北京
登錄
新風行進化論：步入3.0時代 把年輕寫進品牌基因
二十一世紀初，《紐約時報》資深記者David Brooks用一本《天堂中的布波族》向全世界宣告了一個新詞及其新族群的誕生——BoBos。它由Bourgeois（中產階級）及Bohemian（行為舉止不拘泥成規(guī)）兩詞合并而成。“BoBos”在工作中積極努力，物質生活精致體面，但同時又擁有叛逆、張揚的一面，喜歡打破傳統(tǒng)，實現個人精神層面的價值。
“BoBos”的誕生是經濟社會和文藝產業(yè)發(fā)展到一定階段的產物。此前兩種毫不相干的社會階層開始在一定程度上融合起來，尋求折衷之道。有意思的是，“BoBos”現在已經不是歐美地區(qū)的專屬名詞，當下許多中國年輕人也在迎合市場的前提下，標榜個體追求，并成為流行的處世態(tài)度，在泛90后當中非常普遍。
這類生活態(tài)度也影響了他們的消費觀，不盲目推崇西方產品，也不排斥傳統(tǒng)中國文化。未來贏得泛90后消費群體的關鍵，是通過有效溝通達成與他們的共鳴和認同，這也給企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)——年輕化發(fā)展。在11月17日和20日的活動中，東風風行帶來了全新產品——風行T5 EVO，并且在活動中多次提到了“年輕化”。什么是東風風行的年輕化？與其他品牌有何不同？
“思想、產品、營銷。”東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經理曾清林表示。
1、思想
很多泛90后消費者認為當今多數品牌為了適應年輕化，而賦予某產品一個所謂的90后的標簽，這是他們所排斥的。他們注重產品的本質與自身的相關性，即注重車與人的聯系。雖然年輕人對于新車型或是新技術的接受能力更高，但核心認同的是它所帶來的便利感或是品質感，并不是選擇這個創(chuàng)新概念。這就需要車企在開發(fā)或推廣產品時，真正站在年輕用戶的角度。
思想年輕化，是一切的開始，也是最難的一步。
東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經理助理鐘偉在與網上車市溝通時表示，年輕化是中國汽車消費市場的一個發(fā)展趨勢，也是東風風行品牌升級的重要核心之一。在我看來，品牌營銷年輕化的本質是消費者需求的年輕化，更多的是一種年輕化的心態(tài)，多樣化的表達方式。所以，品牌年輕化不是爭取年輕人的注意力，而是跟上年輕人生活方式變化的節(jié)奏。
思想的轉變，更多在于人。今年，東風柳汽對團隊進行了新一輪的更新，中層干部平均年齡41.8歲，團隊更加年輕化，東風柳汽營銷團隊基本上都是80后，主管市場和車型銷售的中層干部甚至啟用了85后。新生的年輕團隊更具備拓荒精神，也敢于嘗試，更懂得年輕化市場的需求和產品規(guī)劃、價值引導。
今年是風行品牌的3.0煥新年，面對更加激烈的存量市場，東風行聚焦用戶需求，打造更具有競爭力的產品體系。致力于滿足消費者對產品精致感、設計感、科技感的要求，使風行品牌更品質化、年輕化。
2、產品
無論思想有多先進，最終都需要實際的產品落地。風行T5 EVO是東風風行本屆廣州車展上唯一亮相的車型。作為以“鋒動力學”設計理念創(chuàng)作的首款車型，外觀不像一款風行傳統(tǒng)的車，獅吼式前臉整體力量感非常強。內飾表現方面，風行T5 EVO將年輕元素融入其中，包括環(huán)抱式布局、懸浮式雙聯屏、頭等艙座椅、64色律動氛圍燈等元素。
在風行T5 EVO設計中還有一個小插曲，其實該車最初在2018年就已經設計完成，但隨后又經過1年多的時間討論，最終放棄了原有造型方案。2018年底，東風風行總設計師和外方設計師一同重新規(guī)劃新車造型方案，要求就是基于90、95后年輕人進行設計。曾清林表示，風行T5 EVO是一款針對年輕消費群體打造的未來產品，代表著未來SUV的發(fā)展趨勢，有“百萬級”SUV的設計水準。
作為商務車起家的東風風行，“大空間”一直是品牌基因所在。風行T5 EVO擁有2715mm軸距，全平式后排中央通道大大提升車內空間的靈活性。此外，風行T5 EVO全車共有高達37處智慧儲物空間，整車NVH水平更是達到了怠速噪聲37.1分貝的深海級靜音水準，不僅領先同級，甚至可與豪車相比肩。
智能駕駛方面，風行T5 EVO搭載了同級領先L2級自動駕駛裝備，擁有特斯拉同款Mobileye EyeQ4芯片等。除此之外，全自動泊車系統(tǒng)還擁有4顆高清全景環(huán)視攝像+12個超聲波雷達，可自動識別劃線車位和空間車位，全方位掃清你的視線盲區(qū)。動力上，該車搭載高功率1.5T發(fā)動機，最大功率145kW（約192馬力），零至百公里加速時間在10秒內，油耗僅6.6L/100km。
此外，風行T5 EVO擁有航天三菱、麥格納動力總成、博世中國、聯合電子、騰訊智慧出行五大頂級供應商技術背書，從源頭開始打造“高可靠性”。在量產前，風行T5 EVO歷經坑洼路、石塊路、搓板路等十余種高強度工況試驗，強化道路試驗累計20萬公里，模擬用戶場景道路試驗累計100萬公里，相當于環(huán)繞中國邊境32圈，全方位確保車輛品質過硬。
3、營銷
每一代年輕人都有著不同的時代特色，品牌的年輕化必然是要去考量新消費市場的特點，跟上時代發(fā)展，去尋找符合年輕人的消費需求。特別是作為大宗商品的汽車，產品生命周期都在5-7年左右，這也意味著營銷越來越難做，年輕的用戶和年老的用戶很難兼顧。
相較于70后和80后，泛90后人群對于過去富有煽動性的廣告口號或者廣告植入不再感冒。而例如B站、抖音那些點擊率超過千萬次的視頻、擁有“自嘲文化”的品牌以及極具品牌精神的故事，能與他們進行更好的溝通與互動。
泛90后更多地依賴于選擇擁有志同道合，并有共同價值觀的朋友組建自己的社交圈。廠商需要做的不僅是在社交媒體上進行宣傳，還應有針對性地選擇合適的渠道和途徑，在泛90后消費者的圈子和團體中找到他們，從而進行更為有效的溝通。
此次廣州車展中，東風風行將展臺打造成潮流時尚派對，將年輕元素融入自己的造車DNA，以時尚黑色為主色調，打造成一場集合嘻哈、運動、音樂、街舞于一身的潮流體驗館。鐘偉表示，營銷年輕化的迫切性，不僅在于年輕一代消費能力的提升，也在于他們在購買中承擔的角色的提升，企業(yè)不僅要分析年輕人的特點，更要分析自己產品究竟為什么要去影響年輕人，是要讓他們消費還是要讓他們影響上一代人。
東風風行在營銷上做出了年輕化轉變，一直在尋找新的與用戶接觸方式。年初時，東風風行采用了云直播、云上市的方式，舉辦了各種短視頻挑戰(zhàn)賽，收獲了十幾億的互動量，下半年也連續(xù)做了幾場活動。風行T5 EVO最初在10月舉辦設計理念發(fā)布會，隨后的亮相發(fā)布會以及車展，所有環(huán)節(jié)設計都是往年輕化方向發(fā)展。
“當然，后續(xù)在營銷這個領域，我都還會做更多的、更大膽、讓大家大開腦洞的年輕化營銷。在思想要年輕、在產品上要年輕、在營銷和品牌上也要年輕，這就是東風風行的年輕化。”
4、結語
新產品+新營銷的本質都是為了滿足目標客群的需求，當汽車產品設計、功能日益趨同的環(huán)境下，品牌個性的重要性愈發(fā)凸顯，相當多的人會因為某人開什么品牌的車而對這個人下定義。年輕用戶不好琢磨，他們的消費訴求和隨性的消費方式與老一輩用戶大不相同；年輕用戶又是非強勢品牌的新希望，他們像一張白紙，更容易被新鮮事物所吸引。
品牌的年輕化是一個立體的過程，在車企轉變的過程中要把握每一個觸點。未來，哪個品牌能獲得當下年輕用戶的青睞，就能拿下新的時代。據悉，風行T5 EVO將在2021年3月上市，主打10萬元以上市場，同級不乏哈弗H6、長安UNI-T等熱銷產品。這款車究竟能不能承載東風風行年輕化發(fā)展的理念，吹響品牌整體向上發(fā)展的號角，讓我們一同期待市場對它的檢驗。
