打破“國產(chǎn)魔咒”,林肯以“智”創(chuàng)變再啟新局
2020年,在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的雙重制約下,林肯創(chuàng)造了入華以來最高年度銷量紀(jì)錄,全年銷售61,761臺,跑贏中國豪華車市平均增速。
2021開年以來,林肯延續(xù)上升勢能,在1月刷新單月銷量紀(jì)錄,首次超越美國市場,并創(chuàng)下最佳一季度銷量,走出了一條驚艷的躍升曲線,為林肯全年再攀高峰奠定扎實的基礎(chǔ)。
手握豐碩成果,林肯又在今年上海車展帶來了Zephyr Reflection量產(chǎn)概念車、全新人機(jī)交互界面Constellation、首款國產(chǎn)新能源車型——全新林肯冒險家Corsair PHEV版以及數(shù)字化客戶體驗Lincoln One ID的首秀……一系列新產(chǎn)品、新動作傳遞出了重要信號:林肯將持續(xù)加碼新能源、智能化等前瞻領(lǐng)域,制勝未來豪華車市場競爭。
2021斬獲 “開門紅”
林肯不驕不躁,正確度量市場態(tài)勢
從2019年苦練內(nèi)功講好品牌故事,到2020年開啟“國產(chǎn)化元年”,再到2021年以銷量“開門紅”贏得領(lǐng)跑優(yōu)勢,林肯作為中國豪華車市的“后來者”,一路走來的收獲令人欣喜。
今年一季度,林肯銷量表現(xiàn)亮點頗多。一季度銷量總數(shù)達(dá)19,325臺,同比勁增217%;其中,SUV車型銷量達(dá)到了17,340臺,同比劇增324%,占據(jù)了品牌整體銷量的90%。
由此,林肯達(dá)成了品牌入華以來最佳的一季度銷量。但與此同時,林肯仍堅持以正確的觀念度量著當(dāng)下的市場態(tài)勢,不驕不躁,難能可貴。
林肯中國總裁毛京波明確表示,“相比慶祝,林肯更需要保持清醒。”
事實上,即便一季度銷量可觀,但林肯的銷量基數(shù)、市場份額相比那些豪華車市的傳統(tǒng)勁旅仍然很小。面對新勢力的崛起,林肯更要具備長遠(yuǎn)思維,在汽車行業(yè)的百年變革期抓住機(jī)遇。
林肯全球總裁樊兆怡也談到,“林肯從來沒有被動地等待電動化時代的到來。林肯希望能在為消費者提供卓越電動產(chǎn)品的同時,打造電氣化時代的專屬客戶體驗。我們引以為傲的‘林肯之道’,已經(jīng)在內(nèi)燃機(jī)時代為萬千中國消費者帶來了獨樹一幟的客戶體驗,相信邁入2.0時代的‘林肯之道’,必將在電氣化時代實現(xiàn)更多驚喜。”
目前,林肯已引入了許多人性化的智能科技,如搭載于國產(chǎn)SUV“三劍客”的全新SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)等,這將為品牌實現(xiàn)全面電氣化奠定良好基礎(chǔ)。而上海車展的一系列關(guān)于新能源、人機(jī)交互、數(shù)字化體驗的大動作,也必將為林肯日后的新一輪進(jìn)擊埋下伏筆。
國產(chǎn)SUV“三劍客”助推
林肯強勢打破“國產(chǎn)魔咒”
2020年是林肯國產(chǎn)化后的第一個年頭,站在這個特殊的時間節(jié)點上,林肯國產(chǎn)車型取得的成果斐然:冒險家及飛行家年銷量達(dá)到39,242臺,占品牌全年總銷量的64%,中國也躍居冒險家的全球最大市場。與此同時,新一代航海家自預(yù)售以來已經(jīng)獲得了超過5,000臺的訂單,為品牌創(chuàng)造了新的增量。
具體來看,林肯國產(chǎn)車型不僅具備中國“智”造的至優(yōu)品質(zhì)、“入門即高配”的滿滿誠意等顯性的利益點,林肯品牌也在近年來不斷進(jìn)行品牌價值、營銷舉措、經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量等方方面面的針對性提升,成為豪華車市場中獨樹一幟的存在。
一般來說,豪華品牌、車型在國產(chǎn)化后往往會陷入市場不買賬的窘境,但林肯憑借國產(chǎn)SUV“三劍客”打破了這一“魔咒”,充分證明:為消費者拿出有誠意的產(chǎn)品,輔以毫不縮水的品牌價值,才是豪華品牌制勝市場的不二法門。
正如樊兆怡所言:“每一次推出新產(chǎn)品,我們都會思考如何在下一次做到更好,并持續(xù)穩(wěn)定提升自己。不論是從產(chǎn)品體驗還是客戶體驗的角度,我們都致力于在細(xì)分市場中建立鮮明的品牌區(qū)隔,這種獨樹一幟就是我們的制勝利器。”
隨著多款性格鮮明的國產(chǎn)車型的不斷發(fā)力,不難預(yù)測林肯品牌后續(xù)的市場表現(xiàn)還將持續(xù)走高。外界也可以由此清晰窺探到,林肯品牌真正契合了當(dāng)下中國消費者尤其是年輕消費者的豪華車消費需求。
另一方面看,國產(chǎn)車型的成功,也讓林肯在華業(yè)務(wù)迎來了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點,中國市場也必將強力推動林肯全球業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展,極大增強品牌自信心,為后續(xù)新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略的落實鋪平道路。
風(fēng)物長宜放眼量
復(fù)雜形勢下,林肯堅持做正確的事
中國市場野蠻生長的紅利期已經(jīng)過去,作為一個豪華品牌,唯有扎扎實實做產(chǎn)品、做品牌、做渠道、做服務(wù),打好這些基本功才是正道,沒有任何捷徑可循。這既是殘酷的現(xiàn)實,同樣也是商業(yè)世界顛撲不破的真理。
作為一個入華時間最晚的豪華品牌,自2014年林肯汽車正式踏入中國市場的那一刻,業(yè)界就涌現(xiàn)出了不少質(zhì)疑的聲音。人們普遍相信,在一個已趨近固化的市場格局里,一個新入局的豪華品牌是沒有多大必要的,更是希望渺茫的。
然而,林肯用實際行動有力回?fù)袅怂袘岩?。在日趨白熱化的市場競爭中,林肯找到了屬于自己步伐與節(jié)奏,并以獨特的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷建起了品牌護(hù)城河,讓“豪華自有其道”的品牌理念深入人心。
與此同時,林肯也堅持與年輕群體進(jìn)行更高效的溝通,并不斷強化女性社交圈層跨界營銷,展現(xiàn)“她”力量,在同質(zhì)競爭的豪華車市場中打出了差異化,令人印象深刻。
如今,只要提到林肯,中國消費者心中往往就會浮現(xiàn)出“美式豪華”品牌的生動形象,這與林肯百年來的深厚文化積淀與敏銳的時代嗅覺都是分不開的。
毛京波對此總結(jié)道,“一直以來,林肯堅持美式豪華的品牌定位、堅持林肯之道的客戶體驗、堅持價值營銷的銷售管理,以‘三項堅持’的不變,應(yīng)對市場環(huán)境的瞬息萬變。”
可堅守并不意味著固化,面對人類汽車百年未遇的變革浪潮,林肯也并未被動地等待行業(yè)洗牌的到來,而是持續(xù)深化電氣化、智能化、數(shù)字化進(jìn)程,積極擁抱變化。在當(dāng)下的時代語境下,這同樣是一件無比正確的事情。
觀點
相關(guān)機(jī)構(gòu)估計,國內(nèi)豪華品牌銷量將在2021年保持可觀的增長速率,處于豪華品牌價位區(qū)間的新能源車銷量更將有望實現(xiàn)100%-200%左右的暴漲。面向機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的未來,林肯絕不會止步于眼前銷量的節(jié)節(jié)攀升,而是要在繼續(xù)圍繞豪華品牌核心價值做文章的同時,緊跟潮流、勇于變革,這勢必將幫助林肯迎來更廣闊的發(fā)展機(jī)遇。
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