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車市·營銷觀察 | “硬漢車”營銷中的“她力量”
記者：江德洲
編輯：牛莉
當(dāng)搖滾女歌手站上跑車引擎蓋，“她經(jīng)濟(jì)”在汽車領(lǐng)域完成了一次里程碑式的宣誓。
繼在廣州車展擔(dān)當(dāng)路虎衛(wèi)士“LADY FIRST”首位特邀體驗官之后，“遺忘俱樂部”樂隊主唱劉忻近期又與福特Mustang聯(lián)手拍攝了一部宣傳片。引擎蓋上的一句“I AM ICONIC”，讓她成為今年車圈最引人注目的一支“她力量”。
2020年同樣是中國車市女性營銷的大年。除了福特Mustang和路虎衛(wèi)士，歐拉好貓、坦克300等車型也推出了一系列女性專屬的營銷活動。而細(xì)心的人已經(jīng)注意到，在過去幾年里，奔馳G級的女性車主比例呈直線上升趨勢，保時捷用戶的男女比例則達(dá)到了50:50……
有趣的是，上述這些車型絕大多數(shù)都是跑車、硬派SUV等傳統(tǒng)認(rèn)知中的“硬漢車”、“直男車”。時代更迭，它們竟不約而同地將營銷目光瞄準(zhǔn)了女性群體，為車市增添了一筆奇妙的反差色彩。其背后不僅折射出“她經(jīng)濟(jì)”浪潮的來勢洶洶，也昭示著中國汽車消費正朝著更加多元化、細(xì)分化的方向不斷探索。
若干年前的美國曾發(fā)生過這樣一樁真實事件。
施樂前副總裁兼CEO安妮·麥卡伊進(jìn)入了一家保時捷4S店，并選中了一臺911敞篷車，銷售人員卻突然對她說：“難道你不用先和誰商量商量嗎？”待她想要付款的時候，突然又有財務(wù)過來問她：“是不是應(yīng)該和誰一起在合同上簽字？（目的是為了找人擔(dān)保）”
彼時的汽車經(jīng)銷商對女性用戶的傲慢與偏見，就這樣被幾句簡單的話語赤裸裸地暴露了出來。
如今，隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會地位的提高，各行各業(yè)的“她”角色影響力日益強大，社會上開始圍繞女性理財、消費而形成一種特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——“她經(jīng)濟(jì)”。
最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國20-60歲的女性消費者多達(dá)4億人，每年的消費潛力高達(dá)10萬億元人民幣。這一體量接近德國、法國、英國零售市場的總和，足以構(gòu)成世界第三大消費市場。
與此同時，盡管女性尚未成為汽車消費主力，但女性高意向購車用戶的比例呈逐年增長態(tài)勢，從2018年的5.1%提升到了2019年的7.54%。女性高意向購車用戶還呈現(xiàn)出更為年輕化的特征，90后占比已經(jīng)過半。
顯然，一股巨大的汽車消費潛力正在女性群體中醞釀。誰能占領(lǐng)她們的心智，誰就更有希望抓住汽車市場的下一個風(fēng)口。這激勵著各個廠商不斷作出新的營銷嘗試，也變相地造成它們的營銷重心不斷向女性傾斜。
雖然女性地位的改變帶來了女性購買決策力的提高，但女性畢竟與男性具備截然不同的消費特征，車企該如何利用好這種特征？又該如何將冷冰冰的機(jī)器與女性聯(lián)系在一起？“硬漢車”的異軍突起似乎給全行業(yè)的女性營銷提供了一條值得參考的思路。
今年是車企女性營銷的大年，廣州車展則是“硬漢車”營銷集中破圈的一個節(jié)點。
以坦克300這款標(biāo)準(zhǔn)的“硬漢車”為例，廣州車展媒體日當(dāng)天，坦克300頗有創(chuàng)意地舉辦了“女王專場發(fā)布會”，并邀請影星袁姍姍、MMA世界冠軍張偉麗到場助陣，從女性視角分享了各自的成功歷程。
WEY品牌執(zhí)行副總裁、WEY品牌CTO劉艷釗在接受網(wǎng)上車市專訪時表示，與外界對坦克300“越野利器”的固有認(rèn)知不同，這場發(fā)布會主要是為了展現(xiàn)坦克300“時尚單品”的那一面，營銷思路可謂另辟蹊徑。
事實上，在預(yù)售過程中，WEY品牌內(nèi)部就發(fā)現(xiàn)有許多年輕女孩甚至“辣媽”對坦克300抱有濃厚的興趣。
這主要是因為坦克300自面世以來就保持著“出格”的產(chǎn)品形象，與時尚單品個性化、差異化的調(diào)性不謀而合，無形之中贏得了大量女性的關(guān)注，其傳達(dá)的“無路闖出路”的圈層文化，也與現(xiàn)代女性的獨立意識高度吻合。
同樣是在廣州車展，路虎衛(wèi)士也在營銷思路上反其道而應(yīng)之，邀請“遺忘俱樂部”樂隊主唱劉忻擔(dān)任“LADY FIRST”首位特邀體驗官。二者在展臺上“反差化”的聯(lián)動不僅形成了一種獨特的美感，路虎也成功借此舉傳達(dá)出了“性感優(yōu)先、好奇優(yōu)先、刺激優(yōu)先、冒險優(yōu)先、自我優(yōu)先”的“LADY FIRST”理念。
對比坦克300與路虎衛(wèi)士不難發(fā)現(xiàn)，二者的最大共同點都是硬派SUV。從審美角度而言，女性對于硬線條、大尺寸的汽車往往有種原始的好感，這是“硬漢車”能夠吸引女性最直接的一大因素。
另一方面，坦克300也好，路虎衛(wèi)士也好，奔馳大G也好，“硬漢車”在女性眼中往往是一個類似于男性的擬人化形象。
RepairPal汽車集團(tuán)總監(jiān)吉爾·特洛塔曾說，“女性駕駛員最關(guān)心安全性和可靠性。” 而“硬漢車”在很大程度上是這種安全感與可靠性的縮影。
最后，“硬漢車”及其品牌往往具備深厚的文化底蘊。
相比男性，女性在消費行為中往往更追求商品在文化層面的附加價值與情感共鳴。從近年來熱播的女團(tuán)選秀與“大女主”影視劇中，也不難看出當(dāng)代女性越來越重視“自我”與“個性”的表達(dá)。這些對于福特、路虎之類歷史文化積淀深厚的汽車品牌來說，的確是一個絕佳的營銷契機(jī)。
生活中，人們常說“女人心，海底針”，可在商業(yè)世界里，事實果真如此嗎？
長遠(yuǎn)來看，女性營銷并不是一蹴而就或急功近利的，其出現(xiàn)是與市場營銷學(xué)一脈相承的新發(fā)展，不可顛覆客觀的商業(yè)規(guī)律。換言之，品牌想要盡可能接近女性消費者，歸根結(jié)底還是要了解女性受眾的深層次需求。
只有真正發(fā)自內(nèi)心尊重女性的品牌才能長久。市面上一些常見的流于形式的女性營銷舉措，本質(zhì)上還是不平等觀念在作祟，它們大多執(zhí)念于對潮流的迎合，而缺乏對“她力量”背后的成因分析與思考。
2019年廣州車展，林肯提出的“林肯之道·她之道”就是一個少有的正面范例。
雖然女性客戶早已在明面上被諸多汽車品牌錨定為重要客戶群體，但鮮有成體系的服務(wù)策略落地實施，“她之道”就是這樣一個專為女性車主打造的全方面女性駕享生活平臺。
在林肯之道APP“她之道”版塊里，除了遠(yuǎn)程控制車輛，在線預(yù)約保養(yǎng)等功能外，林肯女性車主還能隨時聯(lián)系“e”閨蜜解答任何與汽車相關(guān)的問題。這對于那些相對缺乏汽車知識的女性車主來說是一個極為打動人的賣點。
在中國人心中，林肯曾是總統(tǒng)專車，是高級酒店門口的加長禮賓車，很難跟女性產(chǎn)生聯(lián)系，但林肯堅信，豪華品牌用戶購買的不只是車，而是整個用車生命周期的經(jīng)歷和體驗，無論男女都一樣。
抓住這一點，就能為消費者帶來精神消費的價值，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展賦能。
捷豹路虎則關(guān)注女性與產(chǎn)品力體驗的結(jié)合。
除了與搖滾女歌手跨界營銷彰顯品牌態(tài)度外，“2020 LADY·FIRST 路虎探索之旅”活動也于近期舉行，其目的是讓更多不甚了解越野的女性勇敢握起方向盤，從而激勵她們?nèi)ヌ剿鞲嗫赡苄浴?/p>
正如捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁李大龍（Richard Shore）所說，“作為英國豪華汽車品牌，捷豹路虎在繼承英倫紳士基因的同時，也是唯一能讓女性探險家們從越野、賽道和日常汽車生活中感受到激情的汽車品牌。”
在位于浙江湖州的路虎體驗中心，路虎特意邀請許多女性媒體記者親身參與復(fù)雜地形的試駕，令其充分感受到路虎車型產(chǎn)品力的強大，從而對品牌理念產(chǎn)生全新的認(rèn)識，讓英倫紳士的魅力不再淪為一句泛泛而談。
車市觀點：
的確，上述這些汽車品牌敏銳地抓住了當(dāng)下“她力量”的崛起和“她時代”的到來，但品牌營銷的底色是“真誠”，這是任何時代通用的真理。
不論是女性鐘愛的“硬漢車”，還是其他所有汽車品牌，只有發(fā)自內(nèi)心地尊重女性、理解女性，才能獲得她們的長久支持以及所有用戶的尊重。無需刻意取悅，只需平等對待。矯枉過正，恰恰會適得其反。
