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清華王波評(píng)坦克700&800:什么都想要?那什么都不是

可以說,坦克品牌的第一款車型:300在我看來還是比較成功的。為什么成功?就是因?yàn)?00這種比較有個(gè)性的車在中國(guó)市場(chǎng)比較稀缺。我看到300時(shí)的第一反應(yīng)是想到了豐田的FJ酷路澤。與FJ類似的幾個(gè)競(jìng)品包括牧馬人、悍馬等,它們?cè)谠O(shè)計(jì)方面的共同特點(diǎn)都是采取幾何形狀、線條橫平豎直,語言理性簡(jiǎn)潔,這是一種Retro(懷舊)的設(shè)計(jì)方式。這種手法追求的是上世紀(jì)40-60年代的產(chǎn)品化設(shè)計(jì)風(fēng)格,和當(dāng)前流行的電子化設(shè)計(jì)風(fēng)格亦有呼應(yīng),具有鮮明的符號(hào)化特征。

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無論是FJ、還是悍馬,現(xiàn)在都已經(jīng)銷聲匿跡。牧馬人繼續(xù)保留這種設(shè)計(jì),因此很有話題性。不過因?yàn)閮r(jià)格偏高,所以受眾群體較窄。采用類似設(shè)計(jì)手法的還有奔馳G、路虎衛(wèi)士等,但它們的價(jià)格就更貴了。

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坦克300則既具備這種特殊的設(shè)計(jì)語言,又有較為合理的價(jià)格區(qū)間,所以就瞬間引爆了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。需要注意的是,處于這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者是一個(gè)獨(dú)特的群體。對(duì)于某些特定元素和性能的追求非常執(zhí)著、不能將就,而對(duì)于其他的方面則不是特別在意。如牧馬人的用戶非??粗剀囕v的越野能力,可對(duì)于內(nèi)飾的精細(xì)程度卻不怎么Care。

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由此可見,對(duì)于坦克品牌來說,應(yīng)該借助300車型的成功,把坦克這個(gè)品牌和這群用戶進(jìn)行緊密的捆綁。

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然而,遺憾的是,在本次車展展出的700和800身上,卻看不到任何關(guān)于品牌策略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略清晰的整體思考。700和800的設(shè)計(jì)語言變化太大,與300放在一起看,這三輛車之間甚至看不出任何關(guān)聯(lián)。

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拿700來說,設(shè)計(jì)語言不夠純粹,方向也不明確,車門設(shè)計(jì)有些奇怪。如果設(shè)計(jì)成這樣只是一味地求新,那么我想說,求新的前提,是要有品質(zhì)。要說新,我學(xué)生的作業(yè)中的思路和想法更新,更敢做,更放得開,但靠譜的卻很少。這也是為什么他們現(xiàn)在還只是學(xué)生、并不能稱為合格的專業(yè)設(shè)計(jì)師的重要原因。700現(xiàn)在這種設(shè)計(jì)只是和300不一樣,但并不比300看上去更“優(yōu)秀”。

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作為坦克品牌的旗艦,800所展示出的品味卻不高。再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍:300的成功已經(jīng)幫坦克鎖定了一個(gè)有著獨(dú)特品味的群體,他們要求比較高、看不上很俗的東西。

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綜上所述,現(xiàn)在一個(gè)最迫切、也是最重要的問題,就是“坦克”這兩個(gè)字到底指代的是什么?如果它全都想要,什么都是,有任意變化的各種可能性,那它就什么都不是。既然推出“坦克”這個(gè)子品牌,必須要明確品牌策略。而在品牌策略中,設(shè)計(jì)戰(zhàn)略又是最關(guān)鍵的。在設(shè)計(jì)層面一定要有整體的清晰思路,在300車型已經(jīng)有所收獲的基礎(chǔ)上,現(xiàn)階段對(duì)設(shè)計(jì)的控制、專注、進(jìn)化與提純,要比為了創(chuàng)新而創(chuàng)新、任其放飛更重要。

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具體一點(diǎn)說,坦克品牌到底想傳遞什么樣的品牌形象?坦克的每一款車能否傳遞品牌的核心理念?這一理念是否能通過設(shè)計(jì)被人們感受到?設(shè)計(jì)層面有些東西可以變、有些則不能變。MINI、911的設(shè)計(jì)這么多年也沒有出現(xiàn)顛覆性的變化,就是在堅(jiān)持自己的核心價(jià)值。如果它們也隨便改來改去,今天用方燈、明天用三角燈,那這個(gè)品牌就沒有價(jià)值了。坦克也應(yīng)該有屬于自己的核心的設(shè)計(jì)理念和元素,設(shè)計(jì)可以升級(jí),按照時(shí)代潮流進(jìn)行微調(diào),但核心不能丟。再對(duì)照一下FJ酷路澤,它其實(shí)是將上世紀(jì)60-70年代的經(jīng)典車型FJ40進(jìn)行了復(fù)刻,保留了核心的設(shè)計(jì)元素,但又進(jìn)行了現(xiàn)代化改造。坦克應(yīng)在300的基礎(chǔ)上,堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格,進(jìn)而講好自己的故事。

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當(dāng)然,在車展這種場(chǎng)合下,是可以拿一些概念車型來試探用戶反應(yīng)的,也是可以試錯(cuò)的。但說到底,推出概念車的目的主要還是為了品牌提升,而不是為了試錯(cuò)。高質(zhì)量的概念車可以大大提升品牌價(jià)值,好設(shè)計(jì)所帶來的正向影響,對(duì)后續(xù)車型的研發(fā)及投產(chǎn)也會(huì)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用——FJ酷路澤就是先在2003年底特律車展上亮相,收獲了非常好的反響后才終于在2006年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。想要試錯(cuò)的話,實(shí)現(xiàn)方式有很多,完全沒有必要浪費(fèi)國(guó)際車展這么寶貴的提升品牌形象的好機(jī)會(huì)。

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結(jié) 語:

縱觀中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展這幾十年,中國(guó)本土車企提供的有性格的品牌和產(chǎn)品實(shí)在太少見了,大家都一直在忙著抄襲、跟隨、迎合……300算是好不容易搞出來一點(diǎn)比較有個(gè)性的風(fēng)格了,真心希望坦克品牌能保持個(gè)性,勇敢地堅(jiān)持走下去。

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所以,對(duì)于坦克來說,現(xiàn)在應(yīng)做減法而不是加法。作為一個(gè)獨(dú)立的子品牌,堅(jiān)持走小眾一些的道路,風(fēng)險(xiǎn)可能并沒有想象中那么大,其帶來的品牌價(jià)值提升等收益反而會(huì)愈發(fā)顯現(xiàn)。而有點(diǎn)兒成績(jī)就追求高、大、全,走討好所有人的回頭路卻恰恰是風(fēng)險(xiǎn)巨大的敗招——想要滿足每一個(gè)人,就一定會(huì)失去個(gè)性;什么都想要,到最后很可能就什么都得不到。

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