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歐拉：一個(gè)以“擼貓”為信仰的汽車品牌的內(nèi)心戲
【編者按】
2020年最后一個(gè)A級車展終于在羊城廣州順利啟幕?；仡?020，感慨萬千，每一個(gè)汽車人都經(jīng)歷了痛苦與煎熬。一個(gè)好消息是，從10月開始，市場逐步向好，截止10月底，全國乘用車市場累計(jì)零售1492萬輛。但與去年同期相比還是下降了10.2%，累計(jì)凈銷量同比減少了169萬輛。
汽車人還需要再努力、更努力。
從這個(gè)意義上講，廣州車展更像是一次總結(jié)與展望，共同經(jīng)歷過2020的人們團(tuán)聚、擁抱、溝通交流，也為即將到來的，同樣充滿不確定性的2021積攢勇氣與力量。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社直播間也邀請到了30余位車企高管與嘉賓，和他們一起總結(jié)2020年的得與失，同時(shí)展望2021年的可能與機(jī)會(huì)。
以下，是長城汽車歐拉品牌市場傳播總監(jiān)姚飛的精彩訪談：
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：歐拉作為一個(gè)新的電動(dòng)車品牌，此次在廣州車展帶來了什么樣的亮點(diǎn)？
姚飛：歐拉展臺(tái)陳列的全部是經(jīng)過改裝的車，這恰恰是迎合了廣州用戶的特性和需求。我們發(fā)現(xiàn)，在廣州銷售的歐拉車型有80%都會(huì)進(jìn)行輕度或重度的改裝、定制、個(gè)性化美容。我們主機(jī)廠決定入鄉(xiāng)隨俗，把廣州車展的展臺(tái)打造成歐拉定制的改裝產(chǎn)品展。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：歐拉在一系列“貓系”產(chǎn)品的聲量中一炮而紅。那么在打造這樣一個(gè)品牌的時(shí)候，品牌方的想法是否得到了貫徹，效果是否令人滿意？
姚飛：大家可以看到長城汽車近期在命名層面的變化，像長城炮、哈弗大狗、歐拉好貓、坦克、檸檬、咖啡......一套新的命名方式，事實(shí)上開啟了長城汽車重新進(jìn)入用戶心智的全新局面，也意味著歐拉品牌從產(chǎn)品思維、主機(jī)廠思維向用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變，從而和用戶產(chǎn)生文化、感情、生活等方面的聯(lián)結(jié)。
至于效果，大家可以通過近段時(shí)間歐拉的銷量表現(xiàn)來判斷。歐拉10月份的銷量已經(jīng)突破8000輛，11月份大概能夠達(dá)到1.2-1.3萬輛的預(yù)期。當(dāng)我們的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，并且營銷能夠跟得上的時(shí)候，市場給予我們的反饋是非常迅速且強(qiáng)烈的。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：伴隨銷量上漲，歐拉終端有沒有出現(xiàn)訂單排隊(duì)、一車難求的現(xiàn)象？
姚飛：黑貓和白貓?jiān)诮K端的確受到了一定的限制，因?yàn)榕R近年底，長城其它品牌的車型也都在沖量，歐拉的產(chǎn)能多少會(huì)受到一些制約。10月份的時(shí)候，產(chǎn)能限制了一些銷量，但通過11月份及時(shí)調(diào)整供銷系統(tǒng)的舉措，產(chǎn)能已經(jīng)起來了。至于好貓，雖然尚未上市，但已經(jīng)有大約4000輛的訂單，所以我們也立刻協(xié)調(diào)了產(chǎn)能，希望在新車上市的時(shí)候盡量滿足消費(fèi)者的交付需求。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：歐拉借助平臺(tái)優(yōu)勢迅速推出了黑貓、白貓、好貓等車型，明年還會(huì)有哪些新的產(chǎn)品規(guī)劃？
姚飛：明年會(huì)有一款全新的A級車上市，后年還會(huì)有一款尺寸更大的車型上市。我們希望歐拉每一年都有全新車型推出，每一年都有目前在售車型的改款和升級。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：對于歐拉車型，除了吸引人的造型和名字，消費(fèi)者還有哪些正向的反饋？
姚飛：品質(zhì)穩(wěn)定。事實(shí)上，現(xiàn)階段的消費(fèi)者對于電動(dòng)車的品質(zhì)、續(xù)航還是存有顧慮的。除了Q萌可愛的造型之外，歐拉在安全、品質(zhì)以及真實(shí)續(xù)航能力方面的表現(xiàn)，是我們給予消費(fèi)者最大的“定心丸”。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：目前歐拉品牌已經(jīng)初步贏得了消費(fèi)者的信任，對于目標(biāo)人群，歐拉品牌又有怎樣的規(guī)劃？
姚飛：歐拉目前的車主中有60%-70%是女性，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。因?yàn)楦鶕?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在未來五年，女性會(huì)集中進(jìn)入汽車消費(fèi)市場，并且在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，女性擁有更多消費(fèi)參與權(quán)和決策權(quán)。因此，女性是歐拉未來不能忽視的消費(fèi)主力，歐拉對女性用戶的把握一定要非常精準(zhǔn)、到位。
其次，每年的高校畢業(yè)生有800萬左右，已經(jīng)占到了同齡人口的50%以上，而大部分年輕人畢業(yè)以后會(huì)留在城市里，他們需要人生中的第一輛車。因此歐拉也會(huì)瞄準(zhǔn)那些畢業(yè)三到五年的高校畢業(yè)生。
說到年輕人，一個(gè)成功的品牌永遠(yuǎn)走在年輕化的道路上，如果歐拉要保持市場競爭力，必須強(qiáng)迫自己不斷地年輕化。2020年到2021年，市場上每100元錢里就有70元錢是年輕人花出去的，年輕人已經(jīng)成為最大的“金主”，他們是歐拉未來不容忽視的主力人群。
此外，一二線城市的大齡單身青年也是歐拉要研究的人群。這些單身人士雖然在收入方面比不上家庭收入，但足以覆蓋生活需求，且他們選擇的商品都是具備“悅己”屬性的，也就是說他們有自己獨(dú)特的審美、品位和格調(diào)，絕不會(huì)選擇那些俗氣、低質(zhì)的商品。歐拉要加大力度研究和開發(fā)能滿足他們需求的產(chǎn)品。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：歐拉今年推出了新一季的全球青年共創(chuàng)計(jì)劃，這是為了達(dá)到怎樣的效果或目的？
姚飛：歐拉急迫要做的事情是年輕化，共創(chuàng)是與年輕人產(chǎn)生共鳴、共振的最好方式?？扇绻诠矂?chuàng)之前沒有共情，那共創(chuàng)就只能是自娛自樂。所以，歐拉要先和用戶們先產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，通過打造自身文化力與年輕圈層產(chǎn)生文化協(xié)同，放大他們的喜好，這才是有意義的共創(chuàng)。
在共創(chuàng)之后，我們會(huì)把成果與年輕人共享，最終達(dá)到歐拉品牌和年輕圈層共生的美好局面。所以說，共情、共創(chuàng)、共享和共生，是歐拉未來針對年輕人營銷層面的主要思路。
上次去清華美院和大學(xué)生交流，我的感觸特別深。那些年輕設(shè)計(jì)師們打造汽車的原始出發(fā)點(diǎn)，已經(jīng)跟我們這些主機(jī)廠的人完全不一樣了?，F(xiàn)在的年輕人需要的是一個(gè)在不開心的時(shí)候可以供其發(fā)泄的工具，一個(gè)可以拓展其社交圈層的工具，甚至是一個(gè)可以在平時(shí)跑步時(shí)給予其陪伴的工具。他們對汽車的向往越發(fā)個(gè)性化、定制化，越發(fā)超出代步工具的屬性，也越來越感性。
網(wǎng)上車市&網(wǎng)新社：所以說，未來的汽車，未來的歐拉品牌，一定不是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器，一定是有情感的。
姚飛：是的，歐拉是一個(gè)有情感、有聯(lián)結(jié)、有文化的，可以和新時(shí)代年輕人持續(xù)共振的品牌。歐拉不會(huì)淪為政策的奴隸，而是永遠(yuǎn)選擇和用戶站在一起，和年輕人站在一起。當(dāng)政策大潮退去的時(shí)候，歐拉一定還會(huì)留在年輕人和用戶的心智之中。
