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清華王波評坦克700&800:什么都想要？那什么都不是

可以說，坦克品牌的第一款車型：300在我看來還是比較成功的。為什么成功？就是因為300這種比較有個性的車在中國市場比較稀缺。我看到300時的第一反應是想到了豐田的FJ酷路澤。與FJ類似的幾個競品包括牧馬人、悍馬等，它們在設計方面的共同特點都是采取幾何形狀、線條橫平豎直，語言理性簡潔，這是一種Retro（懷舊）的設計方式。這種手法追求的是上世紀40-60年代的產品化設計風格，和當前流行的電子化設計風格亦有呼應，具有鮮明的符號化特征。

無論是FJ、還是悍馬，現在都已經銷聲匿跡。牧馬人繼續(xù)保留這種設計，因此很有話題性。不過因為價格偏高，所以受眾群體較窄。采用類似設計手法的還有奔馳G、路虎衛(wèi)士等，但它們的價格就更貴了。

坦克300則既具備這種特殊的設計語言，又有較為合理的價格區(qū)間，所以就瞬間引爆了這個細分市場的需求。需要注意的是，處于這一細分市場的消費者是一個獨特的群體。對于某些特定元素和性能的追求非常執(zhí)著、不能將就，而對于其他的方面則不是特別在意。如牧馬人的用戶非?？粗剀囕v的越野能力，可對于內飾的精細程度卻不怎么Care。

由此可見，對于坦克品牌來說，應該借助300車型的成功，把坦克這個品牌和這群用戶進行緊密的捆綁。

然而，遺憾的是，在本次車展展出的700和800身上，卻看不到任何關于品牌策略和設計戰(zhàn)略清晰的整體思考。700和800的設計語言變化太大，與300放在一起看，這三輛車之間甚至看不出任何關聯。

拿700來說，設計語言不夠純粹，方向也不明確，車門設計有些奇怪。如果設計成這樣只是一味地求新，那么我想說，求新的前提，是要有品質。要說新，我學生的作業(yè)中的思路和想法更新，更敢做，更放得開，但靠譜的卻很少。這也是為什么他們現在還只是學生、并不能稱為合格的專業(yè)設計師的重要原因。700現在這種設計只是和300不一樣，但并不比300看上去更“優(yōu)秀”。

作為坦克品牌的旗艦，800所展示出的品味卻不高。再強調一遍：300的成功已經幫坦克鎖定了一個有著獨特品味的群體，他們要求比較高、看不上很俗的東西。

綜上所述，現在一個最迫切、也是最重要的問題，就是“坦克”這兩個字到底指代的是什么？如果它全都想要，什么都是，有任意變化的各種可能性，那它就什么都不是。既然推出“坦克”這個子品牌，必須要明確品牌策略。而在品牌策略中，設計戰(zhàn)略又是最關鍵的。在設計層面一定要有整體的清晰思路，在300車型已經有所收獲的基礎上，現階段對設計的控制、專注、進化與提純，要比為了創(chuàng)新而創(chuàng)新、任其放飛更重要。

具體一點說，坦克品牌到底想傳遞什么樣的品牌形象？坦克的每一款車能否傳遞品牌的核心理念？這一理念是否能通過設計被人們感受到？設計層面有些東西可以變、有些則不能變。MINI、911的設計這么多年也沒有出現顛覆性的變化，就是在堅持自己的核心價值。如果它們也隨便改來改去，今天用方燈、明天用三角燈，那這個品牌就沒有價值了。坦克也應該有屬于自己的核心的設計理念和元素，設計可以升級，按照時代潮流進行微調，但核心不能丟。再對照一下FJ酷路澤，它其實是將上世紀60-70年代的經典車型FJ40進行了復刻，保留了核心的設計元素，但又進行了現代化改造。坦克應在300的基礎上，堅持自己的設計風格，進而講好自己的故事。

當然，在車展這種場合下，是可以拿一些概念車型來試探用戶反應的，也是可以試錯的。但說到底，推出概念車的目的主要還是為了品牌提升，而不是為了試錯。高質量的概念車可以大大提升品牌價值，好設計所帶來的正向影響，對后續(xù)車型的研發(fā)及投產也會產生巨大的推動作用——FJ酷路澤就是先在2003年底特律車展上亮相，收獲了非常好的反響后才終于在2006年實現量產。想要試錯的話，實現方式有很多，完全沒有必要浪費國際車展這么寶貴的提升品牌形象的好機會。

結 語：

縱觀中國汽車工業(yè)發(fā)展這幾十年，中國本土車企提供的有性格的品牌和產品實在太少見了，大家都一直在忙著抄襲、跟隨、迎合……300算是好不容易搞出來一點比較有個性的風格了，真心希望坦克品牌能保持個性，勇敢地堅持走下去。

所以，對于坦克來說，現在應做減法而不是加法。作為一個獨立的子品牌，堅持走小眾一些的道路，風險可能并沒有想象中那么大，其帶來的品牌價值提升等收益反而會愈發(fā)顯現。而有點兒成績就追求高、大、全，走討好所有人的回頭路卻恰恰是風險巨大的敗招——想要滿足每一個人，就一定會失去個性；什么都想要，到最后很可能就什么都得不到。