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廣州車展專訪凱迪拉克顧曄斌：樹立全新品牌標(biāo)簽

11月19日，2021廣州車展正式拉開帷幕，凱迪拉克攜多款新車參展，其中最為重磅的當(dāng)屬品牌首款純電產(chǎn)品凱迪拉克LYRIQ。在車展首日，LYRIQ正式開啟預(yù)訂，并公布了首發(fā)車型后驅(qū)長續(xù)航豪華版的預(yù)售價(jià)43.97萬元。而在車展發(fā)布會結(jié)束后，上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長 顧曄斌接受了媒體的采訪，全面介紹了品牌未來的發(fā)展規(guī)劃以及營銷策略。以下為專訪實(shí)錄：

時(shí)間：2021年11月19日 周五 上午

地點(diǎn)：廣州琶洲中國進(jìn)出口商品交易會展館2.1號館 凱迪拉克展臺

受訪領(lǐng)導(dǎo)：上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長 顧曄斌

Q：凱迪拉克在品牌年輕化方面做了很多，2022年在這方面有什么新的想法？很多新勢力在4S店里面建健身房、開藥房，我們有沒有想過一些破圈的玩法？

顧曄斌：現(xiàn)在所有的品牌都在做年輕化，將來Z世代會成為新一波購車主力人群，對于凱迪拉克來講同樣也在積極耕耘年輕客戶，這個(gè)工作從去年開始一直在持續(xù)。從數(shù)據(jù)上來看，從去年到今年，我們凱迪拉克也不斷有新的、年輕的車主，今年車主的平均年齡比去年已經(jīng)年輕了2歲。一方面，是剛才說的整體購車人群趨勢，年輕人越來越多；另一方面，我們的品牌在年輕化上做了一些工作。比方說今天我們廣州車展的展臺上，LYRIQ是最明星的車型，整車長超5米，軸距近3.1米，非常大的一臺車，但是整臺車的造型非常時(shí)尚，很受年輕人喜愛，包括內(nèi)飾、科技配置等。我們這次一共有10臺車在廣州車展，除了電動車，在傳統(tǒng)的燃油車上面，也有很多的亮點(diǎn)。比如攜手品牌代言人谷愛凌共創(chuàng)“XT4 雪國戰(zhàn)車”，集潮酷感與運(yùn)動美于一身，我們期望通過谷愛凌所展現(xiàn)的青年運(yùn)動員新面貌，激勵年輕一代勇于實(shí)現(xiàn)內(nèi)心所想，敢于探索人生更多可能。未來，凱迪拉克也將與品牌代言人谷愛凌共同呈現(xiàn)新美式豪華風(fēng)范新境界。這其實(shí)也是我們從產(chǎn)品上去思考如何更好地滿足年輕客戶的需求或者對產(chǎn)品的一些想法。除了XT4，還有CT4，它是我們3臺轎車當(dāng)中相對比較入門的車型。在CT4上，我們首次與《原神》IP跨次元聯(lián)動，身著“刻晴”限量版車衣，與年輕客戶積極互動，引領(lǐng)新生代風(fēng)尚，后續(xù)我們還會和《原神》進(jìn)行一些深度合作，提供新的與年輕人溝通交流的方式。

產(chǎn)品方面，今年，我們推出CT5尊貴型，整體的運(yùn)動性非常好，搭載包含MRC 主動電磁感應(yīng)懸掛、mLSD 機(jī)械式限滑差速器、定制高性能 Brembo制動系統(tǒng)在內(nèi)的完美驅(qū)動組合，滿足年輕人對操控和駕駛的樂趣的追求，讓他們來體驗(yàn)車子的優(yōu)秀性能和操控。同時(shí)，我們還將在SUV及部分車型上推出全新的百度智能語音互聯(lián)交互系統(tǒng)，這也是現(xiàn)代年輕人的一種生活方式。在我看來，年輕人不一定是Z世代，我們這些內(nèi)心年輕的也都是年輕人。現(xiàn)在年輕人可能也有了自己的下一代，我們?nèi)碌陌俣戎悄苷Z音互聯(lián)交互系統(tǒng)中新增了喜馬拉雅的兒童APP，這些都是一些生活方式，應(yīng)用場景的擴(kuò)展。

還有凱迪拉克一直以來在做，而且蠻有心得的影視劇的植入，今年很火的幾部劇里面都有凱迪拉克的身影，包括《理想之城》，《正青春》，《假日暖洋洋》等等，這些都是年輕人平時(shí)生活上看到的一些東西。還有我們推出的MyCadillac 超級 App，在為客戶提供尊崇服務(wù)的同時(shí)，也讓他們更加便捷省心。無論從品牌、產(chǎn)品、生活方式、服務(wù)等各個(gè)方面，我們都積極地在和年輕客戶進(jìn)行溝通、交流。

Q：未來在營銷上，凱迪拉克如何平衡燃油車與電動車兩者的關(guān)系？

顧曄斌：現(xiàn)在電動車進(jìn)入了一個(gè)高速增長期，今年，1-9 月新能源車廠商批發(fā)滲透率已達(dá)13.7%。一個(gè)新的品類滲透率一旦超過10%，就會進(jìn)入快速增長期，很顯然現(xiàn)在電動車已經(jīng)到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)了。同時(shí)，雖然電動車快速增長，但是目前我們應(yīng)該看到這個(gè)市場的主流還是燃油車。即使到2025年，我們現(xiàn)在預(yù)計(jì)電動車的占比25%左右，樂觀地說30%，當(dāng)然也可能更高，但是燃油車還是主流。所以我們這次不僅帶來了引領(lǐng)品牌進(jìn)入一個(gè)新的賽道的真•豪華純電中大型SUV LYRIQ，同時(shí)在燃油車的賽道上也進(jìn)一步地提升產(chǎn)品。

從營銷模式上來講，凱迪拉克作為一個(gè)主流的合資豪華品牌，我們有自己的優(yōu)勢，但也仍然在思考、創(chuàng)新、探索。我們的優(yōu)勢很明顯是龐大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商體系。到11月18日為止，凱迪拉克已經(jīng)有了352家經(jīng)銷商，覆蓋了中國主要的城市?，F(xiàn)在我們的核心任務(wù)是目前這種營銷模式怎么樣才能更多地和客戶直聯(lián)、共創(chuàng)，為客戶提供更好的、更高效的服務(wù)。作為豪華品牌，我們要為客戶提供尊崇的服務(wù)，體現(xiàn)出豪華品牌給客戶提供的價(jià)值：不僅僅賣一臺車給你，還要在全生命周期當(dāng)中做好各種服務(wù)。這次LYRIQ的預(yù)訂，也是推出了我們的APP、小程序、IQ空間……截止到11月19日早，我們已經(jīng)收到了2500多張訂單，我相信今天車展肯定會有更多的訂單。我想說的是，油車、電車其實(shí)只是驅(qū)動系統(tǒng)的差異，營銷模式的核心本質(zhì)就是如何在新的社會背景、新的行業(yè)環(huán)境下更好地去直聯(lián)客戶，為客戶提供更貼心、便捷、尊崇的服務(wù)。

Q：請問凱迪拉克品牌如何平衡年輕化與品牌格調(diào)之間的關(guān)系？

顧曄斌：年輕人會有很多新的嘗試，作為一個(gè)百年豪華品牌，我們的歷史上有很多的汽車行業(yè)的第一次，一些新的技術(shù)、科技都是在凱迪拉克上首先創(chuàng)新，這和年輕人的創(chuàng)新精神和勇于突破的精神其實(shí)是非常契合的。

現(xiàn)在進(jìn)入純電時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)新的賽道，我們更有底氣，這是基于品牌百年的積淀。當(dāng)然，我們用的很多先鋒科技都是年輕人喜歡的，包括奧特能電動車平臺，這個(gè)原生純電平臺，本身就是一次偉大的突破；還有33英寸環(huán)幕式超視網(wǎng)膜屏，一整塊的曲面屏為客戶提供更好的體驗(yàn)，帶來沉浸式的影院效果；提供9K超高分辨率，這是人類肉眼能夠看到最好效果的分辨率，這也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的。還有全新一代Super Cruise超級輔助駕駛系統(tǒng)，其實(shí)從技術(shù)上儲備上來說，在美國時(shí)可以放開方向盤的，但在國內(nèi)的法規(guī)要求下，我們?yōu)榭蛻籼峁┮恍┨嵝鸦蛘邼M足法規(guī)的功能。

Q：隨著LYRIQ車型的推出，凱迪拉克也正式步入電動化時(shí)代，請問在這種新趨勢面前，凱迪拉克品牌的核心理念是否有新的變化？

顧曄斌：作為一個(gè)百年的豪華品牌，我們一直強(qiáng)調(diào)品牌的膽識、格調(diào)和創(chuàng)新，這是我們品牌的積淀。在新的行業(yè)競爭環(huán)境下，凱迪拉克品牌可能會更加突出科技標(biāo)簽。LYRIQ其實(shí)就是革新科技最好的體現(xiàn)之一，我們會始終走在行業(yè)前端。比如在奧特能電動車平臺上，很多都是行業(yè)的首次應(yīng)用或者是行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)。通用汽車在電動化、智能化等方面有26年的積累，這些技術(shù)是先鋒科技、革新科技，但更有著非常嚴(yán)格、非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_發(fā)流程。比如Super Cruise，智能駕駛大家都在做，但是我們更看重它的安全性和可靠性，因而這個(gè)系統(tǒng)有著高精地圖、毫米波雷達(dá)，還有攝像頭三重冗余設(shè)置，確保客戶在濫用的情況下同樣安全。

Q：全球各大媒體對Super Cruise系統(tǒng)的評價(jià)其實(shí)很高，但聲量上好像比特斯拉還差一些？

顧曄斌：去年北美有一個(gè)報(bào)告，我們的Super Cruise在北美遠(yuǎn)超特斯拉的駕駛輔助系統(tǒng)。但在中國因?yàn)橛蟹ㄒ?guī)的限制，所以Super Cruise功能沒有完全發(fā)揮出來。未來我們相信隨著法規(guī)的不斷地推行，我們會憑借自己的技術(shù)為用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。目前，Super Cruise已覆蓋超過32萬公里的高速公路和快速路，未來隨著OTA迭代升級，該系統(tǒng)的應(yīng)用場景也會越來越多。這次LYRIQ搭載的全新一代的Super Cruise超級輔助駕駛系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)指令變道、自動變道等功能。

Q：現(xiàn)在電動車和燃油車在形象上是有一個(gè)很明顯的區(qū)隔，未來會有一個(gè)統(tǒng)一的營銷抓手將二者統(tǒng)一起來嗎？

顧曄斌：無論電動車還是燃油車，都是一個(gè)品牌——凱迪拉克。我們現(xiàn)在進(jìn)入電車這樣一個(gè)新的賽道，會做一些新的嘗試，也會為客戶帶去一些新的體驗(yàn)，這些在電車上，邁的步子可能會大一些，有一些更大的動作?，F(xiàn)在二者可能會有點(diǎn)差別，但隨著電車比例增加，這個(gè)差距會越來越少，涇渭可能會越來越模糊。未來，電車上好的做法我們也會用到油車上；油車一些傳承下來好的做法也會和電車進(jìn)行結(jié)合，為客戶帶來更好的體驗(yàn)。

而且，我認(rèn)為新美式豪華和電車也并不矛盾，新美式豪華是對我們品牌的一種詮釋，是新美式，而不是傳統(tǒng)的美式，又是豪華車，這個(gè)和電車也是非常契合的，包括我們現(xiàn)在在油車，在這次車展上做的一些布置，其實(shí)也是體現(xiàn)創(chuàng)新、革新的做法。

Q：剛才談了很多年輕化方面的問題，如果我們品牌做年輕化，如何兼顧其他的群體，會不會將人群給區(qū)隔開？

顧曄斌：凱迪拉克以LYRIQ為起點(diǎn)，進(jìn)入新的賽道，我們?nèi)加蛙?“3+3”的布局也可以覆蓋到不同的細(xì)分市場，涵蓋不同客戶多元化需求。所以我們覺得品牌年輕化是吸引更多的年輕客戶，同時(shí)其他的客戶我們也都可以用產(chǎn)品和服務(wù)可以去覆蓋。

Q：LYRIQ會依托燃油車的網(wǎng)絡(luò)去銷售，還是開辟新的銷售渠道？

顧曄斌：從銷售渠道上來講，經(jīng)銷商體系是我們非常寶貴的資源。電車的銷售，我們也會做很多新的嘗試。我們一定會有城市商超，我們第一家店9月份就已經(jīng)在上海北外灘的來福士廣場對外營業(yè)了，到今天已經(jīng)有五城六店凱迪拉克純電IQ空間開業(yè)。除此之外，我們也會和經(jīng)銷商體系一起做好新環(huán)境下的客戶直聯(lián)模式，給客戶提供更好的購車的體驗(yàn)。

Q：LYRIQ概念車亮相后，量產(chǎn)車很久才推出，這種車型推出的節(jié)奏是怎么考慮的？LYRIQ這款車型是40多萬的預(yù)售價(jià)格，未來還會不會有其他不同價(jià)位的新產(chǎn)品？

顧曄斌：LYRIQ是上汽通用在奧特能電動車平臺上推出的第一款電動車，奧特能電動車平臺本身就是一個(gè)非常了不起的平臺，它有很多新的技術(shù)在里面，也是通用汽車多年積累推出的一個(gè)全新的平臺，這個(gè)平臺其實(shí)總結(jié)起來就是更安全、更智能、更性能，包括它的電池的無線管理系統(tǒng)等等，在這個(gè)平臺上我們會陸續(xù)地推出新的產(chǎn)品。

前一段在上海舉辦的進(jìn)博會亮相的悍馬也是在這個(gè)平臺上打造的，這是一個(gè)非常柔性的平臺。在奧特能電動車平臺上，我們會推出不同尺寸、不同細(xì)分市場的車型。LYRIQ是我們的第一臺純電動車，后續(xù)我們會在奧特能電動車平臺上推出更多純電動車產(chǎn)品，全方位滿足豪華電動車消費(fèi)者的多元化需求。我們也會在合適的時(shí)間來公布我們新車型的信息。

Q：剛剛在展臺上看到幾款聯(lián)名車，確實(shí)為凱迪拉克帶來不一樣的感覺，2022年在產(chǎn)品方面會有什么動作？

顧曄斌：我們做了很多創(chuàng)新營銷，我們有很多非常年輕，有想法、有創(chuàng)意的小伙伴，包括這次的CT4、XT4等都是我們的創(chuàng)新營銷團(tuán)隊(duì)做的一些全新的嘗試。這是一個(gè)勇敢的開始，在明年我們也會沿著這條路繼續(xù)做下去，只要客戶喜歡，我們就會持續(xù)地做下去。我們也希望為消費(fèi)者帶來更多不同的品牌體驗(yàn)，包括這次在展臺上的凱記茶室、盲盒機(jī)……這些都是我們一些新的營銷。其實(shí)大家在我們的展臺上還可以看到一些更多的內(nèi)容，這些都是希望更多地和消費(fèi)者進(jìn)行互動，包括新的營銷模式來賦予品牌更多的年輕化、針對女性客戶，推出的Cadillac Lady，CT5勒芒橙的車身色等等。我們洞察到客戶，特別是女性客戶對車身顏色是有訴求的，所以我們快速推出了勒芒橙車色。在內(nèi)飾上，我們也是做了相應(yīng)的搭配，以前大家可能覺得凱迪拉克的內(nèi)飾顏色相對會沉悶一點(diǎn)，這次我們推的新顏色就更多地從女性客戶的角度出發(fā)，我們希望每一次跟大家見面、每一次的車展都會帶來一些驚喜。

Q：今年車市因?yàn)樾酒瑔栴}，看不出所有細(xì)分市場的增長趨勢，但是凱迪拉克CT5這款車銷量特別好，明年您怎么看待這個(gè)車市增長趨勢？凱迪拉克“3+3”的產(chǎn)品矩陣未來取得突破點(diǎn)在哪？

顧曄斌：今年疫情和芯片問題對汽車行業(yè)影響比較大，是具有挑戰(zhàn)性的一年。面對這個(gè)情況，一方面我們積極地從公司的層面運(yùn)作芯片，另一方面，我們也在芯片短缺的情況下把重點(diǎn)放在怎么樣把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)好，為客戶提供更多高價(jià)值、高感知的配置和更好的產(chǎn)品。

今年CT5銷量確實(shí)不錯(cuò)，到10月份銷量已經(jīng)突破了5萬臺，同比去年大概增長了50%。我們推出的CT5尊貴型，包括今年整個(gè)產(chǎn)品配置的調(diào)整，都為其賦予了更多的活力。另外其實(shí)今年我們的轎車比例相比去年是升上去了，但并不是我們的SUV少了，只是我們的轎車賣得更多了。像XT6也是同比去年增長50%，銷量非常好，結(jié)構(gòu)也非常好，高配車型的比例是非常高，說明消費(fèi)者對凱迪拉克品牌，對我們的科技、配置是認(rèn)可的。所以今年雖然在芯片短缺和疫情的情況下，10月份銷量大概突破了18萬臺，同比去年大概增長了4.7%。

當(dāng)然芯片現(xiàn)在對我們還是有影響的，但是我相信銷量會隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善而提升，品牌的美譽(yù)度和客戶的認(rèn)同度也會逐步地提升。現(xiàn)在所有的主機(jī)廠都在找芯片供應(yīng)商，明年估計(jì)也會有一定的影響。在這種情況下，芯片不受控，但是我們可以把受控的事情做好，比如說我們品牌的提升，剛才講到的年輕客戶、女性客戶，包括我們?nèi)芷诘臓I銷，我們不僅僅是賣一臺車給客戶，而是把整體凱迪拉克的這種尊崇服務(wù)，包括客戶用車的體驗(yàn)，應(yīng)用場景和周邊的延伸都做好。

Q：現(xiàn)在很多品牌都主推中國專屬的配置，甚至其他品牌都有中國專屬的車型，您怎么看？

顧曄斌：我們在產(chǎn)品上會持續(xù)地洞察消費(fèi)者的需求，但我們是不會用中國專屬車型這個(gè)概念。雖然我們是全球品牌，但是我們上汽通用汽車有非常著名的泛亞汽車技術(shù)中心，他們做的工作就是和我們一起洞察中國消費(fèi)者的需求，為中國消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品。包括我們很多的認(rèn)證都是在國內(nèi)，根據(jù)國內(nèi)的使用場景、道路情況來進(jìn)行驗(yàn)證的，目前，上汽通用汽車的研發(fā)體系在國內(nèi)應(yīng)該也算是最完善的。廣德試車場，黑河冬季測試，還有吐魯番夏季測試……這些其實(shí)都是針對中國的情況做的測試，當(dāng)然也包括我們的這些產(chǎn)品、科技、配置等等，都是將中國客戶的需求融到我們的產(chǎn)品中。像iPhone手機(jī)也不會推一個(gè)中國專用的iPhone手機(jī)，因?yàn)橹袊囊惨欢ㄊ侨虻摹Ｗ鳛橐粋€(gè)美國的品牌，我們現(xiàn)在本土化的工作也做得非常好。包括這次像CT4的《原神》也是我們創(chuàng)新營銷的小伙伴們提出來的。而《原神》這個(gè)游戲其實(shí)就是中國人自己開發(fā)的，而且這個(gè)游戲開發(fā)的質(zhì)量很高，埃隆•馬斯克在他的Twitter里也專門@《原神》，雖然這是一款中國的游戲，但是特斯拉的老大他也關(guān)注這件事情。所以我覺得在全球化的背景下，如何為中國的消費(fèi)者提供他們更喜歡的車型，是未來凱迪拉克要一直堅(jiān)持去做的。作為在中國銷售的豪華品牌，我們也會做更多的洞察，讓中國消費(fèi)者率先來體驗(yàn)我們科技的革新。比如LYRIQ，就是奧特能電動車平臺在中國的第一款SUV，我們也享受了通用汽車的技術(shù)紅利。

Q： 未來，別克會使用奧特能電動車平臺嗎？以后還會不會推出專門的電動平臺？

顧曄斌：會的，但是率先使用奧特能電動車平臺的一定是凱迪拉克，我們的革新科技、通用的技術(shù)紅利一定會首先應(yīng)用在凱迪拉克上。而奧特能電動車平臺本身也是一個(gè)不斷迭代的平臺，包括我們未來的OTA計(jì)算能力，平臺本身就具有持續(xù)迭代的能力，所以未來的革新科技也一定會成為凱迪拉克的標(biāo)簽。

Q：對LYRIQ這款車的銷量有沒有什么預(yù)期？

顧曄斌：未來，凱迪拉克其實(shí)也不僅僅是這一款純電動車，這次我們以LYRIQ為起點(diǎn)，進(jìn)入一個(gè)新的智能純電的賽道，所以目前來講銷量并不是我們最看重的東西。我們希望凱迪拉克豪華品牌在純電的賽道上也是一個(gè)主流的豪華品牌。我們有備而來，同時(shí)也希望能夠認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)，一臺一臺車的把它做好，樹立新的品牌標(biāo)簽和形象。