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上汽奧迪A7L的“魂”是什么？

9月27日，晚8:17，上汽奧迪首批6家都市店在上海、南京、北京 、青島、臨沂、西安6城同步開業(yè)。一天前，上汽奧迪A7L開啟預(yù)售。兩款先行版的價(jià)格分別為67.77萬元和69.77萬元，志遠(yuǎn)型和境遠(yuǎn)型的起售價(jià)分別為59.97萬元和68.87萬元，頂配先見版價(jià)格為77.77萬元。

以如此多的數(shù)字“7”，上汽奧迪試圖強(qiáng)化A7L的記憶點(diǎn)，也暗合“7”在中國傳統(tǒng)中的尊貴涵義。事實(shí)上，A7L是目前奧迪國產(chǎn)產(chǎn)品序列中定位、售價(jià)最高的一款，是無可爭議的奧迪國產(chǎn)旗艦。

通過A7L，上汽奧迪想要實(shí)現(xiàn)市場、企業(yè)、品牌三個(gè)不同層面的目標(biāo)。

一是幫助上汽集團(tuán)參與到中國豪華車市的頂級競爭中，也助力奧迪品牌在中國進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷量突破；二是開創(chuàng)用戶運(yùn)營和營銷新模式，擔(dān)綱上汽集團(tuán)和奧迪品牌向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型的先鋒；三是成為奧迪在華實(shí)現(xiàn)品牌形象向上突破的最佳載體。

三個(gè)目標(biāo)線性相扣，彼此關(guān)聯(lián)度極高。所以，上汽奧迪A7L的任務(wù)不僅是商業(yè)成功，更關(guān)鍵的是要聚攏一批內(nèi)斂和激情兼?zhèn)涞木⑾M(fèi)者，讓他們成為上汽奧迪，乃至奧迪品牌在中國的新代言人。

01

A7L車主是怎樣一群人?

A7L車主的標(biāo)簽絕非“富裕”、“精英”這么簡單。

汽車消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變是一個(gè)自上而下，逐步傳導(dǎo)和滲透的過程。目前，中國汽車消費(fèi)價(jià)值觀正在由實(shí)用型轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化，其實(shí)比起普通大眾，精英富裕階層轉(zhuǎn)變的更早。但與那些開著跑車的富有年輕人不同，還有很多依靠自主創(chuàng)業(yè)獲得成功，或企業(yè)高級管理者一方面不想太過張揚(yáng)，另一方面也希望車能勝任商務(wù)接待。然而，他們又有隱性的自我個(gè)性彰顯需求，并且熱愛駕駛。

比起喜歡公開表達(dá)自我的90后，更內(nèi)斂一些的80后更符合這一人設(shè)。80后普遍已在社會上打拼多年，許多人已積累了可觀財(cái)富。同時(shí)，他們既承接了一部分中國傳統(tǒng)價(jià)值觀，又是最早接觸網(wǎng)絡(luò)的一代。在他們的認(rèn)知中，豪華車是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、個(gè)性與性能的結(jié)合體，缺一不可。

今年早些時(shí)候，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑曾告訴網(wǎng)上車市，奧迪中國車主的平均年齡僅為35歲，比德國車主年輕近20歲。但另一方面，買一輛奧迪仍是有門檻的，35歲不僅代表著財(cái)富積累，更蘊(yùn)含著一定的人生閱歷和處世哲學(xué)。

所以，上汽奧迪A7L取消A7溜背造型的爭議，已隨著A7L實(shí)車的亮相煙消云散，并不奇怪。因?yàn)闋幾h的發(fā)起者并非A7L的目標(biāo)受眾，他們大都還未走到35歲，事業(yè)有成的人生階段，便不會理解A7L受眾的心境。

02

打開60-70萬元性能轎跑藍(lán)海市場

集A7和A8優(yōu)勢于一身

或許許多人都沒注意到，當(dāng)下預(yù)算60-70萬買一輛轎車，很尷尬。尷尬之處在于沒有一款車可同時(shí)滿足品牌、性能、舒適，以及個(gè)性需求。

首先，持該預(yù)算的消費(fèi)者大概率會將品牌范圍框定在BBA，畢竟德系豪華三強(qiáng)不僅品牌影響力強(qiáng)大，產(chǎn)品豐富度也無其它對手可及。這一價(jià)位可以購買奧迪A6L、寶馬5系、奔馳E級的高配產(chǎn)品。不過，這三款行政級轎車均是熱銷產(chǎn)品，且走量車型落在40-50萬元，都采用2.0T發(fā)動機(jī)，難以彰顯性能、個(gè)性。

奔馳CLS本是奧迪A7的直接競爭對手，但目前引入中國的版本全系采用1.5T、2.0T發(fā)動機(jī)，而寶馬在同價(jià)位并無對標(biāo)車型。另一方面，奧迪A7全系也均搭載四缸發(fā)動機(jī)。

由此可見，在A7L出現(xiàn)前，中國中大型性能轎跑這一細(xì)分市場還是空白。

另外，不少人拿A7L和A6L做對比，認(rèn)為兩者將是直接競爭對手。但其實(shí)，A7L真正有望從奧迪A8和寶馬7系等D級轎車手中搶奪一部分客戶。

為什么這么說？因?yàn)锳6L的售價(jià)中樞是45萬元，而A7L的售價(jià)中樞將是65萬元，兩者完全無交集。同時(shí)，A7L的配置完全看齊D級轎車。目前發(fā)布的版本全系搭載3.0T V6發(fā)動機(jī)，高配產(chǎn)品還將搭載空氣懸架、后輪獨(dú)立轉(zhuǎn)向、后排座椅通風(fēng)、按摩，再加上逼格滿滿的無邊框車門，A7L要性能有性能，要舒適有舒適，要個(gè)性有個(gè)性。

一些高端客戶購買D級轎車大都是為了商務(wù)接待，以及展現(xiàn)企業(yè)形象和實(shí)力，其中聘請專職司機(jī)的不在少數(shù)。但買A7L的消費(fèi)者更樂于自己駕駛，在享受駕駛樂趣的同時(shí)，還能提供不亞于D級車的尊享舒適感受，家用商務(wù)兩相宜。

另外，雖然此次公布的是預(yù)售價(jià)，但尾數(shù)為“7”的價(jià)格顯然是上汽奧迪特意為之，參考四缸A7 58.58-68.48萬元的售價(jià)，正式售價(jià)大概率將保持一致，并為未來45TFSI A7L的定價(jià)留出空間。

03

讓服務(wù)成為直連用戶的通道

關(guān)鍵詞不是“免費(fèi)”，而是“不打擾”

賈鳴鏑曾對網(wǎng)上車市說：“上汽奧迪的目標(biāo)就是與客戶直連，因?yàn)樯掀瘓F(tuán)和奧迪都意識到了中國車市發(fā)展趨勢下消費(fèi)者意見的重要性。”

“以用戶為中心”是如今大多數(shù)車企常常掛在嘴邊的，用戶共創(chuàng)也是它們努力嘗試的方向和領(lǐng)域。但對于以奧迪為首的傳統(tǒng)豪華品牌，品牌影響力自不必說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)深入人心，也提供豐富的定制選裝方案。

那么，上汽奧迪與用戶直連互通的路在哪里？

在A7L發(fā)布同時(shí)，上汽奧迪還同步推出了涵蓋用車、出行、互聯(lián)、金融等領(lǐng)域的多項(xiàng)服務(wù)權(quán)益，以服務(wù)為突破口，詮釋上汽奧迪的用戶思維。

提及服務(wù)，蔚來是行業(yè)公認(rèn)標(biāo)桿。其服務(wù)核心哲學(xué)是讓用戶深度參與渠道運(yùn)營，并融入到品牌生態(tài)，讓用戶成為品牌發(fā)展的養(yǎng)分和推手。

但這一模式對上汽奧迪并不適用。蔚來是一個(gè)新品牌，而奧迪是一個(gè)底蘊(yùn)深厚的豪華品牌。新品牌需要種子用戶，奧迪顯然不需要；蔚來產(chǎn)品的價(jià)格中樞是40萬元，這個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者更偏好彰顯自己的新銳態(tài)度，樂于展示自我。但上汽奧迪A7L的用戶相對內(nèi)斂，他們更想讓生活變得舒適和有品質(zhì)，讓尊崇感由內(nèi)至外自然流淌出來。

就是那種看一眼就由衷地贊嘆：“這人好有氣質(zhì)”。

所以，針對A7L這些氣質(zhì)型車主，上汽奧迪提供了多項(xiàng)行業(yè)獨(dú)家服務(wù)，譬如終身免費(fèi)深度保養(yǎng)（取送車服務(wù)）、3年免費(fèi)漆面維修、免費(fèi)精致洗車、棉服機(jī)場專屬代泊車、免費(fèi)接送、免費(fèi)貴賓廳，免費(fèi)異地用車、3年內(nèi)每月6G高速通用流量……

關(guān)鍵詞不是“免費(fèi)”，而是在服務(wù)過程中，上汽奧迪絕少打擾客戶，而是默默地圍繞人和車，提供站在A7L車主視角，解決他們高頻次出行場景痛點(diǎn)的服務(wù)，目的是讓他們更舒適、便利、光鮮、從容地出行和生活，展現(xiàn)獨(dú)屬于A7L車主的身份感。

據(jù)賈鳴鏑介紹，這些服務(wù)措施并非上汽奧迪主觀推出，而是在A7L推出前，在上汽奧迪APP上由意向用戶推薦和票選而來。不得不說，上汽奧迪對高端消費(fèi)者的心理拿捏很到位。也要感嘆依托于A7L，奧迪品牌在中國的服務(wù)理念和標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)再升華，超越了豪華品牌范疇，向更高層次看齊。

這一意義來講，上汽奧迪想通過A7L和配套的一系列專屬服務(wù)奠定高端品牌形象，助力奧迪品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。長遠(yuǎn)來看，這將有助于奧迪在華銷量穩(wěn)定增長。換到行業(yè)視角，在電動化、智能化持續(xù)解構(gòu)傳統(tǒng)品牌鏈條的背景下，傳統(tǒng)豪華品牌繼續(xù)向上突破，主動從廝殺最激烈的品牌競爭區(qū)間脫身，未嘗不是一條加固品牌護(hù)城河的可行道路。