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新風行進化論：步入3.0時代 把年輕寫進品牌基因
二十一世紀初，《紐約時報》資深記者David Brooks用一本《天堂中的布波族》向全世界宣告了一個新詞及其新族群的誕生——BoBos。它由Bourgeois（中產(chǎn)階級）及Bohemian（行為舉止不拘泥成規(guī)）兩詞合并而成。“BoBos”在工作中積極努力，物質生活精致體面，但同時又擁有叛逆、張揚的一面，喜歡打破傳統(tǒng)，實現(xiàn)個人精神層面的價值。
“BoBos”的誕生是經(jīng)濟社會和文藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。此前兩種毫不相干的社會階層開始在一定程度上融合起來，尋求折衷之道。有意思的是，“BoBos”現(xiàn)在已經(jīng)不是歐美地區(qū)的專屬名詞，當下許多中國年輕人也在迎合市場的前提下，標榜個體追求，并成為流行的處世態(tài)度，在泛90后當中非常普遍。
這類生活態(tài)度也影響了他們的消費觀，不盲目推崇西方產(chǎn)品，也不排斥傳統(tǒng)中國文化。未來贏得泛90后消費群體的關鍵，是通過有效溝通達成與他們的共鳴和認同，這也給企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)——年輕化發(fā)展。在11月17日和20日的活動中，東風風行帶來了全新產(chǎn)品——風行T5 EVO，并且在活動中多次提到了“年輕化”。什么是東風風行的年輕化？與其他品牌有何不同？
“思想、產(chǎn)品、營銷。”東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林表示。
1、思想
很多泛90后消費者認為當今多數(shù)品牌為了適應年輕化，而賦予某產(chǎn)品一個所謂的90后的標簽，這是他們所排斥的。他們注重產(chǎn)品的本質與自身的相關性，即注重車與人的聯(lián)系。雖然年輕人對于新車型或是新技術的接受能力更高，但核心認同的是它所帶來的便利感或是品質感，并不是選擇這個創(chuàng)新概念。這就需要車企在開發(fā)或推廣產(chǎn)品時，真正站在年輕用戶的角度。
思想年輕化，是一切的開始，也是最難的一步。
東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理助理鐘偉在與網(wǎng)上車市溝通時表示，年輕化是中國汽車消費市場的一個發(fā)展趨勢，也是東風風行品牌升級的重要核心之一。在我看來，品牌營銷年輕化的本質是消費者需求的年輕化，更多的是一種年輕化的心態(tài)，多樣化的表達方式。所以，品牌年輕化不是爭取年輕人的注意力，而是跟上年輕人生活方式變化的節(jié)奏。
思想的轉變，更多在于人。今年，東風柳汽對團隊進行了新一輪的更新，中層干部平均年齡41.8歲，團隊更加年輕化，東風柳汽營銷團隊基本上都是80后，主管市場和車型銷售的中層干部甚至啟用了85后。新生的年輕團隊更具備拓荒精神，也敢于嘗試，更懂得年輕化市場的需求和產(chǎn)品規(guī)劃、價值引導。
今年是風行品牌的3.0煥新年，面對更加激烈的存量市場，東風行聚焦用戶需求，打造更具有競爭力的產(chǎn)品體系。致力于滿足消費者對產(chǎn)品精致感、設計感、科技感的要求，使風行品牌更品質化、年輕化。
2、產(chǎn)品
無論思想有多先進，最終都需要實際的產(chǎn)品落地。風行T5 EVO是東風風行本屆廣州車展上唯一亮相的車型。作為以“鋒動力學”設計理念創(chuàng)作的首款車型，外觀不像一款風行傳統(tǒng)的車，獅吼式前臉整體力量感非常強。內(nèi)飾表現(xiàn)方面，風行T5 EVO將年輕元素融入其中，包括環(huán)抱式布局、懸浮式雙聯(lián)屏、頭等艙座椅、64色律動氛圍燈等元素。
在風行T5 EVO設計中還有一個小插曲，其實該車最初在2018年就已經(jīng)設計完成，但隨后又經(jīng)過1年多的時間討論，最終放棄了原有造型方案。2018年底，東風風行總設計師和外方設計師一同重新規(guī)劃新車造型方案，要求就是基于90、95后年輕人進行設計。曾清林表示，風行T5 EVO是一款針對年輕消費群體打造的未來產(chǎn)品，代表著未來SUV的發(fā)展趨勢，有“百萬級”SUV的設計水準。
作為商務車起家的東風風行，“大空間”一直是品牌基因所在。風行T5 EVO擁有2715mm軸距，全平式后排中央通道大大提升車內(nèi)空間的靈活性。此外，風行T5 EVO全車共有高達37處智慧儲物空間，整車NVH水平更是達到了怠速噪聲37.1分貝的深海級靜音水準，不僅領先同級，甚至可與豪車相比肩。
智能駕駛方面，風行T5 EVO搭載了同級領先L2級自動駕駛裝備，擁有特斯拉同款Mobileye EyeQ4芯片等。除此之外，全自動泊車系統(tǒng)還擁有4顆高清全景環(huán)視攝像+12個超聲波雷達，可自動識別劃線車位和空間車位，全方位掃清你的視線盲區(qū)。動力上，該車搭載高功率1.5T發(fā)動機，最大功率145kW（約192馬力），零至百公里加速時間在10秒內(nèi)，油耗僅6.6L/100km。
此外，風行T5 EVO擁有航天三菱、麥格納動力總成、博世中國、聯(lián)合電子、騰訊智慧出行五大頂級供應商技術背書，從源頭開始打造“高可靠性”。在量產(chǎn)前，風行T5 EVO歷經(jīng)坑洼路、石塊路、搓板路等十余種高強度工況試驗，強化道路試驗累計20萬公里，模擬用戶場景道路試驗累計100萬公里，相當于環(huán)繞中國邊境32圈，全方位確保車輛品質過硬。
3、營銷
每一代年輕人都有著不同的時代特色，品牌的年輕化必然是要去考量新消費市場的特點，跟上時代發(fā)展，去尋找符合年輕人的消費需求。特別是作為大宗商品的汽車，產(chǎn)品生命周期都在5-7年左右，這也意味著營銷越來越難做，年輕的用戶和年老的用戶很難兼顧。
相較于70后和80后，泛90后人群對于過去富有煽動性的廣告口號或者廣告植入不再感冒。而例如B站、抖音那些點擊率超過千萬次的視頻、擁有“自嘲文化”的品牌以及極具品牌精神的故事，能與他們進行更好的溝通與互動。
泛90后更多地依賴于選擇擁有志同道合，并有共同價值觀的朋友組建自己的社交圈。廠商需要做的不僅是在社交媒體上進行宣傳，還應有針對性地選擇合適的渠道和途徑，在泛90后消費者的圈子和團體中找到他們，從而進行更為有效的溝通。
此次廣州車展中，東風風行將展臺打造成潮流時尚派對，將年輕元素融入自己的造車DNA，以時尚黑色為主色調，打造成一場集合嘻哈、運動、音樂、街舞于一身的潮流體驗館。鐘偉表示，營銷年輕化的迫切性，不僅在于年輕一代消費能力的提升，也在于他們在購買中承擔的角色的提升，企業(yè)不僅要分析年輕人的特點，更要分析自己產(chǎn)品究竟為什么要去影響年輕人，是要讓他們消費還是要讓他們影響上一代人。
東風風行在營銷上做出了年輕化轉變，一直在尋找新的與用戶接觸方式。年初時，東風風行采用了云直播、云上市的方式，舉辦了各種短視頻挑戰(zhàn)賽，收獲了十幾億的互動量，下半年也連續(xù)做了幾場活動。風行T5 EVO最初在10月舉辦設計理念發(fā)布會，隨后的亮相發(fā)布會以及車展，所有環(huán)節(jié)設計都是往年輕化方向發(fā)展。
“當然，后續(xù)在營銷這個領域，我都還會做更多的、更大膽、讓大家大開腦洞的年輕化營銷。在思想要年輕、在產(chǎn)品上要年輕、在營銷和品牌上也要年輕，這就是東風風行的年輕化。”
4、結語
新產(chǎn)品+新營銷的本質都是為了滿足目標客群的需求，當汽車產(chǎn)品設計、功能日益趨同的環(huán)境下，品牌個性的重要性愈發(fā)凸顯，相當多的人會因為某人開什么品牌的車而對這個人下定義。年輕用戶不好琢磨，他們的消費訴求和隨性的消費方式與老一輩用戶大不相同；年輕用戶又是非強勢品牌的新希望，他們像一張白紙，更容易被新鮮事物所吸引。
品牌的年輕化是一個立體的過程，在車企轉變的過程中要把握每一個觸點。未來，哪個品牌能獲得當下年輕用戶的青睞，就能拿下新的時代。據(jù)悉，風行T5 EVO將在2021年3月上市，主打10萬元以上市場，同級不乏哈弗H6、長安UNI-T等熱銷產(chǎn)品。這款車究竟能不能承載東風風行年輕化發(fā)展的理念，吹響品牌整體向上發(fā)展的號角，讓我們一同期待市場對它的檢驗。
