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安定洞察 | 走進(jìn)東風(fēng)本田：如履薄冰奮進(jìn)百萬輛，矢志將溫情帶給客戶！

剛剛過去的2020年，疫情與經(jīng)濟(jì)下行的交織讓所有企業(yè)倍感困頓。雖然停工停產(chǎn)長達(dá)兩個(gè)月之久，但東風(fēng)本田這家身處疫情風(fēng)暴中心的車企仍滿血復(fù)活，以85萬輛、同比增長6.3%的成績超額完成全年目標(biāo)，成為中國車市一支為數(shù)不多的上揚(yáng)力量。

這是屬于東風(fēng)本田的奇跡，也是中國車市最亮眼的一筆。

面向2021年，東風(fēng)本田為自己定下了90萬輛的銷量目標(biāo)，但以其迅猛的增長勢頭來看，2021年無疑將成為東風(fēng)本田沖擊100萬輛的關(guān)鍵一役。不過，談及這一點(diǎn)，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷似乎并不關(guān)注100萬輛這一數(shù)字本身，而是一再強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以客戶為中心，堅(jiān)持做正確的事情。

年銷百萬對于所有車企來說都是一個(gè)重要的里程碑，也是很多頭部車企夢寐以求的目標(biāo)。對此，這位東風(fēng)本田的掌門人卻多次強(qiáng)調(diào)，在用戶保有量已經(jīng)超過600萬的今天，東風(fēng)本田更加不能背離以客戶為中心的原則。如果東風(fēng)本田今年能夠?qū)崿F(xiàn)百萬銷量，那也將是汽車行業(yè)中質(zhì)量最高的百萬銷量。

人們常說，成功的企業(yè)總是找方法，失敗的企業(yè)總是找借口。東風(fēng)本田在長達(dá)18年的發(fā)展歷程中，所經(jīng)歷的困難和磨礪其實(shí)比外界想象得要多。尤其是2020年，在經(jīng)歷了長達(dá)兩個(gè)月的停產(chǎn)空窗期后，東風(fēng)本田非但沒有給自己找借口，反而憑借經(jīng)驗(yàn)與勇氣做得比往年更好。

在供大于求的存量市場背景下，如何在產(chǎn)品之外服務(wù)好客戶已成為各個(gè)汽車品牌競爭的焦點(diǎn)，“苦盡甘來”的東風(fēng)本田對此有何心得？又將如何沿著這條主線繼續(xù)前行？帶著這些問題，我們于近日特地走進(jìn)武漢，與東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷進(jìn)行了一場面對面的交談。

 

1.渡過絕境，蛻變?yōu)楦鼜?qiáng)大的東風(fēng)本田

勵(lì)志電影中常說：那些殺不死你的，終將使你變得更加強(qiáng)大。如果要將東風(fēng)本田的2020年進(jìn)行一次總結(jié)，年初爆發(fā)的疫情一定是繞不過去的一個(gè)章節(jié)。

東風(fēng)本田的三座生產(chǎn)工廠全部位于武漢，產(chǎn)線涵蓋思域、CR-V、XR-V等品牌熱銷車型，總產(chǎn)能達(dá)80萬輛。疫情襲來后，武漢成為風(fēng)暴中心，東風(fēng)本田三家工廠的復(fù)工時(shí)間一再延期。加之近年來的市場需求均大于工廠產(chǎn)能，東風(fēng)本田旗下熱門車的生產(chǎn)、交付一度處于完全停滯的局面。

鄭純楷回憶道，車型供應(yīng)緊張帶來了終端無車可賣的尷尬局面，除此之外，經(jīng)銷商人員在疫情爆發(fā)初期亟待安頓，長期無車可賣又勢必會(huì)造成客戶認(rèn)知度大幅下降……可以說，彼時(shí)擺在這家車企面前的，幾乎個(gè)個(gè)都是大問題。

不過，即便在停工期間，東風(fēng)本田的體系力引擎仍在全力運(yùn)轉(zhuǎn)，最終支撐著企業(yè)上下度過了最黑暗的那段時(shí)光。

疫情發(fā)生的第一時(shí)間，東風(fēng)本田便通過東風(fēng)公益基金會(huì)積極捐款捐物用于疫情防控。根據(jù)鄭純楷的介紹，管理層還通過靈活的戰(zhàn)略部署，為當(dāng)年的新車上市預(yù)留了多套方案，并調(diào)整產(chǎn)銷節(jié)奏，取消經(jīng)銷商考核指標(biāo)，為無法到店的客戶線上辦理業(yè)務(wù)，盡可能抵消負(fù)面影響。

為了跑贏時(shí)間，早在武漢解封政策下來之前，東風(fēng)本田就已經(jīng)為小范圍復(fù)工提前做好了準(zhǔn)備。從去年4月7日開始，東風(fēng)本田武漢工廠就恢復(fù)了雙班倒、9.5+9.5小時(shí)對開的滿產(chǎn)節(jié)奏，這已經(jīng)是疫前最高效的生產(chǎn)節(jié)拍。當(dāng)月下旬，三個(gè)總裝廠每天總共可下線3000多輛汽車。

可以說，突如其來的疫情更像是一次“摸底考試”，幫助東風(fēng)本田打通了從供應(yīng)商、生產(chǎn)端到銷售端、服務(wù)端的上下游鏈條，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)，體系力完成迭代升級(jí)。

目前，東風(fēng)本田已成為湖北省產(chǎn)能提升最快、日產(chǎn)銷量最高的汽車企業(yè)。不僅如此，在由全新UR-V、新CR-V、思域Hatchback、來福醬等新車型組成的強(qiáng)大產(chǎn)品攻勢，以及更具年輕態(tài)、跨界感的線上營銷矩陣的加持下，2020年的東風(fēng)本田也成為全國少有的能夠超越去年全年產(chǎn)銷量的汽車企業(yè)。

2020年最后一天，一輛身披紅色花帶的CR-V從產(chǎn)線駛下準(zhǔn)備發(fā)車，宣告東風(fēng)本田2020年達(dá)成85萬輛產(chǎn)量。渡過絕境，這家湖北地區(qū)規(guī)模最大的汽車制造業(yè)巨頭終于滿血復(fù)活，蛻變得更為強(qiáng)大。

 

2.回歸原點(diǎn)——以客戶為中心，做正確的事

時(shí)間回到2018年，剛剛到任東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理不久的鄭純楷便遭遇了“機(jī)油門”事件。一時(shí)間，涉事產(chǎn)品和東風(fēng)本田品牌都被輿論推上風(fēng)口浪尖。

他回憶起彼時(shí)，坦誠東風(fēng)本田在經(jīng)歷過這次事件之后，不論是產(chǎn)品質(zhì)量把控，還是店端與客戶的溝通方式都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。企業(yè)上下回歸“以客戶為中心”的原點(diǎn)，反而成就了后來三年的快速增長。

由于此前曾擔(dān)任過東風(fēng)本田發(fā)動(dòng)機(jī)總經(jīng)理多年，鄭純楷是一名不折不扣的發(fā)動(dòng)機(jī)專家，并在質(zhì)量控制方面頗有建樹，他自然明白汽車“質(zhì)量大于天”的意義。

走馬上任42天后，鄭純楷出現(xiàn)在“機(jī)油門”解決方案媒體溝通會(huì)上。在他和日方領(lǐng)導(dǎo)的組織下，東風(fēng)本田推出一系列措施，召回、更換硬件、升級(jí)軟件多管齊下，主線目的只有一個(gè)：不惜代價(jià)只為讓用戶安心。此外，主要受影響車型CR-V損失了很多銷量，并且是由官方自主停售的，這無疑需要很大的勇氣。

“之前，東風(fēng)本田的發(fā)展過于順利，尤其是2015年銷量突破40萬輛以后，有些‘翹尾巴’，忘記了怎么服務(wù)好客戶，忘記了自己是誰了。事件發(fā)生后，東風(fēng)本田生產(chǎn)、制造體系得到了鍛煉，反應(yīng)速度也比之前快了很多。”

正是此次事件，讓鄭純楷在隨后的幾年里將自己的思考與沉淀逐漸澆注成型。他認(rèn)為，這次事件是一次挫折，但更是一種警惕。作為企業(yè)，不妨將其看作上天的饋贈(zèng)。

回望東風(fēng)本田的發(fā)展歷程，2003年到2013年的這十年，是東風(fēng)本田從小規(guī)模起步到樹立品牌口碑的重要階段；2014年到2017年，愈發(fā)強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容助力東風(fēng)本田進(jìn)入品牌躍升發(fā)展期；鄭純楷“高位接盤”后，克服艱難險(xiǎn)阻順利達(dá)成了2018年70萬輛的銷量目標(biāo)，不僅回?fù)袅送饨鐚ζ放频馁|(zhì)疑，也幫助東風(fēng)本田開拓了更大的發(fā)展空間。

可以說，經(jīng)歷此次事件的洗禮后，東風(fēng)本田煥然一新，企業(yè)上下從中汲取了教訓(xùn)，在做好產(chǎn)品、服務(wù)這些基本面的同時(shí)，回歸從客戶角度思考問題，努力在外部環(huán)境變動(dòng)時(shí)第一時(shí)間做好信息和情感的溝通。特別是在客戶保有量已經(jīng)超過600萬的今天，東風(fēng)本田更加不能背離以客戶為中心的原則。

事實(shí)證明，在持續(xù)下行的中國車市，東風(fēng)本田非但沒有被負(fù)面影響擊垮，反而在逆勢中實(shí)現(xiàn)了銷量“三級(jí)跳”。這足以說明，堅(jiān)持做正確的事情，終究會(huì)得到市場回報(bào)。

 

3.多樣化營銷，矢志將溫情帶給客戶

對鄭純楷及其團(tuán)隊(duì)來說，以客戶為中心的思想不單單落在產(chǎn)品之上。在汽車消費(fèi)需求日趨精細(xì)化，Z世代逐漸成為購車主力人群的當(dāng)下，東風(fēng)本田比任何時(shí)候都知道營銷創(chuàng)新的重要性。而回顧東風(fēng)本田這一年的營銷活動(dòng)也不難看出，貼近生活、引發(fā)客戶的情感共鳴已成為一條清晰的主線。

在產(chǎn)品力傲視同級(jí)的基礎(chǔ)之上，東風(fēng)本田祭出一系列多樣化營銷舉措：攜手開心麻花，為新CR-V打造微電影《沈浪的思薇》；冠名《向往的生活》，以全新UR-V詮釋自由自在的幸福生活方式；與B站深度合作，貼近Z世代所思所想，以用戶參與共創(chuàng)的方式為全新LIFE征集到了“來福醬”的命名......

這些緊扣日常生活場景，從客戶角度出發(fā)定制的多樣化營銷活動(dòng)，在為廣大東風(fēng)本田客戶帶去溫馨與喜悅的同時(shí)，也將正能量傳遞給了全社會(huì)，讓東風(fēng)本田成為一家真正富有溫度的汽車企業(yè)。

 

4.一步一個(gè)腳印，在百萬大門前保持敬畏之心

對于一家在中國市場摸爬滾打的車企來說，年銷量突破100萬輛是一個(gè)非常重要的里程碑，因?yàn)檫@往往意味著企業(yè)發(fā)展登上了一個(gè)新的臺(tái)階。

面對2021年的市場態(tài)勢，東風(fēng)本田頗為謙虛地將年度目標(biāo)定在了90萬輛。的確，這個(gè)數(shù)字距離百萬只有一步之遙，不過在鄭純楷眼里，100萬輛的數(shù)字無非只是企業(yè)變大、體系健全的標(biāo)志，而不應(yīng)該成為一個(gè)管理者業(yè)績的象征?？桃馊プ非筮@一步，很可能會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題，保持著“如履薄冰”的態(tài)度，結(jié)果或許會(huì)更好。

從成立之初，東風(fēng)本田便在中國汽車消費(fèi)變革的大潮中屢屢敏銳地把握住未來的消費(fèi)趨勢，樹立了旗下產(chǎn)品個(gè)性鮮明、年輕運(yùn)動(dòng)的特性，并以品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)銷量快速增長，品牌在消費(fèi)者心中的好感度也逐年上升。

比起單純的數(shù)字，構(gòu)建起足以支撐百萬輛規(guī)模的更為強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容與體系能力，并在做好這些方面的同時(shí)，保持住東風(fēng)本田常年來穩(wěn)健增長的步伐，這才是鄭純楷最為看重的核心問題。

對于如今的東風(fēng)本田來說，從82萬輛向著百萬輛目標(biāo)沖擊，其中的增量空檔，必須要有新的產(chǎn)品序列來彌合。尤其是在過去一年的風(fēng)云變幻之下，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。

鄭純楷表示，2021年，東風(fēng)本田要持續(xù)讓CR-V、思域、XR-V三款“萬輛俱樂部”明星車型領(lǐng)跑全系，同時(shí)提升潛力車型如INSPIRE、全新LIFE、全新UR-V的市場影響力，還要積極做好混動(dòng)、純電動(dòng)車型的布局，翻開全面新能源化的新篇章。

值得注意的是，除了錨定于傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的來福醬，東風(fēng)本田的插電混動(dòng)車型CR-V銳·混動(dòng)e+以及純電動(dòng)車型M-NV也已進(jìn)入了戰(zhàn)斗位置。并且，在去年的85萬輛銷量中，東風(fēng)本田混動(dòng)產(chǎn)品的銷量超過了10萬輛，占比已高達(dá)13%左右。這是一個(gè)明確的信號(hào)，預(yù)示著東風(fēng)本田將在該領(lǐng)域不斷發(fā)力。

作為日系品牌中的混動(dòng)“宗師”，東風(fēng)本田有望憑借產(chǎn)品層面的差異化優(yōu)勢，一步步搶占新能源市場高地，為品牌沿著多元化的技術(shù)路線前進(jìn)贏得先機(jī)。

不難看出，站在百萬大門前的東風(fēng)本田仍保留著一顆敬畏之心。渡過2020年的危機(jī)，向著2021年的目標(biāo)挺進(jìn)，如今的東風(fēng)本田已抖擻精神，重新出發(fā)。

 

結(jié)語：

在東風(fēng)本田長達(dá)18年的發(fā)展歷程中，團(tuán)隊(duì)的“本田精神”是貫穿始終的一條線索：以技術(shù)和產(chǎn)品為導(dǎo)向，一步一個(gè)腳印為客戶創(chuàng)造滿意和喜悅。正是在這份精神的指引下，不管外部市場環(huán)境如何變動(dòng)，東風(fēng)本田總能找到自己的節(jié)奏，堅(jiān)持做正確的事。這不僅是日系車企的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在，也將成為東風(fēng)本田敲響百萬大門的法寶。