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打破“國(guó)產(chǎn)魔咒”，林肯以“智”創(chuàng)變?cè)賳⑿戮?/h2>

作者:江德洲 責(zé)編: 江德洲 來(lái)源： 網(wǎng)上車市

2021-04-27 12:24

2020年，在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的雙重制約下，林肯創(chuàng)造了入華以來(lái)最高年度銷量紀(jì)錄，全年銷售61,761臺(tái)，跑贏中國(guó)豪華車市平均增速。

2021開(kāi)年以來(lái)，林肯延續(xù)上升勢(shì)能，在1月刷新單月銷量紀(jì)錄，首次超越美國(guó)市場(chǎng)，并創(chuàng)下最佳一季度銷量，走出了一條驚艷的躍升曲線，為林肯全年再攀高峰奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

手握豐碩成果，林肯又在今年上海車展帶來(lái)了Zephyr Reflection量產(chǎn)概念車、全新人機(jī)交互界面Constellation、首款國(guó)產(chǎn)新能源車型——全新林肯冒險(xiǎn)家Corsair PHEV版以及數(shù)字化客戶體驗(yàn)Lincoln One ID的首秀……一系列新產(chǎn)品、新動(dòng)作傳遞出了重要信號(hào)：林肯將持續(xù)加碼新能源、智能化等前瞻領(lǐng)域，制勝未來(lái)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

 

2021斬獲 “開(kāi)門紅”

林肯不驕不躁，正確度量市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

從2019年苦練內(nèi)功講好品牌故事，到2020年開(kāi)啟“國(guó)產(chǎn)化元年”，再到2021年以銷量“開(kāi)門紅”贏得領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，林肯作為中國(guó)豪華車市的“后來(lái)者”，一路走來(lái)的收獲令人欣喜。

今年一季度，林肯銷量表現(xiàn)亮點(diǎn)頗多。一季度銷量總數(shù)達(dá)19,325臺(tái)，同比勁增217%；其中，SUV車型銷量達(dá)到了17,340臺(tái)，同比劇增324%，占據(jù)了品牌整體銷量的90%。

由此，林肯達(dá)成了品牌入華以來(lái)最佳的一季度銷量。但與此同時(shí)，林肯仍堅(jiān)持以正確的觀念度量著當(dāng)下的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，不驕不躁，難能可貴。

林肯中國(guó)總裁毛京波明確表示，“相比慶祝，林肯更需要保持清醒。”

事實(shí)上，即便一季度銷量可觀，但林肯的銷量基數(shù)、市場(chǎng)份額相比那些豪華車市的傳統(tǒng)勁旅仍然很小。面對(duì)新勢(shì)力的崛起，林肯更要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)思維，在汽車行業(yè)的百年變革期抓住機(jī)遇。

林肯全球總裁樊兆怡也談到，“林肯從來(lái)沒(méi)有被動(dòng)地等待電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)。林肯希望能在為消費(fèi)者提供卓越電動(dòng)產(chǎn)品的同時(shí)，打造電氣化時(shí)代的專屬客戶體驗(yàn)。我們引以為傲的‘林肯之道’，已經(jīng)在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代為萬(wàn)千中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)樹(shù)一幟的客戶體驗(yàn)，相信邁入2.0時(shí)代的‘林肯之道’，必將在電氣化時(shí)代實(shí)現(xiàn)更多驚喜。”

目前，林肯已引入了許多人性化的智能科技，如搭載于國(guó)產(chǎn)SUV“三劍客”的全新SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)等，這將為品牌實(shí)現(xiàn)全面電氣化奠定良好基礎(chǔ)。而上海車展的一系列關(guān)于新能源、人機(jī)交互、數(shù)字化體驗(yàn)的大動(dòng)作，也必將為林肯日后的新一輪進(jìn)擊埋下伏筆。

 

國(guó)產(chǎn)SUV“三劍客”助推

林肯強(qiáng)勢(shì)打破“國(guó)產(chǎn)魔咒”

2020年是林肯國(guó)產(chǎn)化后的第一個(gè)年頭，站在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，林肯國(guó)產(chǎn)車型取得的成果斐然：冒險(xiǎn)家及飛行家年銷量達(dá)到39,242臺(tái)，占品牌全年總銷量的64%，中國(guó)也躍居冒險(xiǎn)家的全球最大市場(chǎng)。與此同時(shí)，新一代航海家自預(yù)售以來(lái)已經(jīng)獲得了超過(guò)5,000臺(tái)的訂單，為品牌創(chuàng)造了新的增量。

具體來(lái)看，林肯國(guó)產(chǎn)車型不僅具備中國(guó)“智”造的至優(yōu)品質(zhì)、“入門即高配”的滿滿誠(chéng)意等顯性的利益點(diǎn)，林肯品牌也在近年來(lái)不斷進(jìn)行品牌價(jià)值、營(yíng)銷舉措、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量等方方面面的針對(duì)性提升，成為豪華車市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟的存在。

一般來(lái)說(shuō)，豪華品牌、車型在國(guó)產(chǎn)化后往往會(huì)陷入市場(chǎng)不買賬的窘境，但林肯憑借國(guó)產(chǎn)SUV“三劍客”打破了這一“魔咒”，充分證明：為消費(fèi)者拿出有誠(chéng)意的產(chǎn)品，輔以毫不縮水的品牌價(jià)值，才是豪華品牌制勝市場(chǎng)的不二法門。

正如樊兆怡所言：“每一次推出新產(chǎn)品，我們都會(huì)思考如何在下一次做到更好，并持續(xù)穩(wěn)定提升自己。不論是從產(chǎn)品體驗(yàn)還是客戶體驗(yàn)的角度，我們都致力于在細(xì)分市場(chǎng)中建立鮮明的品牌區(qū)隔，這種獨(dú)樹(shù)一幟就是我們的制勝利器。”

隨著多款性格鮮明的國(guó)產(chǎn)車型的不斷發(fā)力，不難預(yù)測(cè)林肯品牌后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)還將持續(xù)走高。外界也可以由此清晰窺探到，林肯品牌真正契合了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的豪華車消費(fèi)需求。

另一方面看，國(guó)產(chǎn)車型的成功，也讓林肯在華業(yè)務(wù)迎來(lái)了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)也必將強(qiáng)力推動(dòng)林肯全球業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展，極大增強(qiáng)品牌自信心，為后續(xù)新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略的落實(shí)鋪平道路。

 

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量

復(fù)雜形勢(shì)下，林肯堅(jiān)持做正確的事

中國(guó)市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，作為一個(gè)豪華品牌，唯有扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、做品牌、做渠道、做服務(wù)，打好這些基本功才是正道，沒(méi)有任何捷徑可循。這既是殘酷的現(xiàn)實(shí)，同樣也是商業(yè)世界顛撲不破的真理。

作為一個(gè)入華時(shí)間最晚的豪華品牌，自2014年林肯汽車正式踏入中國(guó)市場(chǎng)的那一刻，業(yè)界就涌現(xiàn)出了不少質(zhì)疑的聲音。人們普遍相信，在一個(gè)已趨近固化的市場(chǎng)格局里，一個(gè)新入局的豪華品牌是沒(méi)有多大必要的，更是希望渺茫的。

然而，林肯用實(shí)際行動(dòng)有力回?fù)袅怂袘岩?。在日趨白熱化的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，林肯找到了屬于自己步伐與節(jié)奏，并以獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷建起了品牌護(hù)城河，讓“豪華自有其道”的品牌理念深入人心。

與此同時(shí)，林肯也堅(jiān)持與年輕群體進(jìn)行更高效的溝通，并不斷強(qiáng)化女性社交圈層跨界營(yíng)銷，展現(xiàn)“她”力量，在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的豪華車市場(chǎng)中打出了差異化，令人印象深刻。

如今，只要提到林肯，中國(guó)消費(fèi)者心中往往就會(huì)浮現(xiàn)出“美式豪華”品牌的生動(dòng)形象，這與林肯百年來(lái)的深厚文化積淀與敏銳的時(shí)代嗅覺(jué)都是分不開(kāi)的。

毛京波對(duì)此總結(jié)道，“一直以來(lái)，林肯堅(jiān)持美式豪華的品牌定位、堅(jiān)持林肯之道的客戶體驗(yàn)、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷的銷售管理，以‘三項(xiàng)堅(jiān)持’的不變，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變。”

可堅(jiān)守并不意味著固化，面對(duì)人類汽車百年未遇的變革浪潮，林肯也并未被動(dòng)地等待行業(yè)洗牌的到來(lái)，而是持續(xù)深化電氣化、智能化、數(shù)字化進(jìn)程，積極擁抱變化。在當(dāng)下的時(shí)代語(yǔ)境下，這同樣是一件無(wú)比正確的事情。

 

觀點(diǎn)

相關(guān)機(jī)構(gòu)估計(jì)，國(guó)內(nèi)豪華品牌銷量將在2021年保持可觀的增長(zhǎng)速率，處于豪華品牌價(jià)位區(qū)間的新能源車銷量更將有望實(shí)現(xiàn)100%-200%左右的暴漲。面向機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的未來(lái)，林肯絕不會(huì)止步于眼前銷量的節(jié)節(jié)攀升，而是要在繼續(xù)圍繞豪華品牌核心價(jià)值做文章的同時(shí)，緊跟潮流、勇于變革，這勢(shì)必將幫助林肯迎來(lái)更廣闊的發(fā)展機(jī)遇。

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