎng)向來(lái)是一個(gè)極為理性、保守的價(jià)格區(qū)間。這一預(yù)算水平的消費(fèi)者多處于家庭首次購(gòu)車階段，格外注重產(chǎn)品的用戶基礎(chǔ)與口碑，這變相造成了“階級(jí)固化”的現(xiàn)象。日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸、豐田卡羅拉幾位老將常年把持前幾位，市場(chǎng)格局難以被后來(lái)者撼動(dòng)。

與此同時(shí)，家轎的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也幾乎被合資品牌完成了定義，“夠用就行”的思想成為普遍認(rèn)知，相比于產(chǎn)品帶來(lái)的高價(jià)值感，消費(fèi)者們往往更看重新車的價(jià)位以及后期用車的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。

因此，星瑞在踏入這一市場(chǎng)之前，就做好了打硬仗的準(zhǔn)備。硬件配置樣樣“頂?shù)筋^”，就是星瑞有備而來(lái)的證據(jù)。

最直觀的一點(diǎn)在于車身尺寸。從字面上看，吉利為星瑞打出的“A級(jí)車”概念著實(shí)有些討巧，因?yàn)榘凑?869mm的同級(jí)最寬車身、1618mm的同級(jí)最寬輪距以及2800mm的同級(jí)最長(zhǎng)軸距，星瑞完全夠得上B級(jí)車的門檻。

用“高半級(jí)“的姿態(tài)碾壓競(jìng)品，完全是出于品牌高端化的目的。

并且，星瑞全系標(biāo)配了已被廣泛搭載在沃爾沃S60、S90以及領(lǐng)克03等車型上的2.0TD發(fā)動(dòng)機(jī)，在小排量渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)“泛濫”的同級(jí)市場(chǎng)中可謂獨(dú)一份，真正做到了“別人不肯給，星瑞是標(biāo)配”。

不少網(wǎng)友們甚至表示：如果遮住車標(biāo)，星瑞完全可以被看作一臺(tái)真·沃爾沃。

事實(shí)上，星瑞身上的每一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，都是CMA優(yōu)秀基因的成果。在越級(jí)的尺寸、動(dòng)力總成之外，先進(jìn)的整車OTA升級(jí)能力、L2級(jí)自動(dòng)駕駛能力乃至540°透明底盤等“黑科技”，都要?dú)w功于CMA領(lǐng)先的電子電氣架構(gòu)。

更關(guān)鍵的是，架構(gòu)造車能夠帶來(lái)顯著的成本降低。

CMA覆蓋沃爾沃、領(lǐng)克、吉利、極星四大品牌近20款車型，大部分零部件都可實(shí)現(xiàn)模塊化、規(guī)模化生產(chǎn)，從而攤平零部件單價(jià)，讓星瑞底氣十足地向用戶給出“不多花一分錢”的承諾。

這就是架構(gòu)造車帶來(lái)的紅利。在豐田、大眾身上這些巨頭身上，架構(gòu)的力量早已被一次次驗(yàn)證過(guò)。星瑞的驚艷也從另一個(gè)角度反映著，吉利在收購(gòu)沃爾沃十年后，不止從后者那里收獲了品牌和技術(shù)，更在造車思路上完成了變革和升華。

前文也提到，自主品牌在轎車市場(chǎng)中的份額不容樂(lè)觀。尤其在今年自主品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步下跌至34.1%后，轎車市場(chǎng)的重要性開始被重新評(píng)估。深耕轎車多年的吉利，自然要走在所有人前面。

A級(jí)轎車是許多合資車企的命脈，但同時(shí)，定價(jià)下不來(lái)、配置上不去也是合資轎車固有的“頑疾”。星瑞要?dú)⒊鲋貒?，就必須迎面改變這一現(xiàn)狀。

于是我們看到，星瑞幾乎毫不避諱地將矛頭指向了卡羅拉、朗逸、軒逸、速騰等月均銷量3萬(wàn)輛以上、終端主銷價(jià)13萬(wàn)元以上，但產(chǎn)品體驗(yàn)明顯弱于自己的主流合資A級(jí)家轎身上。

其中，軒逸可謂是最典型的“標(biāo)靶”產(chǎn)品。今年1-9月，東風(fēng)日產(chǎn)銷量達(dá)80萬(wàn)輛，其中軒逸貢獻(xiàn)37萬(wàn)輛，占比達(dá)車企總銷量的46%。同級(jí)冠軍惹人艷羨的同時(shí)，也難免讓自主品牌有了挫挫其銳氣的想法。

同樣是在今年前9個(gè)月，帝豪的累計(jì)銷量突破15萬(wàn)輛，以3萬(wàn)輛的優(yōu)勢(shì)擊敗了在中國(guó)發(fā)展30余年的桑塔納。這是一個(gè)重要的信號(hào)，它意味著如今的中國(guó)品牌轎車，已有足夠?qū)嵙ハ?0萬(wàn)元以下的堡壘。

帝豪之后，星瑞的下一仗何其艱巨，可想而知。

事實(shí)上，吉利在星瑞上市的官方資料里已經(jīng)說(shuō)得很清楚了：沒(méi)有“起點(diǎn)與合資品牌等高”的勇氣，還像以往一樣把價(jià)位定在低于合資品牌的區(qū)間里，永遠(yuǎn)不能捅破合資品牌天花板，更無(wú)從談向上，反而會(huì)讓合資品牌更加肆無(wú)忌憚地壓低價(jià)格。

因此，星瑞11.37-14.97萬(wàn)元的價(jià)格一出，誠(chéng)意十足，也不乏野望。它就是要用最直接的方式，倒逼合資品牌回歸到應(yīng)有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上去。從這個(gè)角度來(lái)看，星瑞的“顛覆”意義盡顯。

品牌向上是自主品牌的宿命，也是永遠(yuǎn)無(wú)法回避的課題。受限于過(guò)往的客觀條件，自主品牌一度選擇回避這個(gè)課題，而是迂回地為產(chǎn)品做加法、鉆空子、堆砌配置，為的只是賣出一輛是一輛。

以此前的長(zhǎng)安睿騁CC為例，這款定位于B級(jí)車市場(chǎng)的產(chǎn)品直接越過(guò)了A級(jí)家轎市場(chǎng)，但并未拿出除了尺寸之外的任何差異化亮點(diǎn)。9.49萬(wàn)元的起售價(jià)雖然贏得了掌聲，但贏不了市場(chǎng)的認(rèn)可。

這些，吉利都看在眼里。

星瑞此次選擇挺起胸膛，與合資產(chǎn)品展開全維度的“正面剛”，足以說(shuō)明中國(guó)轎車的品牌向上已經(jīng)到了沖鋒決戰(zhàn)的時(shí)刻。

同時(shí)，正是品牌價(jià)值的提升，才讓吉利敢于推出“家轎顛覆者”星瑞，做第一個(gè)吃螃蟹的人。兩股力量并非是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，而是處于一種動(dòng)態(tài)循環(huán)當(dāng)中，彼此加持。

為了盡量避免那些落不到實(shí)處的概念，星瑞連上市過(guò)程都處理得極度簡(jiǎn)約。沒(méi)有冗長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)致辭，沒(méi)有炫酷的舞美，直接在微信視頻號(hào)里發(fā)完視頻就宣告上市了，并號(hào)稱“能用60秒打動(dòng)你，絕不用1小時(shí)”。

在終端，星瑞罕見(jiàn)地提出“試了才能買”的條件。要求消費(fèi)者必須前往當(dāng)?shù)?a class="t_link" target="_blank">4S店完成試駕體驗(yàn)，并與合資明星家轎完成對(duì)比體驗(yàn)之后才能完成預(yù)定，不試、不比就不賣。為的就是將消費(fèi)者的注意力聚焦到日常用車生活的點(diǎn)滴之中，用心感受孰優(yōu)孰劣。

在不久前的北京車展上，星瑞祭出的《家轎顛覆者宣言》也堪稱吉利這位自主一哥的營(yíng)銷履歷中為數(shù)不多的“高調(diào)”時(shí)刻。但從后來(lái)的一系列動(dòng)作看，吉利也并非是在單純地喊口號(hào)，而是努力將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，為整個(gè)行業(yè)提氣。

在即將迎來(lái)一千萬(wàn)用戶的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，吉利發(fā)布了“有我，中國(guó)吉利”的全新口號(hào)，不僅有幾分吉祥的寓意，也暗含了吉利為振興中國(guó)汽車在所不惜的決心。在星瑞上市的時(shí)刻回頭望去，這一擲地有聲的口號(hào)，與吉利發(fā)跡時(shí)的初心似乎也是相契合的。

從前，人們總是習(xí)慣在產(chǎn)品力不占優(yōu)的條件下，一再?gòu)?qiáng)調(diào)自主品牌轎車高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，抑或是沉溺于“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的曲線敘事。

但好在隨著星瑞的出現(xiàn)，以上種種將徹底成為歷史。而星瑞一旦成功打響挑戰(zhàn)合資的第一槍，對(duì)于長(zhǎng)安、奇瑞、傳祺等其他堅(jiān)持耕耘轎車產(chǎn)品線的自主品牌來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的好消息。

 

網(wǎng)新社觀點(diǎn)：

的確是時(shí)候了。

仔細(xì)打量星瑞一番不難發(fā)現(xiàn)，遇強(qiáng)更強(qiáng)的“大無(wú)畏”精神是它的主旋律。從決意轉(zhuǎn)型，到持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)，再到走向全球……吉利走過(guò)的每一步，似乎都是為這一主旋律的奏響而做的鋪陳。

在這個(gè)魔幻且跌宕的2020年，自主品牌總是需要一些“大無(wú)畏”的精神，去打破舊有范式的窠臼，去讓那句吶喊了多年的“向上”，取得更為實(shí)質(zhì)的進(jìn)步。