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打破“國產(chǎn)魔咒”，林肯以“智”創(chuàng)變再啟新局

2020年，在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的雙重制約下，林肯創(chuàng)造了入華以來最高年度銷量紀(jì)錄，全年銷售61,761臺，跑贏中國豪華車市平均增速。

2021開年以來，林肯延續(xù)上升勢能，在1月刷新單月銷量紀(jì)錄，首次超越美國市場，并創(chuàng)下最佳一季度銷量，走出了一條驚艷的躍升曲線，為林肯全年再攀高峰奠定扎實的基礎(chǔ)。

手握豐碩成果，林肯又在今年上海車展帶來了Zephyr Reflection量產(chǎn)概念車、全新人機(jī)交互界面Constellation、首款國產(chǎn)新能源車型——全新林肯冒險家Corsair PHEV版以及數(shù)字化客戶體驗Lincoln One ID的首秀……一系列新產(chǎn)品、新動作傳遞出了重要信號：林肯將持續(xù)加碼新能源、智能化等前瞻領(lǐng)域，制勝未來豪華車市場競爭。

 

2021斬獲 “開門紅”

林肯不驕不躁，正確度量市場態(tài)勢

從2019年苦練內(nèi)功講好品牌故事，到2020年開啟“國產(chǎn)化元年”，再到2021年以銷量“開門紅”贏得領(lǐng)跑優(yōu)勢，林肯作為中國豪華車市的“后來者”，一路走來的收獲令人欣喜。

今年一季度，林肯銷量表現(xiàn)亮點頗多。一季度銷量總數(shù)達(dá)19,325臺，同比勁增217%；其中，SUV車型銷量達(dá)到了17,340臺，同比劇增324%，占據(jù)了品牌整體銷量的90%。

由此，林肯達(dá)成了品牌入華以來最佳的一季度銷量。但與此同時，林肯仍堅持以正確的觀念度量著當(dāng)下的市場態(tài)勢，不驕不躁，難能可貴。

林肯中國總裁毛京波明確表示，“相比慶祝，林肯更需要保持清醒。”

事實上，即便一季度銷量可觀，但林肯的銷量基數(shù)、市場份額相比那些豪華車市的傳統(tǒng)勁旅仍然很小。面對新勢力的崛起，林肯更要具備長遠(yuǎn)思維，在汽車行業(yè)的百年變革期抓住機(jī)遇。

林肯全球總裁樊兆怡也談到，“林肯從來沒有被動地等待電動化時代的到來。林肯希望能在為消費者提供卓越電動產(chǎn)品的同時，打造電氣化時代的專屬客戶體驗。我們引以為傲的‘林肯之道’，已經(jīng)在內(nèi)燃機(jī)時代為萬千中國消費者帶來了獨樹一幟的客戶體驗，相信邁入2.0時代的‘林肯之道’，必將在電氣化時代實現(xiàn)更多驚喜。”

目前，林肯已引入了許多人性化的智能科技，如搭載于國產(chǎn)SUV“三劍客”的全新SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)等，這將為品牌實現(xiàn)全面電氣化奠定良好基礎(chǔ)。而上海車展的一系列關(guān)于新能源、人機(jī)交互、數(shù)字化體驗的大動作，也必將為林肯日后的新一輪進(jìn)擊埋下伏筆。

 

國產(chǎn)SUV“三劍客”助推

林肯強勢打破“國產(chǎn)魔咒”

2020年是林肯國產(chǎn)化后的第一個年頭，站在這個特殊的時間節(jié)點上，林肯國產(chǎn)車型取得的成果斐然：冒險家及飛行家年銷量達(dá)到39,242臺，占品牌全年總銷量的64%，中國也躍居冒險家的全球最大市場。與此同時，新一代航海家自預(yù)售以來已經(jīng)獲得了超過5,000臺的訂單，為品牌創(chuàng)造了新的增量。

具體來看，林肯國產(chǎn)車型不僅具備中國“智”造的至優(yōu)品質(zhì)、“入門即高配”的滿滿誠意等顯性的利益點，林肯品牌也在近年來不斷進(jìn)行品牌價值、營銷舉措、經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量等方方面面的針對性提升，成為豪華車市場中獨樹一幟的存在。

一般來說，豪華品牌、車型在國產(chǎn)化后往往會陷入市場不買賬的窘境，但林肯憑借國產(chǎn)SUV“三劍客”打破了這一“魔咒”，充分證明：為消費者拿出有誠意的產(chǎn)品，輔以毫不縮水的品牌價值，才是豪華品牌制勝市場的不二法門。

正如樊兆怡所言：“每一次推出新產(chǎn)品，我們都會思考如何在下一次做到更好，并持續(xù)穩(wěn)定提升自己。不論是從產(chǎn)品體驗還是客戶體驗的角度，我們都致力于在細(xì)分市場中建立鮮明的品牌區(qū)隔，這種獨樹一幟就是我們的制勝利器。”

隨著多款性格鮮明的國產(chǎn)車型的不斷發(fā)力，不難預(yù)測林肯品牌后續(xù)的市場表現(xiàn)還將持續(xù)走高。外界也可以由此清晰窺探到，林肯品牌真正契合了當(dāng)下中國消費者尤其是年輕消費者的豪華車消費需求。

另一方面看，國產(chǎn)車型的成功，也讓林肯在華業(yè)務(wù)迎來了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，中國市場也必將強力推動林肯全球業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展，極大增強品牌自信心，為后續(xù)新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略的落實鋪平道路。

 

風(fēng)物長宜放眼量

復(fù)雜形勢下，林肯堅持做正確的事

中國市場野蠻生長的紅利期已經(jīng)過去，作為一個豪華品牌，唯有扎扎實實做產(chǎn)品、做品牌、做渠道、做服務(wù)，打好這些基本功才是正道，沒有任何捷徑可循。這既是殘酷的現(xiàn)實，同樣也是商業(yè)世界顛撲不破的真理。

作為一個入華時間最晚的豪華品牌，自2014年林肯汽車正式踏入中國市場的那一刻，業(yè)界就涌現(xiàn)出了不少質(zhì)疑的聲音。人們普遍相信，在一個已趨近固化的市場格局里，一個新入局的豪華品牌是沒有多大必要的，更是希望渺茫的。

然而，林肯用實際行動有力回?fù)袅怂袘岩?。在日趨白熱化的市場競爭中，林肯找到了屬于自己步伐與節(jié)奏，并以獨特的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷建起了品牌護(hù)城河，讓“豪華自有其道”的品牌理念深入人心。

與此同時，林肯也堅持與年輕群體進(jìn)行更高效的溝通，并不斷強化女性社交圈層跨界營銷，展現(xiàn)“她”力量，在同質(zhì)競爭的豪華車市場中打出了差異化，令人印象深刻。

如今，只要提到林肯，中國消費者心中往往就會浮現(xiàn)出“美式豪華”品牌的生動形象，這與林肯百年來的深厚文化積淀與敏銳的時代嗅覺都是分不開的。

毛京波對此總結(jié)道，“一直以來，林肯堅持美式豪華的品牌定位、堅持林肯之道的客戶體驗、堅持價值營銷的銷售管理，以‘三項堅持’的不變，應(yīng)對市場環(huán)境的瞬息萬變。”

可堅守并不意味著固化，面對人類汽車百年未遇的變革浪潮，林肯也并未被動地等待行業(yè)洗牌的到來，而是持續(xù)深化電氣化、智能化、數(shù)字化進(jìn)程，積極擁抱變化。在當(dāng)下的時代語境下，這同樣是一件無比正確的事情。

 

觀點

相關(guān)機(jī)構(gòu)估計，國內(nèi)豪華品牌銷量將在2021年保持可觀的增長速率，處于豪華品牌價位區(qū)間的新能源車銷量更將有望實現(xiàn)100%-200%左右的暴漲。面向機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的未來，林肯絕不會止步于眼前銷量的節(jié)節(jié)攀升，而是要在繼續(xù)圍繞豪華品牌核心價值做文章的同時，緊跟潮流、勇于變革，這勢必將幫助林肯迎來更廣闊的發(fā)展機(jī)遇。