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清華王波評(píng)坦克700&800:什么都想要？那什么都不是

可以說(shuō)，坦克品牌的第一款車(chē)型：300在我看來(lái)還是比較成功的。為什么成功？就是因?yàn)?00這種比較有個(gè)性的車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)比較稀缺。我看到300時(shí)的第一反應(yīng)是想到了豐田的FJ酷路澤。與FJ類(lèi)似的幾個(gè)競(jìng)品包括牧馬人、悍馬等，它們?cè)谠O(shè)計(jì)方面的共同特點(diǎn)都是采取幾何形狀、線條橫平豎直，語(yǔ)言理性簡(jiǎn)潔，這是一種Retro（懷舊）的設(shè)計(jì)方式。這種手法追求的是上世紀(jì)40-60年代的產(chǎn)品化設(shè)計(jì)風(fēng)格，和當(dāng)前流行的電子化設(shè)計(jì)風(fēng)格亦有呼應(yīng)，具有鮮明的符號(hào)化特征。

無(wú)論是FJ、還是悍馬，現(xiàn)在都已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。牧馬人繼續(xù)保留這種設(shè)計(jì)，因此很有話題性。不過(guò)因?yàn)閮r(jià)格偏高，所以受眾群體較窄。采用類(lèi)似設(shè)計(jì)手法的還有奔馳G、路虎衛(wèi)士等，但它們的價(jià)格就更貴了。

坦克300則既具備這種特殊的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，又有較為合理的價(jià)格區(qū)間，所以就瞬間引爆了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。需要注意的是，處于這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者是一個(gè)獨(dú)特的群體。對(duì)于某些特定元素和性能的追求非常執(zhí)著、不能將就，而對(duì)于其他的方面則不是特別在意。如牧馬人的用戶非?？粗剀?chē)輛的越野能力，可對(duì)于內(nèi)飾的精細(xì)程度卻不怎么Care。

由此可見(jiàn)，對(duì)于坦克品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該借助300車(chē)型的成功，把坦克這個(gè)品牌和這群用戶進(jìn)行緊密的捆綁。

然而，遺憾的是，在本次車(chē)展展出的700和800身上，卻看不到任何關(guān)于品牌策略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略清晰的整體思考。700和800的設(shè)計(jì)語(yǔ)言變化太大，與300放在一起看，這三輛車(chē)之間甚至看不出任何關(guān)聯(lián)。

拿700來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)語(yǔ)言不夠純粹，方向也不明確，車(chē)門(mén)設(shè)計(jì)有些奇怪。如果設(shè)計(jì)成這樣只是一味地求新，那么我想說(shuō)，求新的前提，是要有品質(zhì)。要說(shuō)新，我學(xué)生的作業(yè)中的思路和想法更新，更敢做，更放得開(kāi)，但靠譜的卻很少。這也是為什么他們現(xiàn)在還只是學(xué)生、并不能稱為合格的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師的重要原因。700現(xiàn)在這種設(shè)計(jì)只是和300不一樣，但并不比300看上去更“優(yōu)秀”。

作為坦克品牌的旗艦，800所展示出的品味卻不高。再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍：300的成功已經(jīng)幫坦克鎖定了一個(gè)有著獨(dú)特品味的群體，他們要求比較高、看不上很俗的東西。

綜上所述，現(xiàn)在一個(gè)最迫切、也是最重要的問(wèn)題，就是“坦克”這兩個(gè)字到底指代的是什么？如果它全都想要，什么都是，有任意變化的各種可能性，那它就什么都不是。既然推出“坦克”這個(gè)子品牌，必須要明確品牌策略。而在品牌策略中，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略又是最關(guān)鍵的。在設(shè)計(jì)層面一定要有整體的清晰思路，在300車(chē)型已經(jīng)有所收獲的基礎(chǔ)上，現(xiàn)階段對(duì)設(shè)計(jì)的控制、專(zhuān)注、進(jìn)化與提純，要比為了創(chuàng)新而創(chuàng)新、任其放飛更重要。

具體一點(diǎn)說(shuō)，坦克品牌到底想傳遞什么樣的品牌形象？坦克的每一款車(chē)能否傳遞品牌的核心理念？這一理念是否能通過(guò)設(shè)計(jì)被人們感受到？設(shè)計(jì)層面有些東西可以變、有些則不能變。MINI、911的設(shè)計(jì)這么多年也沒(méi)有出現(xiàn)顛覆性的變化，就是在堅(jiān)持自己的核心價(jià)值。如果它們也隨便改來(lái)改去，今天用方燈、明天用三角燈，那這個(gè)品牌就沒(méi)有價(jià)值了。坦克也應(yīng)該有屬于自己的核心的設(shè)計(jì)理念和元素，設(shè)計(jì)可以升級(jí)，按照時(shí)代潮流進(jìn)行微調(diào)，但核心不能丟。再對(duì)照一下FJ酷路澤，它其實(shí)是將上世紀(jì)60-70年代的經(jīng)典車(chē)型FJ40進(jìn)行了復(fù)刻，保留了核心的設(shè)計(jì)元素，但又進(jìn)行了現(xiàn)代化改造。坦克應(yīng)在300的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)而講好自己的故事。

當(dāng)然，在車(chē)展這種場(chǎng)合下，是可以拿一些概念車(chē)型來(lái)試探用戶反應(yīng)的，也是可以試錯(cuò)的。但說(shuō)到底，推出概念車(chē)的目的主要還是為了品牌提升，而不是為了試錯(cuò)。高質(zhì)量的概念車(chē)可以大大提升品牌價(jià)值，好設(shè)計(jì)所帶來(lái)的正向影響，對(duì)后續(xù)車(chē)型的研發(fā)及投產(chǎn)也會(huì)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用——FJ酷路澤就是先在2003年底特律車(chē)展上亮相，收獲了非常好的反響后才終于在2006年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。想要試錯(cuò)的話，實(shí)現(xiàn)方式有很多，完全沒(méi)有必要浪費(fèi)國(guó)際車(chē)展這么寶貴的提升品牌形象的好機(jī)會(huì)。

結(jié) 語(yǔ)：

縱觀中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展這幾十年，中國(guó)本土車(chē)企提供的有性格的品牌和產(chǎn)品實(shí)在太少見(jiàn)了，大家都一直在忙著抄襲、跟隨、迎合……300算是好不容易搞出來(lái)一點(diǎn)比較有個(gè)性的風(fēng)格了，真心希望坦克品牌能保持個(gè)性，勇敢地堅(jiān)持走下去。

所以，對(duì)于坦克來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在應(yīng)做減法而不是加法。作為一個(gè)獨(dú)立的子品牌，堅(jiān)持走小眾一些的道路，風(fēng)險(xiǎn)可能并沒(méi)有想象中那么大，其帶來(lái)的品牌價(jià)值提升等收益反而會(huì)愈發(fā)顯現(xiàn)。而有點(diǎn)兒成績(jī)就追求高、大、全，走討好所有人的回頭路卻恰恰是風(fēng)險(xiǎn)巨大的敗招——想要滿足每一個(gè)人，就一定會(huì)失去個(gè)性；什么都想要，到最后很可能就什么都得不到。